无法拒绝的理由----宏府麒麟山营销策划方案提报合富辉煌（中国）2012年4月28日1前言问：房地产销售中，为什么同区域的项目，客户的选择不同？答：客户需求！营销的宗旨是发现需求、满足需求、超越需求！客客户购买户购买的的客客户购买户购买的的必要必要条条件件充分充分条条件件2汇报框架：市场分析竞争下的空白点本体分析产品中的空白点客户分析客户的需求核心问题空白点与需求的对应营销策略创造充分必要条件阶段性执行方案策略下的操作3汇报框架：市场分析竞争下的空白点本体分析产品中的空白点客户分析客户的需求核心问题空白点与需求的对应营销策略创造充分必要条件阶段性执行方案策略下的操作4宏观市场分析关键词关键词：信：信贷贷放松放松刚刚需需为为王王52011-2012房产政策分析：调控方向不变，限购持续?2011年限购政策推行以来，各地楼市量价齐跌；什么叫房价合理回归？我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。——温家宝2012年两会答记者问?2012两会召开，国家对于房地产调控继续推进的坚决态度为2012年的房地产政策走向定下基调。1月265月1日11月21日新国八条一房一价商品房资金监管系统1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月28日3月2日7月14日11月6日房产税试点西安限购令部分二三线城市限购总理重申限购持续62011-2012经济政策走势分析：利率下调，支持刚需购房?2011年银行利率伴随限购政策开展，打击了一大部分刚需置业人群，在限购一年后，调控政策方向不变的情况下，信贷政策有所变化，对刚需置业倾斜和支持。?部分地方银行首套房贷零利率出现8.5折，据各地新闻，首套房贷利率多地开始执行8.5-9.6折的利率优惠，对于刚需置业的支持不言而喻；466202月9日月日月日10月18日12月5日存、贷款基准利率存、贷款基准利率存款准备金率西安首套房贷利存款准备金率0.250.5上调0.25个百分点上调个百分点上调个百分点率上调下调0.5个百分点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月1月26日3月25日5月18日7月7日12月15日二套房首付存款准备金率存款准备金率存、贷款基准利率首套房贷利率下调提升至60%上调0.5个百分点上调0.5个百分点上调0.25个百分点至基准利率2月24日5月16日存款准备金率国有四大行首套上调0.5个百分点首付提升至40%72012年一季度市场分析：短暂小回暖，总体成交量处于低位2012年西安市商品住宅一季度周成交面积走势?春节后刚需购房的释放，市场政策的不明朗，首次置业者集中购房出现了短暂性小回暖，两会政策明晰后，市场随即回落。?在开发商打折促销的市场环境下，部分首次置业者及时出手，促进了成交量回升。8区域市场分析关键词关键词：居住新：居住新热热点点竞争竞争激烈激烈9www.fdc01.com房地产智库区域发展分析：西高新土地供应有限，而高新西北向土地充裕，将成为未来居住新热点，但也面临激烈竞争?“国际化大都城”发展战略的支持，带动了区域市场发展；?项目地块北向为汉城湖公园，西向规划修建的阿房宫遗址公园，都将改善周边环境，提升项目所处区域的价值；?项目处于城西与高新区的接壤地带，距城内和高新核心区的直线距离远小于高新西南部；?高新区向西南延伸已至长安区边缘，居住土地有限，而向西扩展，土地供应充足，且现阶段房价在全市各区域最低，无疑是高新人群居住的首选理想板块。10www.fdc01.com房地产智库区域分析：区位优势突出，丈八路、大寨路新型居住圈逐步形成?与高新核心区不足8站，相对三环外的高新二期，区位优势非常突出；?紧邻大寨路、昆明路公交站点，未来地铁3号、5号线经过，交通优势明显；?周边楼盘逐步入住，将形成新型居住圈，具有良好的生活氛围，但区位价值在各项目推广中并未深化；华铭恒丈其它本大八洲城案中小楼盘城城北路大寨路莱安逸珲天朗·蓝湖树11www.fdc01.com房地产智库景观及配套分析：景观单一，生活配套无独特之处，仅以价格或品牌作为卖点项目华洲城铭城恒大城莱安逸珲东尚观湖景观设计台地景观坡地景观生态园林景观台地景观湖景生活配套底商+会所底商+会所底商+会所底商+会所底商+会所?台地景观在及坡地景观在园林规划中较常见，无突出特点，湖景在视觉感受上冲击客户，但在实际生活中反而不如大片绿地更经济实用，符合居住需求；?生活配套主要为底层商业和会所组成，在人性化和科技化、快捷化的生活服务上没有独特的卖点；?区域竞品主要以品牌优势或价格优势来吸引目标客群，而我们可以在竞品不具备的生活配套优势和更具特色的景观上战胜对手。12www.fdc01.com房地产智库推广分析：竞品推广未凸显项目品质及价值感，惯用直接暴力的方式项目华洲城铭城莱安逸珲东尚观湖缤纷南郡东尚蜂鸟远离都市喧嚣的一130万璀璨都会国际高新，百万载誉高新，精工品质生活城，MINI系锋芒新作，定位语片宁静，领衔西高新平米花园大城精端殿堂宫邸领先高新献艳CBD挑战高新，4980元/㎡入住回归高新，大境园生生活的蜕变，推广语挺刚需，没有起房价底线高新区臻献功成鉴前所未见从成熟开始70%高绿化关键词130万平大社区4980元/㎡起高品质I80产品系蜂鸟族70亩湖面观景产品风格现代风格现代风格ART-DECO风格现代风格中式现代现代风格广告媒体报广、短信户外、短信报广、户外、短信道旗、路牌、短信网络、户外户外，报广?区域内各竞品项目卖点及形象清晰，大部分都能将项目卖点进行广告传递；?各竞品推广渠道主要以户外、短信、报广、网络等为主；?在传播上多偏向于直接暴力的方式，缺少打动客户精神层面的东西，这正是我们后期推广可以填补的空白；13www.fdc01.com房地产智库推广分析：华洲城连续三周以“房价底线”冲击客群3.29报广4.13报广4.18报广14www.fdc01.com房地产智库推广分析：东尚·蜂鸟以直接的价格冲击客群12.27报广1.10报广4.19报广15www.fdc01.com房地产智库产品线分析：小公寓及80-100平货量集中，30-70平产品稀缺面积区间30以下31-5051-6061-7071-8081-9091-100101-110111-120121-130铭城　　70　　350　　180　华洲城396　3313223166241　　　卡斯摩小院6　　　　　　　　　恒大城　　　　　28　　　　莱安逸珲　60　　　50　1515　旭景新港　　　　　　　　　7东尚蜂鸟180110　100　210　　　　缤纷南郡　　　　　420　204020东尚观湖　　　　122244　　90　合计58217010323235313542413532527?周边在售面积主要集中在30平以下的公寓及80-120平的较舒适型产品；?货量最为集中是铭城和华洲城，也是本项目的主要竞争对手；?区域内30—70平产品稀缺，项目主力产品可调整至这一区间；16www.fdc01.com房地产智库热点户型分析：小户型产品总价低，功能性、舒适性差华洲城公寓主力户型：28平东尚·蜂鸟公寓主力户型：29平?30平以下公寓产品以其低总价的优势在市场占有一席之地，但就实用性上而言，客群面较为狭窄；?目前高新市场对于经济型住房的需求远大于公寓市场需求，而公寓的市场供应量却不低，竞争较为激烈；17www.fdc01.com房地产智库热点户型分析：80平两房同质化严重，市场放量高度集中东尚·蜂鸟两房：86平铭城两房：85平华洲城两房：79平?80-90平两房功能性及舒适性兼具，为西安市场各区域主推户型，同质化非常严重；?现阶段竞品80-90平两房放量集中，市场竞争非常激烈；18www.fdc01.com房地产智库热点户型分析：120平三房同质化，且总价偏高，市场出货缓慢东尚蜂鸟三房：123平铭城三房：116平?周边竞品三房主打120平，产品设计同质化，总价相对目标客群偏高；?三房产品作为辅推货品，可适度丰富产品线，但货量需控制；19www.fdc01.com房地产智库价格分析：周边项目售价主要集中在4000—6500元/平之间?新入市项目价格均在4000-5000之间，拉低了市场预期；?在售项目项目均在5000-7500之间，价格竞争严重；周边项目销售均价140001200010000800060004000200001房2房3房20www.fdc01.com房地产智库客群分析：客群主要以高新上班族及周边居住者为主?购买客群主要以高新上班族为主；?周边居住者也是主力购买人群；?项目周边企业单位职工；?本项目与铭城、华洲城客群较为一致，需提高性价比来抢夺市场客源。项目名称市场客群团购客群铭城高新白领、周边居住者、外事老师雁塔政府机构华洲城高新白领、房地产销售、周边单位职工西电公司、陕鼓集团恒大城高新白领、私企老板、周边居民部队干部莱安逸珲高新成功人士、企业高管、私企老板　旭景新港周边企业职工、高新白领、私企老板、周边生意人　天朗莱茵小城周边企业职工、市区申请经适房的人群　东尚蜂鸟高新白领、华为、中兴员工、周边企业上班族631所职工缤纷南郡高新白领、华为、中兴员工、部分电子城客户　东尚观湖高新白领、私企老板、周边居民　21www.fdc01.com房地产智库市场分析小结房产政策经济政策宏观市场区域市场竞争分析限购以来，市首套利率下调，持续低价运行,将成为新热中小户型存量大，场持续低迷政策倾斜首