这不是一个单纯的广告推广案这是一个具有纲领性与指导性的定位传播案这是我们需要完成的任务所决定的→新的地区、新的公司、新的项目，如何让这个“三新”级项目成功运营？摆在我们面前的问题是什么？第一：鑫湾地产品牌问题1、针对企业品牌而言，如何让一个新涉足房地产开发的企业快速切入市场并被认可和信赖？2、针对企业发展而言，如何提出可行的发展规划建议，使鑫湾地产尽早进入一线品牌行列的问题？第二：产品层面的问题1.针对产品销售而言，如何在市场竞争中的脱颖而出，成为普湾乃至大连的楼市黑马？2.针对产品品牌而言，如何能“提升产品（系）品牌价值”，为产品的销售带来坚实的溢价基础？简单点说→四大核心问题新品牌的市场认知品牌进入业内一线行列产品知名度打开凭借品牌实现价值保障本案品牌&产品均为首次面世品牌&产品的问题实际上指向一个终极目标本案如何在大连一鸣惊人+一举成名怎么实现？→从项目定位入手秩序展开营销传播打造普湾乃至大连市场独一无二的特色名盘【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连市房地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连房地地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉我们为什么要先谈定位或者说我们所谈的定位和一般理解的定位有什么区别“有史以来对美国营销影响最大的观念”——2001年美国营销协会2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利普·科特勒所架构的营销管理，而是艾·里斯与杰克·特劳特所提出的“定杰克·特劳特与艾尔·里斯位”。高度竞争时代——里斯&特劳特的定位理论不只满足消费者需求，而是竞争消费者选择在当今房地产产品激增、信息爆炸的高度竞争时代，营销核心是竞争消费者的心智选择。传播动作必须使品牌（产品）跃过众多竞争者快速进入目标群心智，占据心智优势位置，以此才能迅速拉动市场。区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智。消费者针对不同类别的产品，在头消费者的品可口可乐奔驰牌认知阶梯百事可乐宝马脑里都有一个品牌认知的阶梯，在……阶梯最上方的品牌将是他们在购买……某类产品时的第一选择，这就是定产品类别可乐饮料高档汽车位推广的核心优势！针对房地产项目而言呢？→珠江克莱国际公寓榕树嶺芙蓉锦绣天府原里定位的现实意义蓝光?香境金强?大学城万科?朗润园世纪光华芙蓉锦绣西班牙森林天府原里先生美泉纪巨龙环岛国际社区和音?晶座尚西花郡银诚归墅蓝光?紫檀山边城?香格里西贵堂金河谷佳兆业?丽晶港国泰?公园壹号国泰?公园壹号金马湖一号中新?公园大道棠湖?泊林小镇蓝光?香碧歌选择谁？仁和?春天大道鱼凫阳光恒大城芙蓉古城朝阳?时代西锦西花汀泰基花溪谷锦绣森邻定位意义：目标消费者第一时间想到的“是你而不是你的竞争对手”这同样是本案希望达到的目标！定位的常用手段战略1：抢先占位发现、开创新类别，成为第一选择战略2：关联领导者在原有类别中关联领导者成为第二选择战略3：为领导者重新定位为竞争者重新定位，取代竞争者成为第一选择普湾新区——概述2010年4月9日启动了新市区管理体制改革，将金州新区、保税区和普兰店湾新区确定为大连新市区。2010年5月27日，以普兰店湾为中心，新区正式定名为普湾新区，在普兰店举行成立大会。大连普湾新区由此诞生。普湾新区，并非普兰店市的延伸，而是三个区域核心组团的重新组合。因此，该区域价值远大于普兰店、瓦房店市，也不能用以往单纯的两市指标进行衡量。其中方面南山街道（普兰店经济开发区），虽然面积最小，但是具备了与老城区相当的相对较高的人口密度，并且有着得天独厚的位置优势。普湾新区——基本资料面积人口人口密度街道原行政区所属区域主要产业平方公里万人人/平方公里三十里堡三十里堡临港工业180.009.40522服装、食品、饮料、化工、医药金州石河区84.002.80333服装、盐场、钢铁南山普兰店经济开发区38.642.99774　中小企业、农产品深加工业太平太平工业园区61.001.52249普兰店丰荣140.0012.34881民营企业普兰店老城区铁西101.904.38430　食品加工、机械加工、建材、服炮台镇248.005.00202装、制药瓦房店松木岛化工园区建材制造、地下采矿、海上养殖复州湾镇211.003.56169和盐化生产合计3区交汇5大区域1064.5441.99394.44　普湾新区——功能分区将发展成集金融商务、文体会展、旅游休闲等功能为一体的综合性区域。东侧组团将打造环普兰店湾的公共中心，重点发展金融、商务、商贸、酒店、办公等核心功能；中部组团重点发展体育、会展、休闲、娱乐等城市功能；西部组团重点为环普兰店湾的产业发展提供智力支撑。发展教育科研、文化创意、旅游度假等功能。同时在各组团与山体、水体、海之间形成景观通廊，打造向海的景观轴线。未来四大工业区带来的管理层，将有可能成为我们潜在购房者……普湾新区——重大利好-哈大高铁沿线市区途径站点20020077年年88工程工程举行举行奠奠基基典典礼礼。。大连站月月新大连站大连市新普兰店站20020088年年33哈哈大高速大高速铁铁路路大连大连段段开开工工。。新瓦房店站月月新鲅鱼圈站营口市新盖州站新营口站20112011年年底底全全线线竣竣工工通通车车。。新海城站鞍山市新鞍山站辽阳站辽阳站沈阳站沈阳市沈阳北站新铁岭站铁岭市新开原站新昌图站四平市新四平站新公主岭站长春西站长春市长春站新德惠站松原市新扶余站新双城站哈大高速铁路横穿普兰店湾，并且在普兰店湾重新建设火车站，350公哈尔滨市哈尔滨西站里/小时的高速列车将极大缩短普兰店湾到各城市间的距离，也使这里哈尔滨成为更多客户进入大连的必经之路，极大提升了片区投资价值。10个市24个站点小结毋庸置疑，普湾新区将凭借雄厚的产业基础、丰富的自然资源以及优越的地缘条件，成为“国内一流，国际知名”大连现代产业的聚集区和生态宜居的新城区，成为名副其实的大连未来行政中心、大连城市次中心。选择现在的时机进入普湾，是众多发展商尤其鑫湾地产不可多得的“黄金时机”。【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连房地地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉普湾新区房地产现状→目前进入普湾其他房地产商的表现→进入大连的全国知名地产企业有23家，可能进入的有9家（本地企业未计），鑫湾可以选择任何一家做目标，但是如果没有合适的“定位”，任何一家企业的“蚕食鲸吞”都足以让我们无力招架。进入普湾新区的房地产企业万科集团大连亿诚大连三川大连钰腾大连森和鑫源地产亿宸地产金宸集团……大连世纪鼎盛逸盛元集团……27家万科（金域蓝湾）、亿诚地产（御景湾）、大连三川（颐莲家园、地块综合办公楼）、大连森和（枫丹丽舍）、金宸集团（金宸·蓝郡）、大连钰腾（如意人家）、大连世纪鼎盛（世纪佳苑、琥珀城）、鑫源地产（圣安雅居·现代城）……目前进入普湾的开发商多达27家，其中不乏万科（保利）等全国性地产大鳄，在这个房地产信息资料尚未分类的区域，如果以拿地时间算起，却早已上演了一场看不见硝烟的“圈地争夺战”……现在普湾就是一个超级大工地……我们来看看各个公司的资料→普湾新区目前现状待售在售售完亿诚·御景湾鼎盛·琥珀城亿宸·中央华府鼎盛佳苑嵩森·平安里森和·枫丹丽舍本项目基本情况本案占地面积：80137平方米建筑面积：129268平方米建筑风格：新古典主义建筑高度：小高层、高层户型面积：80㎡、90㎡、110㎡得房率：83%绿化率：35%以上容积率：住宅1.8以下，商业1.0以下建筑风格：新古典主义配套设施：独立商业区域、大型地下停车场、会所、国际知名幼儿园项目地块所在区域交通极为便利项目紧邻规划中的普湾新区内环主沈大高速干道，环渤海景观路，跨湾大桥。哈大高铁路网建成后，至大连人民广场车行40分钟，至星海广场车行45分钟。本案哈大高铁横穿普湾，并设普兰店站轻轨3号线，11年建成通车。规划中的轻轨三号线经过宗地，并在宗地南侧中间位置设有站点，12年全线通车。亿宸·中央华府　　开工时间2010年5月　　竣工时间2011年6月左右　　2栋19层与2栋17层地址：大连普湾区世纪路中段106,107路南山站起价：5200元/㎡、均价5700元/㎡、最高价6300元/㎡建筑面积：30000平方米占地面积：10000平方米开盘时间：2010年装修情况毛坯容积率：3绿化率：37%总户数：390车位数：100物业费：待定饮用水：市政供水生活用水：自来水供暖方式：集中供暖交通状况：102，106，107物业公司大连亿宸物业服务公司投资商/开发商大连亿宸房地产开发有限公司配套：102、106、107公交，离商业中心最近的项目规划：中央华府乃普兰店市首个采用人车分流设计的社区品质：德国品牌电梯——蒂森克虏伯（大连明珠、星海国宝、壹品星海等豪宅。其他：天然气、8公分厚苯板、红黄混色陶土瓦屋顶、还有SBS防水卷材、窗木式断桥铝等材质。社区公共场合采用精装修，以高级理石铺装地面，在楼梯间采用乳胶漆，以天棚吊顶，尽显社区尊尚风范。园林设计：以纯正西班牙皇家园林为范本，主要组团景观配合西班牙特色园艺小品，不同的造景手法搭配四季植物，营造出层次丰富、意境纷呈、错落有致的观赏效果3万平方米“