为什么LOUISVUITTON每一次LOGO颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？为什么ROLLSROYCE每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆ROLLSROYCE?因为顶级所以被人追求这些少数人的必需品代表一个标准、一种象征、一个符号不曾。不再市场/产品/客户【天】西安豪宅市场区域分布图大明宫板块?豪宅客户是全市性的，豪宅的竞争也是全市性的。?南有曲江北有大明宫，两个板块是西安市城市文脉的集中展示区，将是未来城市豪宅的集中产区。能与大明宫豪宅竞争的，只有曲江中心区豪宅。对比大明宫与曲江的豪宅特征，才能寻求竞争的制胜之道。豪宅竞争：大明宫板块PK曲江板块区位对比板块名称大明宫板块曲江板块城南二环与三环之位置城北二环内间4KM5KM与市中心距离二环内680M二环外800M与城市环线距离700M1600M与地铁距离就城市区位而言，大明宫具有更明显的优势区位评价历史文脉对比板块名称大明宫板块曲江板块历史地位唐朝政治中心唐朝御花园、民众游乐园文化意义盛唐文化，政治中心盛唐文化，游乐中心西安历史文化的代表目前在西安的地位盛唐文化新符号城市客厅二者均为盛唐文化的代表，并成为西安对外的窗口。但曲江具有更广泛的民众基础，更多的遗址，更能代表西历史文脉评价安。可以判断，曲江的历史文脉更西安，更具代表意义。景观资源对比板块名称大明宫板块曲江板块公园级别国家级遗址公园国家文化产业示范区景观面积3.2平方公里约2平方公里集中成片，展示盛唐文多个景观浏览点，适合不景观影响力化同群体就景观资源而言，大明宫景区面积大，集中展示盛唐政治文化。景观资源评价而曲江景观有更丰富的文化内涵，适应面较广，二者各具优势，势均力敌。环境与配套对比板块名称大明宫板块曲江板块曲江二期已开始开发建大明宫国家遗址公园设，将建创意生活新城总体环境现状已经开园区相关配套基本建成完善配套，包借助于周边城市配套括市政、学校等配套环境一般周边有些地方属城乡结合，不断新区建设改善中周边环境依托经济技术开发区，依托高新区及南郊文化发展迅速教育区，为全市的经济产业支撑及文化中心区环境与配套评价在环境与配套来看，曲江具有明显的优势，具有较好的周边环境和内部配套环境，大明宫短期内是无法比拟的。资源与环境对比结论从区位、历史文脉、景观资源、环境与配套等几个方面对比，曲江较大明宫具有更大的优势。大明宫所代表的盛唐文化中，具有更多的政治意义，大明宫周边豪宅供应量较曲江少，这是明显区别于曲江的特点。豪宅竞争：大明宫板块PK曲江板块板块名称大明宫板块曲江板块产品与客户已经形成西安富人区，产品类型多样房、大平层，普宅较多，没有真正产品顶级产品价格超过3万元/意义的豪宅平米看好区域发展前景的置业客户来源广泛，多为改善客户者评价大明宫板块发展已经逐步呈现，价值还需要进一步引导产品与客户对比结论曲江已成为西安公认的富人区，豪宅包括别墅、平层公寓等多种业态，在产品及服务上不断升级。而大明宫尚无真正的豪宅面世，但大明宫地段、资源、文化价值注定了片区的价值，期待真正的豪宅出现。大明宫城市豪宅------城市中央公园稀缺产品独栋别墅公寓豪宅城市远郊VS城市核心归隐开放【地】价价值值梳理——价梳理——价值值体系体系··城市豪宅城市豪宅标标杆杆超越别墅之尺度秉合领先价值理念为千年古都创展顶级豪宅【人】“头等舱”不在乎经济舱打折?“头等舱”是必需品，而非奢侈品?在一个拥有5.5万名亿万富豪的国度，顶级消费永远自成一局主要集中地主要从事行业数量陕北陕钢铁、煤化工、医目前陕西拥有的千万西药、房地产、石油富豪数量达13000人富化工、建材连锁、，亿万富豪数量达豪有色金属贸易、水760人。其中，西安泥、商贸有千万富豪4190人，亿万富豪260人。西安数据来源于《2011胡润财富报告》陕西财富圈层的消费表现由于非常中意西安的居住环境、教育质量、医疗条件和投资潜力，因此陕西的富豪更多选择到西安置业，以在西安拥有房产为荣，除了一栋别墅，在市中心也需要拥有多套公寓、写字楼，这一点陕北富豪表现尤为明显。客客户户范本范本多重身份，商人、商会成员、有些带有政治身份李黑记，54岁郭广昌，45岁史贵禄，46岁李保平52岁东岭集团董事长东盛科技董事长陕西荣民集团黄河矿业中国豪宅客户心态消费习惯第一种心态第二种心态第三种心态渴望尊贵被动尊贵主动尊贵行1、占有名牌，满足上流阶层提出1、占有最好资源，既体现身份，为开奔驰、喝XO、买最贵的房的符号要求；更用来享受，生活完全由自己做主表子。2、在住宅消费上表现为住豪宅，；现对档次身份感的要求高。2、喜欢与自己的个性、身份、地位相称的东西。生活拼命赚钱、享受物质生活。赚更多钱、享受更高层次生活。生活就是享受。理念1、不为名利所累；心1、步入社会主流阶层，得到社会2、重视生命的质量；社会底层、通过物质扬名得理认同、尊重；3、重视亲情；到社会认同。特2、用与自己身份地位相称的品牌4、讲求生活的品质与生活；征；5、注重名牌后的精神3、梦想步入生活更高层次。【合】豪宅客户买的不只是“房子”稀缺昂贵资崇源尊豪宅享细节受个性不同核心任务树立城市中央公园稀缺产品绝对地位做。局策略/执行核心策略Corestrategy让顶级成为顶级1。树立顶级的地位2。制造顶级曝光率知名度价值认同执执行策略行策略线上做气势树立顶级地位线下造气场制造顶级曝光率执执行解行解读读气势广广告策略告策略场域之上，极致释放现场体验有震撼无遗憾气场营销营销思考思考公关事件大手笔/造势豪宅服务附加值亮点SLOGANSLOGAN献给有见识的西安人豪宅豪宅营销营销豪宅营销发展趋势示意图豪宅客顶级私户会人会所豪宅客户圈稳较单一的豪宅不断外扩定与营销目标营销渠道营销恰当融合高端奢侈消费品VIP初期现状未来豪宅圈层营销进程奢侈品VIP赞助GOLF赛交叉私人俱乐部组织成衣展膨胀GOLF俱乐部VIP客户PARTY扩张豪宅客户会珠宝品鉴会综合初期现状趋势单一、小众主动引导、相互融汇贵族交流、文化沙龙高效客户渠道豪宅富豪巡展客户会高档住宅中产阶级高级沙龙奢侈品品鉴会普通住宅普通大众具体具体执执行行推广节奏豪宅蓄客、底商热销豪宅热销、写字楼加推1.西安当地线上媒体（报广、杂志、户外、短信、彩信、电台等）推广渠道2.交通媒体：机场内外媒体（小桌板、登机牌），航空杂志3.线下活动配合8月9月10月11月12月蓄客开盘推广节点豪宅产品价值解读写字楼加推广告部分A.豪宅部分报广创意表现第一套方案报广创意表现第二套方案B.豪宅底商部分C.写字楼部分现场体验现场才是主场，给客户一个深刻的记忆点售售楼处楼处建建议议养养有有小小蓝鲨蓝鲨的的售售楼处楼处在在售售楼处楼处的一面的一面墙墙采用海底采用海底世界的方式，放世界的方式，放养养小小蓝鲨蓝鲨等等相相对对稀有的稀有的海底海底动动物物。。案例案例：北：北京京顶级顶级豪宅豪宅紫玉山紫玉山庄庄，，草坪草坪上放上放养养黑白黑白天天鹅鹅、、长颈长颈鹿鹿等等比普比普通通房房间间更大的更大的卫卫生生间间不不起起眼眼处处的的极极致致奢奢华华，，反差效果最反差效果最明明显显。。案例案例：：兰会兰会所所厕厕所里所里那那只只纯银纯银打造打造的天的天鹅龙头说鹅龙头说明了一明了一切切，，当当然然还还是是五五个颜个颜色不一的色不一的独独立立房房间间，，四四周全周全是是镜镜面。在面。在角落角落有一有一个个方形的方形的白白色色马马桶桶，，马马桶旁桶旁边边有一有一个单个单人人沙沙发发。。270270度度弧弧形影形影院院3D3D立立体体宣宣传传片片样样板示范板示范区区呈呈现现之前的之前的杀杀手手锏锏通通过过3D3D的的渲染渲染实实现现高高空俯空俯视视翡翠湖翡翠湖，及，及项项目中目中轴轴线线的的效果效果，包括，包括庭院庭院的的空空间间展示展示影影院院预预算算：：200200万万触触摸摸式式3D3D沙沙盘盘区区隔隔于一般的于一般的项项目，在目，在沙沙盘盘展示展示等等细节细节体体现现不同不同奢侈品奢侈品牌署牌署名名创创作作————LVLV定制的定制的样样板板间间顶级顶级古古董走廊董走廊案例案例：：星河星河湾湾与与奢侈品奢侈品牌牌联联盟盟合合作作，打造奢侈品展示，打造奢侈品展示区区。。售售楼处楼处随随手手读读物物，世界各，世界各国杂国杂志志公关事件每一次出手都是西安前所未有开盘开盘事件事件相约万达公馆，畅享歌诗达浪漫PARTY——歌诗达经典号香港台湾5日奢华游相约万达公馆，畅享歌诗达浪漫PARTY——歌诗达经典号香港台湾5日奢华游活动时间：2012年9月活动目的：干预客户心理，调动其签约积极性，保证开盘的成功参与人员：成交客户、意向客户、媒体嘉宾活动内容：随机抽取客户，邀请其参加“歌诗达经典号香港台湾5日奢华游”。优势分析：1）活动内容符合目标客户兴趣喜好；2）形式新颖，较能匹配世界级标准的豪宅定位；3）费用可控，歌诗达经典号航线的旅游价格有2400-5000元可供选择；4）有利于口碑传播。配合传播渠道报纸、户外、网络、短信歌诗达邮轮就是一艘漂浮的宫殿，为人们提供舒适、方便的感受和一切设施。船上的艺术品倾注了数百万美元精心打造，包括雕塑、绘画、壁饰、壁挂和工匠手制家具，配有超大房间，其中大部分房间能够观赏海景，并附有阳台，为游客提供宾至如归的舒适感受。歌诗达邮轮，将带您去获得独一无二、绝无仅有的经历，体验夺人心魄的美景与永生难忘的城市无处不在的蓝色泳池，与碧海蓝天融为一体，仿若再回马尔代夫的那个夏天。联合国儿童基金会明星慈善晚宴核心内容：与联合国儿童基金会组织合作，举办明星之夜慈善晚宴，致礼募集基金改善贫困干旱地区儿童的饮水用水条件。邀请公益明