保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲保利·海上五月花项目2011年（年度）营销执行总纲武汉思锐房地产投资顾问有限公司1武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲2010.12.第1章2010年营销过程回顾1.2010宏观政策环境影响2.2010光谷区域整体楼市及周边项目概况3.保利海上五月花2010年销售及推广情况4.保利海上五月花2010年年度总结第2章年度营销目标解析1.市场状况扫描2.年度目标拟定及拟定原则3.核心问题导出第三章营销战略1.SWOT分析2.营销战略导出第四章营销策略体系1.营销推广总体战略2.推售及价格策略3.形象及推广策略4.储客与活动策略5.营销执行排期2武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲第一章2010年营销过程回顾第一节、宏观政策解析——政策盘点3武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲4.17国十条：打击投资投机需求；平抑房价9.29国五条：全面抑制房价过快上涨4月17日4月19日4月21日9月29日国务院就有关问住建部发出《关于进一步银行业监管一部主任国家有关部委出台措施遏制部分城市房价题向各省、自治加强房地产市场监管完杨家表示，新的房贷过快上涨(1)各地要加大调控政策措施的力区、直辖市人民政善商品住房预售制度有政策是以房屋数量来度。工作不得力的地方将被约谈直至追究责府，国务院各部关问题的通知》,房地产认定是否为第二套、第任。(2)全国暂停三套房贷,全国暂停无1?委、各直属机构下开发企业应将取得预售三套，同时，认定范年以上纳税或社保证明的异地购房,首套房发国2010/10号通许可的商品住房项目在围以家庭为单位；对首付2?成提高到3?成,禁止消费型贷款用于知（简称新国十10日内一次性公开全部于开发贷款和土地储购房,(3)调整住房交易环节的契税和个人条）。准售房源及每套房屋价备贷款明确了?°三不所得税优惠政策。(4)切实增加住房有效供格。贷?±及?°三挂钩?±给。(5)加大住房交易市场检查力度。原则。首套房二套房三套或以上首付利率首付利率首付利率4武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲老政策20%基准利率7折40%商业银行自主决定40%商业银行自主决定2010.4.17“国十条”90㎡以下20%；90㎡以上30%基准利率7折50%基准利率1.1倍大幅提高或不贷款大幅提高利率2010.9.29“国五条”30%基准利率85折50%不低于基准利率1.1倍停贷“国五条”除提高首付和贷款利率外，京、沪、深等十几个城市相继出台了限购令。宏观政策解析——调控效果中国指数研究院最新数据显示，11月，全国100个城市住宅平均价格为8487元/平方米，较上月上涨0.82%，其中86个城市价格环比上涨。价格上涨的城市主要集中在二、三线城市。根据百城价格指数对北京在内的十大城市的全样本调查数据显示，11月十大城市的平均价格为15407元/平方米，环比上涨0.41%。具体来看，除南京环比下跌0.07%外，其他9个城市价格均环比上涨，其中武汉涨幅为1.72%，居于首位，成都、重庆介于1%至1.5%之间，广州、上海等6个城市涨幅低于1%。5武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲宏观政策解析——小结“史上最严厉地产调控”未见促成市场成交触底，二三线城市影响相对更小。中国楼市经历了数轮调控却依然不见效，在限购限贷等诸多政策的打压下，楼市供不应求和流动性过剩的格局并没有根本改变，市场看不见的手在与政府看得见的手的较量中仍略占上风。市场的抗压性一次比一次强，11月份全国大部分城市房价环比上涨，主要有三大因素：?一是流动性过剩,CPI的持续走高，相比对楼市调控下调房价的担忧，购房者更担心货币购买力下降。?二是人民币的升值和继续升值的预期直接导致海外游资进入内地楼市，影响了调控效果。?国内投资渠道的单一。为防止这两轮调控“调空”，如接下来两个月再不见效果，政府可能会发起第三轮调控，流动性紧缩和加息预期6武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲升高。第二节：光谷区域整体楼市及周边项目概况1、光谷片区市场供应?光谷板块商品房供应6月份出现井喷，最后出现一段低迷，9月后持续走高，光谷中心区域供应量有限，但三环外的开发量和供应量较多，竞争7武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲较中心地段更加激烈。2、光谷片区市场量价走势8武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲?光谷板块成交价基本维持在6000元/㎡以上，成交量受市场供应影响，起伏波动较大，月均去化约15万方。?目前光谷板块商品住宅成交量回升至17.31万方，环比增长了31.44%；成交价格也小幅上涨，为6915元/㎡。3、光谷片区市场成交面积9武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲?10月区域商品住宅成交主力产品为紧凑型两房和舒适型三房，一房成交量创新低，主要是由于区域内近期小户型产品供应减少。?成交的170-200㎡的四房产品以类别墅为主，成交价最高。4、光谷片区市场分户型成交10武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲10月份区域商品房的成交是以2房和3房中小户型为主。11武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲第三节：光谷板块竞案分析1、光谷板块竞案分析：竞争分布12武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲?本案的市场竞争主要来自光谷区域三环外的楼盘。丽岛漫城如万科红郡、森林小镇和阳光100清江山水光谷坐标城大湖第，其中不乏一线品牌开发锦绣龙城商。香山美树万科红郡万科魅力之城森林小镇中冶创业苑卡梅尔小镇伊顿阳光阳光100美加湖滨新城本案美院CAST2、光谷板块竞案分析：产品项目名称建筑类型一房/㎡两房/㎡三房/㎡四房/㎡五房/㎡万科红郡高层/小高层/84//89/114138（140套）//13武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲(41套）光谷坐标城高层/93(42套）118(41套）//丽岛漫城高层/82/89(54套）115/123/132/133（108套）/175（32套）清江山水高层/小高层37/4461/74-8492-94/107/129//（66套）(230套）(186套）锦绣龙城高层45-47/68-75(330套）80-91(462套）115(66套)//中冶创业苑高层/小高层/71-89.5(174套)120(36套)//森林小镇高层/小高层/80-92(105套)105-129(188套)/魅力之城高层59(136套)68(68套)81(68套)//卡梅尔小镇多层/69.77-104.42(91套)107.72-121.04(111套)110.61-166.77(17套)阳光100小高层/别墅45(66套)87(21套)103-108/㎡190-220(63套)(108套)美加橘郡别墅///236-251(252套)美院COAST别墅//196-218(33套)236(24套)伊顿阳光高层37-45(444套)///?片区内产品主要以80-90㎡两房和110-130㎡三房为主，设计上以满足刚性需求为主。3、光谷板块竞案分析：销售项目名称当期体量/万方开盘时间当期去化率月均去化体量当前价格主力去化面积（元/㎡）万科红郡2.332010.10.2340%93208500114/138㎡光谷坐标城0.872010.11.2060%5220830093㎡14武汉思锐房地产投资顾问有限公司保利·海上五月花2011年（年度）营销执行总纲丽岛漫城3.152010.11.2185%26733730089/82/115/123-132㎡清江山水4.042010.09.10100%10104630037-129㎡锦绣龙城6.652010.10.148%15960635045-47/80-91㎡中冶创业苑1.832010.11.1346%8418小高层548071-89.5㎡高层5180森林小镇4.732010.9.18690080.3㎡-92.03㎡魅力之城2.752010.08.21100%9166670059/68/81㎡卡梅尔小镇4.72010.9.1262%11656530067.77-89.77阳光1003.652010.11.1863.5%23177洋房6500145㎡别墅13000美加橘郡5.382009.9.2842.66%17658000180.71㎡美院COAST3.082007.6.1667%/叠加7300236.26㎡独栋12000伊顿阳光2.42009.12.891.60%1832500037-45㎡?尽管经历两次政策调控，但光谷区域依靠强大的刚需支撑和产品品质取得良好的销售态势，根据各项目的市场供应量不一而有一定差距，就开盘效果而言，丽岛漫城、清江山水最受市场青睐，主要是因为产品设计得当，价格适中，因此性价比较高；4、光谷板块竞案分析：供应量基本信息2011年推盘项目名称总建/万方推盘进度已推/万方未来供应量/万方体量/万方预计产品万科红郡34.81.2期8.726.11084/114㎡两房、135㎡三房；板式高层/多层光谷坐标城40五期3288酒店式公寓/别墅/商业（商业只租不售）丽岛漫城14