《莲花山高尔夫别墅项目》项目内外部环境分析及营销策划方案广东中原地产代理有限公司项目一部营销策划组Guangzhou2011.12本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?CopyrightCentaline报告的任何部分都不可被擅自引用、Group,2010复制和传播。Codeofthisreport|1Part1项目面临的内外部环境分析————项项目地目地块块位置示意——位置示意——倚莲半岛一二期别墅三期别墅石楼碧桂园球会俱乐部莲花山————莲莲花山花山别别墅三期墅三期规划规划————别墅类型建筑面积花园面积产品货量备注独立411㎡305-518㎡19套一线直临高尔夫双拼336㎡173-407㎡18套背靠小山坡/望田园————项项目面目面临临的景的景观环观环境——境——莲花山外部大环境：国家4A风景区莲花山海鸥岛休闲旅游度假区内部自身环境：直邻莲花山高尔夫球场海鸥岛砺江水道砺江水道、村屋农田环绕三期别墅景观别墅面向一线高尔夫沿途路况农田村屋包围外部大环境优越，未来发展潜力大自身内外环境差异较大，一边是高尔夫一边是村屋农田————项项目面目面临临的人文的人文环环境——境——在这里交际往来的都是来自各国各地的富商名流望海观音吸引各地游客朝拜香火鼎盛但却隐居于此不被外界人所知是一群真正低调的商贾名流圈层汇聚香港、日韩、美德等多国精英在此置业打球指定接待中央领导人的别墅酒店————项项目面目面临临的交通的交通环环境——境——40min45min60min90min40-90分钟自由穿梭广州、香港、深圳、珠海等地海陆交通十分便捷快速路：华南快速干线、南沙港快线接驳，40分钟抵达广州市中心地铁：地铁4号线石碁站、规划17号线莲花山站、地铁3号线东延长线至海鸥岛码头：距离莲花山港2.5公里，90分钟直达香港中港城但项目沿途缺乏导视，路线指引不清，外围展示面欠佳————项项目面目面临临的配套的配套环环境——境——项目所在区域无高档次的酒店、shoppingmall、餐饮食肆等配套石楼镇中心酒店海鸥岛农庄石楼镇中心商业项目附近的酒店项目附近的度假村广州高尔夫别墅项目概况均价总价货量别墅项目户型面积（㎡）（万元/㎡）（万元）(套）联排6003.0-4.01800-240032颐和高尔夫庄园独栋700-11006.0-8.04200-880064双拼3592.5-3.0800-100038玖珑湖独栋447-5973.0-3.51400-210041?颐和高尔夫庄园主打大面积独栋别墅，联排与独栋产品价差悬殊，独栋总价4000万起，相当于联排总价的2倍；?玖珑湖在售不同类别的别墅产品货量、价差相对均衡，别墅总价在3000万以下。番禺主要别墅项目概况均价总价货量别墅项目户型面积（㎡）消化率（万元/㎡）（万元）(套）联排380-4301140-1500约50万科红郡3.0-4.083%独栋570-6002000-2500约80雅居乐剑桥郡联排298-5103.0-3.5900-1800110——独栋480-5693.8-4.51800-260015金山谷双拼340-3702.8-3.5950-130028约20%四联排280-3102.0-2.5700-80048独立17倚莲半岛待定预计2.0————双拼101双拼2石楼碧桂园待定待定————联排91项目一方面面临华南板块高端城市自住型别墅的分流另一方面也面临周边经济型别墅的价格竞争项目面临现状问题表面来看：?项目位于国家4A景区莲花山，直邻高尔夫球场，稀缺纯独栋双拼别墅，优势明显?项目仅37栋别墅，光球会会员及周边客户就足以消化，完全不缺客户不忧销售深入分析：?对内而言，球会会员及周边客户对该区域有一定情结其购买意向明显，但他们对项目的历史渊源了解甚多，对项目的价格接受度有一定局限，如何让这些客户接受项目提升的价值呢？?对外来讲，外区域客户对莲花山高尔夫球会、项目所处板块了解甚少，且如果是纯度假这里的度假资源暂时缺乏，如果是自住这里的生活氛围明显不够，我们要让客户为什么在此购买呢？?非直临高尔夫的双拼别墅其景观环境资源有限，且面临周边较多楼盘同等产品的竞争，如何突显这部分双拼别墅的产品价值？Part2项目核心主题营销策略项项目定位策目定位策略略?项目定位前我司提出什么样的目标？?项目定位缘何得出？?项目究竟该如何定位？项项目定位前目目定位前目标标审视项审视项目的各目的各项条项条件件，，我我司在本策司在本策划划案中案中提出提出两个两个目目标标1、品牌效应：运用项目对企业形象进行塑造颠覆项目品牌形象减少项目一二期产品影响2、经济效应：运用营销手段达到利益最大化突破周边市场价格将项目推向一个全新的高度项项目定位前目目定位前目标标我们需要贯彻的别墅号召力莲莲花山花山脚脚，高尔夫，高尔夫旁旁，，单单价近价近55万，万，总总价近价近两两千千万的万的纯别纯别墅墅社社区区～～项项目定位前目定位前思考思考为何本案中我们会提出如此一个全新高度的目标？我们提出的高目标，缘于我司对市场的了解及对项目的深度分析调研从项项目目产产品面品面临临的市的市场场、、项项目自身目自身条条件件及及项项目面目面临临的客的客户户群群等方面的分析更加肯定并支撑了我们的信心。为何可以定如此高的目标？别墅在目前市场上代表着什么？项目究竟有哪些优势是我们可以借力的呢？本案项目所面临的客户群是哪些类型？我们带着这几个疑问，继续看下去……项项目定位前目定位前思考思考项目别墅市场环境中央中央禁令禁令““别别墅墅””用地用地各各种种所所谓谓的的““类别类别墅墅””项项目目泛泛滥滥，，别别墅墅已已不不再成再成为为高高在高高在上上的的豪宅豪宅代名代名词词现在提起别墅二字，人们的联想已经变成为：花园洋房——叠加别墅；带花园的底层或顶层——亲地别墅；空中复式——空中别墅；目前广州大部分目前广州大部分别别墅墅总总价均在价均在500500万以下万以下a.依莲半岛（中式别墅），预计总价在300－500万之间；b.金山谷别墅，总价600万起；?北部万科城，别墅总价250万左右（带装修）；a.中国美林湖，别墅总价200—500万（带装修）；本案本案产产品品总总价在价在800800－－18001800万元之万元之间间（（或或许会卖许会卖得得更更高）高）而一而一般般的的别别墅，价格在墅，价格在200200－－500500万之万之间间因因而而如果如果本案本案仅仅仅仅用用““别别墅墅””二二字形容字形容，其价，其价值值是是绝对难绝对难以以承承载载的的项项目定位前目定位前思考思考项目自身优势项项目地理位置目地理位置奇奇佳，佳，且且为为商商服性服性质质（不限（不限购购、不限、不限贷贷、不限、不限国国籍籍））同同时时具具备备多多项顶级绝项顶级绝版版优势优势（（风风水、人水、人脉脉、稀缺等）、稀缺等）a.绝世山水——4A级莲花山风水宝地；b.奢侈高球——直面高尔夫球场一线景观；本案本案六六大价大价值值任一任一单项单项，，即即可可支支c.独栋极品——400平米以上绝版独栋建筑；持持市面市面上上任何一任何一个个d.稀有价值——35席，空前绝后的产品机会；别别墅墅项项目的目的销销售售e.国际圈层——汇聚欧美、日韩、港澳菁英；f.中央府邸——紧挨中央领导专属酒店；本案价本案价值值高高企企，，远远高于目前市高于目前市场场上上所所谓谓的的别别墅墅项项目定位前目定位前思考思考项目客户群情况目前所谓别墅的目标客户群多为事业初成，急需别墅来提升自我身价的人士（一为洋房换类别墅客户，二为豪华复式换低端别墅为主，三为需要买别墅以提升身份的客户）。而本案产品价格超越千万，需要买家身价过亿。他们是真正的大成之者，已经不需要身外之物，来证明自己。他们需要的，是满足自我的需求，这非当前别墅所能满足。?身份感：享受顶级资源且不可批量生产的物业，证明主人成就非同一般；富豪置业的三大动机?自我性：真正能令自我及家庭获得轻松享受；?社交性：千万级别墅，不仅是生活空间，更是富豪的重要交际平台。本案客本案客户为真户为真正意正意义义上上的的成功者成功者，，绝绝非非一一般般购买别购买别墅的客墅的客户户高端客户案例黄巧玲张保全王树春王中军李春平“白宫”柿子林会馆私人岛主爱好别墅、马场、别墅豪宅耗资8000万耗资10亿耗资1000余万收藏耗资几千万耗资七八亿造价8000多万人占地350亩的柿深圳海明珠投资有华宜兄弟董事长北京十全食品公司及美国民币的“白宫”，和子林会馆——这限公司董事长王中军居住的是一个7的一些企业拥有者美国华盛顿的白宫个被王中军称为他“买”下了距深圳亩大的院子和2层欧式过去10多年，这位富翁同样大小，房间的后现代Club式5海里的三门岛。小楼；他在顺义还拥有花在买房子上的钱就有七布局结构也没有任的家。一片慈禧岛上员工最多时有一占地300亩的马场，八亿人民币，建国门立交何区别，包括办公年间种植柿子林300多人，现在还养了60多匹退役名马，桥附近的豪华住宅是其中室里的布置也被黄，中国第一大宅有70多人，水、电耗资好几千万元。王中最为炫目的一处，超过巧灵模仿得维妙维端坐其中，占地、通讯、交通都靠军拥有4辆BMW和1辆1500平方米，价值8000肖——走廊的墙壁350亩，主题建自己。每月综合成BENZ，还有一辆敞篷的万人民币。李春平的主客上挂着美国历任总筑面积5000平本就要35万。王奔驰600SL跑车。王中厅，完全复制英国白金汉统的肖像画；“总方米，18间客树春拥有约10艘运军对车很讲究，上班时宫的一个角落：水晶吊灯统办公室”的橱柜房，还有林林总动型游艇，花了大BMWV12、敞篷的奔驰、进入文物名录的油画、里，放一册美国通总的马场、室外约