绿城千岛湖度假公寓项目发展探讨九问策划2012.9报告一、主题定位框架二、产品特点三、配套四、推广五、渠道六、销售七、维护1主题定位休闲度假圣地，你会想到哪里？美国五大湖、约旦死海、美国夏威夷、澳洲大堡礁美国五大湖美国五大湖美国五大湖美国五大湖死海死海夏威夷夏威夷夏威夷夏威夷澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁于是，我们将项目定位为立足于长三角区域，面向全国，辐射全球的：全球顶级养生度假首选地档次定位消费理念资源禀赋高端消费群体产品差异化竞配套设施争2产品特点绿城千岛湖项目一定是基于千岛湖而建造的绿城产品，项目是主体，千岛湖是基础，项目运营不能脱离千岛湖及政府整体发展规划及脉络，一定要做到，政府搭台，企业唱戏。要让政府意识到他们不可替代的社会责任——不仅仅只是贩卖土地及资源，还要为自然及人文资源价值的可持续性发展，做出他们的应尽义务！我们认为的成功的度假类产品的特征?产品规划赏心悦目?功能配套标新立异（打破常规）?明确的主题特色，这个主题一定是独有的?提供全功能服务?便捷的交通条件3配套升级业态全方位让水动起来让灯亮起来让商业火起来让理念转起来NO.1-文化运营我们的城镇要有精神内核，这是持续运营的关键，客户要有归属感和自豪感，我们要有属于自己的文化烙印：1-壹种专有的仅属于此的生活方式2-启动一个文化创意产业基地3-标志性文化主题的打造NO.1-文化运营人们逃离喧嚣的办法是飞到海南去，亲近大海；躲到丽江去，踩踩青石板路；逃到西藏去，接近最纯净的天空……城市也好，城镇也好，它都是有自己的鲜明个性。华侨城的个性是游乐场，良渚的个性是一个很有文化的“村儿”，天鹅湖呢？至少现在还很模糊。我们需要给自己贴上专属的标签。1-壹种专有的仅属于此的生活方式A-《天鹅湖公民公约》我们应该不仅仅会造好房子，更应该有能力为生活品质的内涵导入新的内容，与业主共同起草、修订并执行这份属于天鹅湖人的《公民公约》。可参仿万科良渚文化村《村民公约》NO.1-文化运营1-壹种专有的仅属于此的生活方式B-一座能够看得到未来的虚拟家园这里可以看得到天鹅湖生态卫星城未来规划建设后的全貌。更可以通过这个虚拟的网络平台，了解到小镇文化中心近期上映的电影场次；看到球馆是否还有空场地；了解到各商家的打折促销信息；甚至是跳蚤市场正在出售一只刚满月的小哈。为业主提供交流和互动的社区平台，偏平民化，包括：吃、喝、玩、房、车、交换、信息发布、家庭网店、宠物交流、活动召集等。这个平台的运营会随着业主的入住不断地成熟。由华银建设，业主委员会及代表具体运营。可参仿龙湖颐和原著网站开篇的长画卷展示，色彩和感受借鉴东部华侨城NO.1-文化运营1-壹种专有的仅属于此的生活方式C-传播一部微影片（宣传片）把天鹅湖生态景区的大美要复加传播，传播一种心境：生日缓缓，日子慢慢。这里不接受浮躁。。。NO.1-文化运营2-启动一个文化创意产业基地个性化的视觉工作室、画室、小型的拍摄基地等，针对此类客户给出入驻优惠政策。甚至可以因需而制。NO.1-文化运营3-标志文化的打造我们要有自己的标志性的节日，比如小镇风情节、话剧节、音乐节等，有自己的报纸，说小镇上的故事。NO.2-水域运营最大程度地发挥“湖”的稀缺资源价值，增强“湖”与人的互动性：1-改变传统看房经历2-改变单一体验3-与外部资源的强强合作NO.2-水域运营1-改变传统看房经历如果客户只是站在岸边看湖，湖的魅力就大大弱减。我们要改变传统的看房经历，将“游湖”作为重要的体验之一。客户在渔人码头乘独立的尖脚游船（摇浆）游船上备有软饮和时令水果游船的沿线上会有：水中婚礼教堂、湖中餐厅等（这些和湖相关的规划提前建设），在湖上讲解未来的天街规划、酒店规划等。上岸后可达样板间回程可走木栈道NO.2-水域运营2-改变单一体验A-加强情景体验比如沼泽体验区、湿地体验区、湖中吊桥等，加强人们与水面的互动，亲水的感受。涉水小溪沼泽体验浮板NO.2-水域运营2-改变单一体验B-加强生活场景的引导比如在木栈道的沿线竖着一支鱼杆，挂着一只鱼蒌，客户路过就可以想像到未来自己在此悠然垂钓的画面。在绿树遮蔽的一块私密的草坪上，铺上一块田园风情的野餐布，摆上丰富的甜点，客户会自由地憧憬其中。节假日上山客户多时，我们可以多些移动着的生活引导员，比如说满身绿植的清洁工。NO.2-水域运营3-与外部资源的强强合作我们可以与龙舟运动协会、皮划艇俱乐部、A2帆板俱乐部、建华英东游泳俱乐部等知名的水上俱乐部进行资源嫁接。承办月度、季度、年度的重要的比赛。通过合作声音的释放，官方的宣传，新闻的植入等成为舆论炒作点。NO.3-服务运营服务这种软性的名词是给予客户无限信心的最有力的保障，是最容易引发圈层传播的细节，不可小觑：1-一直在“动作”着的物业服务人员2-知名物业顾问公司前置介入3-一个叫做“BoutiqueHotel”的概念NO.3-服务运营1-一直“动作”着的物业服务人员A-一直“动作”的物业人员任何时候，客户看到的场景永远是物业人员在修剪花草，在擦拭栏杆，在清洁地面，在安放宠物方便袋等。让客户感受到这里是一个有人管、有人问、有人服务的成熟的小镇。客户落座马上有物业人员来询问需要的饮料，如果带小孩来会有玩具提供等。可参考龙湖和万科的物业服务标准NO.3-服务运营1-一直“动作”着的物业服务人员B-细节决定成败a.我们的服务人员任何时候见到客户都会微笑的打招呼“欢迎来到天鹅湖”。b.客户把车停放在停车场，夏天的时候保安人员会把带着LOGO的遮阳板放上，客户可以带走。c.雨天的时候，保安除了护送客户，还会给客户随身带的包和纸袋准备防护袋。d.园林里随处可见提供宠物粪便清洁袋的装置。e.垃圾分类处理；?随处可见的感性的语句：“请您褪去喧嚣，步入宁尘”“如果你看到天鹅，请不要惊扰它，因为这里也是它的家”等。NO.3-服务运营2-知名物业顾问公司前置介入我们需要加强产品的核心竞争力，给客户更多的信心，建议联合知名的物业公司对酒店进行经营管理，对住宅部分以顾问的形式介入。（新闻舆论炒作项）建议一：酒店物业管理公司建议二：世界知名五大行物业管理公司NO.3-服务运营3-一个“BoutiqueHotel”的概念这个概念源起于英国，强调的是“设计为本，精致个性，量身定制，艺术文化”。有专门的认证组织，在中国被认证的只有涵珍园。瑜舍、皇家驿站、88新天地（上海）等在强调这个概念，但未经认证。我们的酒店可以成为中国第一个在山水间的BoutiqueHotel（新闻舆论炒作项）1、在设置和环境上，强调“小而精致”。所谓小，是指它的客房资源有限；精致则是指它的内部装修要极豪华或具有特色，在建筑构造和室内设计方面，非常重视细节，由著名设计师营造出高尚但不盲目追求流的摩登生活空间。精品酒店要被客人承认和接受，必须有某些让客人无法忘却、印象极深的特征或主题。2、在服务方面，采用管家式服务。这是顶级城市商务近几年刚刚采用的一种服务方式，但在BoutiqueHotel这是最基本的。BoutiqueHotel的服务人员与客房的比例是3：1甚至4：1，而在星级酒店，这个数字通常是1：1。3、以上的特点决定了BoutiqueHotel的目标客群必然是高端、高消费市场。NO.4-旅游运营旅游运营是天鹅湖生态卫星城的一个有鲜明特点的元素，这个元素是吸纳大量客群，并快速扩大知名度和美誉度的一个关键点：1-京西南旅游线路的大改革2-支持旅游属性的“新鲜玩意儿”NO.4-旅游运营1-京西南旅游线路的大改革天鹅湖是京西南旅游线路中的大改革，特别是暴雨后的十渡已经存在了安全的隐患，旅游者的需求也趁于多元化，第一个酒店的投入使用，将标志天鹅湖时代的到来。a.与重点旅行社洽谈，在行程中加入天鹅湖，甚至有独立的天鹅湖游（根据节点）；b.给重点合作方的优惠政策；c.在北京机场摆放免费取阅的天鹅湖风景区的宣传册；d.在电台和电视台都有天鹅湖风景区的形象宣传短片。十渡、野三坡旅游线路：A火车普快6437，始发北京西----十渡，全程92公里，用时2小时32分B自驾游北京-六里桥-京石高速—琉璃河—韩村河—长沟—张坊—到十渡到事先联系好的农家院将行李等物品安放好，然后去孤山寨、拒马乐园、百里峡、鱼骨洞、清泉山、白草畔等景点，晚上回到农家院吃饭、休息。NO.4-旅游运营2-支持旅游属性的“新鲜玩意儿”要有吸引游客的不同于十渡的“新鲜玩意儿”，我们要有自己的鲜明的个性特点。a.对一些重点遗址的修复和重建；b.一个有着“欧洲血统”的小镇，需要欧洲的元素注入：大片的熏衣草地、英伦的小火车、巡逻骑士、甚至是带着高帽子的保安等。要有氛围的营造。c.水面上的婚礼教堂、与水互动的体验等；d.湖中小屋的居住（需要提前预定，如果是情侣可送红酒等）；e.对未来规划中的“云海游乐场”“古堡酒店”“教堂”等可以做出门头，写明投入使用的时间；f.要有小型的有欧洲特色的广场活动；g.有小型的商街。NO.5-配套运营配套和入住一直是先有鸡，还是先有蛋的问题，在开发过程中控制节奏，保证指标的合理和平衡，实现配套与入住相互挤压：1-有“轻重缓急”分量、分级、分阶段兑现2-借名上位，借题发挥3-做足“面子工程”4-“前期让利”挤压交房客户入住5-产品细节中的“小星星”NO.5-配套运营1-分量开发，分级开发，分阶段兑现项目产品与配套共振发展模型NO.5-配套运营1-分量开发，分级开发，分阶段兑现配套线生活客户线商业开发线市镇城市产业龙湖表现出三个合理性：一是物业业态布局合理，住宅和商业的配比具有前瞻性；二是住宅中、高端比例配置合理；三是长短线搭配合理，倾向