郊区大盘的突围——2010年度重汽·翡翠东郡下半年营销执行报告2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）2010年上半年，国内房地产市场经过了09年的疯狂，在4月15日迎来了新一轮调控。目前随着政策影响的深入，客户观望情绪浓厚，国内市场普遍出现不同程度的量价齐跌，新盘低于预期价格开盘，老盘特价促销等频现，局部价格松动呈现。我项目在此背景下，经过了两个月的筹备和推广，积累了一定量的客户，且清晰的了解了目标客户特征。下面将对项目上半年的工作进行全面的分析，总结经验，发现不足，为下半年工作展开做好铺垫。报告结构一、上半年一、上半年营销营销工作工作总结总结二、目二、目标标回回顾顾及蓄客目及蓄客目标标分解分解三、郊三、郊区区大大盘开发盘开发及成功模式及成功模式四、四、达达成目成目标标必必须须解解决决的的问题问题五、下半年五、下半年营销执营销执行行计划计划上半年营销工作总结营销策略执行上半年营销工作总结上半年工作总结客户情况总结及分析上半年工作统计总结上半年工作统计总结工作事项工作细分状态时间VI以及延展已完成4月营销物料折页、户型单页已完成4月市内接待中心选址已完成4月市内接待中心签约已完成4月现场包装市内接待中心装修已完成5月初市内接待中心包装已完成5月初策划工作齐鲁晚报春季展会已完成4月下旬济南时报生活方式展已完成5月下旬免费认购方案已完成5月上旬营销活动免费认购物料到位已完成5月中旬免费会员招募开始已完成5月22日高考助考活动已完成6月7、8日销售团队建设已完成4月销售工作销售组织销售人员培训上岗已完成4月下旬上半年客户开发上半年客户开发事项类别明细派单成果状态类别明细派单成果状态齐鲁软件园　200可口可乐100办卡一张完成山东高新技术创业服务中心　200埠村煤矿300建立联系27中集集团　舜泰广场C座家415植物园　31三庆枫润商务大厦家285中国吉利　莲花汽车　40写字楼环保科技园家750法音数控　行销17出口加工区　舜泰广场A座家550工业园行力诺集团　76来电5月底销银座数码港大厦家120016组第一青干院　进行中客户，办次行开发94卡3销完科学院（桑乐）　科苑大厦家1000组成浪潮　42青岛啤酒　数码港大厦家500英才学院　赛博广场6层680铁道职业学院　商超、济南科技市场　1000现代职业学院　广场、洪楼广场　1000专业市经济学院　场燕山银座广场　800停车场插车上半年客　户开发400以派单和定点行销为主，东部区域深度行销一次，派单10000重汽工业园万份，工　业园区350定点行销预计2周完成，取得进入大型企业宣讲机会。其他圣井工业园及周边村镇　600上半年营销工作总结营销策略执行上半年营销工作总结上半年工作总结客户情况总结及分析上半年来电来访客户上半年来电来访客户来电来访量项目总来访1373批次（包括两次展会1050组），来电737组来访来电合计合计客户需求4月5月6月概率客户需求4月5月6月概率批数批数60㎡以下08190.7%60㎡以下1886324.3%60㎡-80㎡165863328420.7%60㎡-80㎡79908525434.5%81-1002198395969.8%㎡10915013839753.9%81㎡-100㎡657㎡101-120101㎡-12062967.0%㎡13145324.3%㎡88㎡121㎡-14022121㎡-140㎡17411.6%㎡623111.5%141㎡-1601141㎡-160㎡0010.1%㎡23381.1%160㎡-2002160㎡-200㎡0200.1%㎡20130.4%合计：9273251211373100.0%合计：229267241737100.0%晚报展会时报展会约访自然来访合计来访方式927123267561373上半年客户积累状况上半年客户积累状况办理会员数量5月22日开始免费会员办理，截止到6月30日，共计办理会员372批日期数量日期数量日期数量5-22586-0126-11105-23306-0286-1265-24136-03106-1335-25186-04136-1425-26196-05126-1565-2736-06176-1685-2856-0776-1735-29196-0806-1865-30286-0936-1975-31146-1026-205合计372会员年龄主要集中在26-35岁之间，合计占总来访人数会员会员会员会员年龄年龄年龄年龄分分分分析析析析的45%；其次是25岁以下，占23%；35岁以下客户占到会员总量的68%年龄数量比例25岁以下7723%26-35岁14945%36-45岁4714%45岁以上5918%总量332100%会员购买意向会员计划购房的面积主要集中在70—90平米之间，占会员购买意向65%。其次是90—110平米之间，占29%。面积数量比例70平以下82%70-90平21364%90-110平9729%110-130平113%130平以上51%总量334100%会员购房目的从会员的购房目的来看，首次置业自住为主，会员购房目的占63%。养老所占比例较小，只占到12%。购房目的数量比例首次置业21063%养老4112%二次购房3711%投资196%其它268%总量333100%购房目的从会员的购房目的来看，首次置业自住为主，购房目的占63%。养老所占比例较小，只占到12%。购房目的数量比例首次置业21063%养老4112%二次购房3711%投资196%其它268%总量333100%从会员关注因素看，重汽品牌、区域潜力、价格、交通、会员会员关注因素关注因素配套等五大因素，合计占87%，未来将是影响购买的核心因素。客户关注因素分析关注因素数量比例重汽品牌6419%社区形象户型结构3%区域潜力5717%4%其他园林景观重汽品牌重汽品牌价格6720%2%4%19%区域潜力交通状况5416%社区配套价格15%交通状况社区配套5115%社区配套园林景观134%区域潜力园林景观17%交通状况社区形象社区形象103%16%价格户型结构户型结构134%20%其他其他72%合计337100%会员会员疑虑疑虑问题问题统统计计?教育配套问题：从会员统计分析看，80%的会员关心项目教育配套问题，特别是小学教育问题?距离和交通问题：会员绝大多数以济南市区客户为主，约有超过65%的客户关注交通、距离以及收费站问题?其他生活、医疗配套问题约70%的会员对项目未来日常生活配套问题存在质疑?开盘、交房等工程节点：在目前积累的会员中，超过91%的客户需要确认明确的时间节点，仅少量几个内部客户未明确提到该问题?现场看房问题：会员中除了部分重汽员工，其他75%的意向会员强烈要求看项目位置、现场状况等客客户访户访谈谈分析分析典型客户访谈一冯冯女士女士职业：设计师年龄：25岁；住址：高新区租房住客户情况：高新区舜泰广场C?置业的倾向：座3楼，毕业3年，想买房结?现在租房住，每月房租需要700元，交房租不如还月婚，和男朋友在济南留下。供。?现在是二人世界，考虑以后为了孩子的独立与教育，注重项目的教育配套。?感觉项目周边有点荒凉。?对项目的看法：?认为项目位置远，上?品牌：信任重汽品牌。下班不方便。?价格：认为3500—3900元均价很合适，有吸引力。??对不能去项目现场看产品：大社区和多层产品比较认可。房存在疑虑，不能去现场看，就不打算交认购金。客客户访户访谈谈分析分析典型客户访谈二廖先生廖先生职业：埠村煤矿员工年龄：32岁左右；住址：埠村?置业的倾向：客户情况：在埠村3号井上班?选择离工作地点较近的区域置业。，收入稳定，希望就近置业。?对项目的看法：??到项目现场看过，未区域：常年住在本区域，熟悉周边环境，看好项目区域发展潜力。见项目有小学配套，为?价格：认为不到4000元的价格比起山水泉城有吸引9岁女儿的上学担心。力。?对项目西侧的道路交?配套：对规划中的商业街等配套较为满意。通状况不满意。?对社区未来基本生活配套存在疑虑。客客户访户访谈谈分析分析典型客户访谈三王女士王女士职业：政府公务员?置业的倾向：年龄：40岁左右；?考虑父母的区域居住传统观念，而自己经常不在身边客户情况：政府公务员，收入照顾他们，所以打算为他们在区域内好的项目买房，用稳定，希望为父母在此置业。于改善居住条件和养老使用，?注重小区的居住环境和配套??对现在居住小区的规划、绿化和物业管理不满意，尤对整个片区不够了解其是卫生条件与治安管理方面。，有陌生感。?项目现场未见到有医?对项目的看法：疗和方便老年人用的健?区域：看重区域环境，周边空气好，污染小，适合老身等设施。年人居住。?对不能去现场看样板?配套：看重规划中商业街、医疗等配套设施。间存在疑虑。?价格：均价不超过4000元可以接受。小结小结?从目前积累的客户状况看，以年轻客户首次置业为主，自住客户占绝大多数;交通以及日常生活、教育配套是这部分人群的关注重点；?截至目前，从来访客户分析看，市场对于远郊项目的区域价值认同尚存在盲点，距离以及位置障碍严重；?客户对于本项目的价值认知仅“重汽品牌”一项，项目价值的全面构建以及宣传严重不足；?远郊项目且目前不能实地看房，开盘以及其他重要工程节点不明确，更加重了客户的疑虑。报告结构一、上半年一、上半年营销营销工作工作总结总结二、目二、目标标回回顾顾及蓄客目及蓄客目标标分解分解三、郊三、郊区区大大盘开发盘开发及成功模式及成功模式四、四、达达成目成目标标必必须须解解决决的的问题问题五、下半年五、下半年营销执营销执行行计划计划营销营销营销营销目目目目标标标标项目销售目标项目销售目标销售目标8