谨呈：沈阳万科房地产开发有限公司万科深蓝09年度营销策略总纲版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.01.01首先，对08年销售情况进行回顾——本报告是严格保密的。208年新榆完成了预定销售目标，在市场上树立了较好的口碑，体现了一定的竞争力。新榆公馆共完成销售额23479万元，销售面积约53117平!3%6%其中：5%住宅销售额20324万元，车库销售额1197万元，车位销售额644.8万元，86%商业销售额1313万元。住宅车库车位网点2008年销售住宅共413套，销售车库60个，销售车位133个，销售商业11套。本报告是严格保密的。3各产品现销售量较均衡，新增库存量得到较好控制，价格调整成为淡市下重要的销售手段?库存产品得到较好的消化?图1在售产品线的去化量?30-33#基本消化完毕；?LOFT产品整体销售率达到62.5%；?38-39#去化率平稳；?14#圣加纳楼王、商铺与车库产品消化较慢，剩余量偏大；?图208年各月去化速度?08年上半年度市场大势平稳，消化速度也相对稳定；?下半年淡市席卷，通过新货加推、客户深度挖掘及价格调整，保证销售速度的稳定；本报告是严格保密的。4报告思路目标及目标分解?项目本体核心价值提炼?区域市场竞争?客户现状及趋势判断实现目标面临的问题?淡市营销研究?出路探讨达成目标的举措推广策略公关策略展示策略客户策略推售策略价格策略?形象定位?活动原则?外场展示?团购客户?推售原则?新品价格定位?渠道选择?活动目的?售楼部展示?拆迁户?推售节奏?库存价格调整?诉求点?活动建议?样板间展示?老带新?任务计划?客户深拓本报告是严格保密的。5报告结构1Mission?——目标梳理本报告是严格保密的。6万科深蓝09年销售目标1.411.41亿亿元元销售面积3416234162平平全年销售500套以上，完成项目约85%的销售率实现目标意味着什么……销售均价达到4137元/平方米，在浑南区域内偏高。本报告是严格保密的。7按消化产品类型看，住宅是主体，商铺和车库是销售难点。90平以下产品是销售主力?09年住宅销售面积预计销?图3住宅产品的目标分布售目标为26407.75平；14000120?09年车库预计销售目标为120001002197.72平方米；10000?09年车位预计销售目标为804091.6平方米；800060?09年商业网点预计销售目600040标为1465.23平方米。400020?图4各产品线销售任务面积比例200014%0010#11#12#14#30#31#32#33#38#39#40#44#面积1521.82258.33207.81768.2111.74335.22539.97280.5921333582.85053.31205415%套数263884713422138361144%67%?09年销售任务中，库存与新货差不多各占一半，库存的销售压力依然较大；?09年销售任务中，商铺、车库、车位均为库存产品，其中商铺和车库住宅商铺车库车位的为销售难点。本报告是严格保密的。8目标梳理tUrgent&rtan目目标标一一年底年底销销售售1.671.67亿亿Impo上市公司上市公司财务财务指指标标要要求求目目标标二二持持续销续销售，快速出售，快速出货货实现实现利利润润率率trtanImpo目目标标三三提升和提升和巩巩固企固企业业品牌品牌ltResu目目标标四四探索新模式，探索新模式，积积累累经验经验ltResu实现第一个目标是当前工作的重点。本报告是严格保密的。9报告结构2WhoamI?——正确的认识自己及周边环境，我们卖什么本报告是严格保密的。10认识自己，梳理项目核心竞争力的三个关键环节我们的市场核心竞争力我们的产品我们的客户本报告是严格保密的。11全国房地产进入下行盘整期，宏观经济环境不我们的市场容乐观。淡市环境下实际可见的利益是影响客户成交的关键！高增高增长长高通高通胀经济压胀经济压力巨大下，房地力巨大下，房地产业产业国内经济国内经济调调整成整成为为市市场场必然必然整体市整体市场场出出现现萎萎缩缩，，观观望情望情绪严绪严重，重，刚刚性性沈沈阳阳市市场场需求占主需求占主导导，价格未，价格未见见大幅下大幅下调调中国房地产市场进入前所未有的下行盘整期量价齐升量价齐升量跌价增量稳价增暗降?明降成交量回升量价齐跌?进入市场深度盘整期本报告是严格保密的。12我们的市场预计09年与08年下半相比，不会出现大的变化，依然停留在整固期阶段，刚性需求主导市场?进入2008年冬季，沈阳房地产市场下行趋势明显，市场低迷，降价为各大楼盘促销的重要手段；?09年大势不确定性因素太多，但整体上起色不大，淡市营销成为每个项目面临的课题。200820092010本报告是严格保密的。13我们的市场沈阳市政府力图刺激市场增长，出台一系列政策，刺激客户购房及减轻开发商开发压力?拯救房地产业，表明政府力图扭转市场信心的表现；?新政是政府调控房地产市场的一种手段；梳理消费信心??对刺激市场中的刚性需求有鼓励改善性住房?保护购房者利益积极的作用，但在降低购房成本上力度不明显；?目前相关细则已经开始执出手行，但客户观望情绪依然严OR重，市场未见起色。提高客户购买力观望缓解开发商压力?税费优惠?分块、分期、分割?公积金贷款调整?减征税负?住房补贴?降低土地首付比例?优惠利率本报告是严格保密的。14我们的市场浑南市场存量较大，09年在售及推盘量可达100万平以上，市场同期、同质竞争激烈！一季度二季度三季度四季度万科新榆加推40#加推44#、12#SRSR新城新城加推3期剩余产品约6万平，户型70-110之间沿海赛洛城C3-C6剩余约2.5万平，户型50-120之间下半年可能加推约2-3万平新品首创国际城一期产品14.6万，现推出约5万，主力户型50㎡-140㎡百代宜居09年计划销售约5万平，产品以90㎡、150㎡平层和60㎡的复式为主。万科新里程09推售剩余产品约150套，89㎡-130㎡，共计约1.8万平金地滨河约4.5万平，63-135平09年推售约3万平，90-150平金地国际远洋天地预计推售约5-6万平，主力产品面积86-320平中海国际3.1期产品约100套，总量4万平，主力户型区间在80-150平理想新城二期产品，90-130平，09供应约3万平本报告是严格保密的。15我们的市场通过竞品项目去化产品对比，现阶段市场消化主力是总货值较低的中小户型产品。?购买本类产品的客户多为总价导向型，关注点由可见的产品力转变为可替代产品的影响价格。现阶段客户观望情总款区间绪较为浓厚，没有足够价格刺激很难促进成100万交。80万60万40万20万在20~100万的主流S产品中，去化的主要新沿坤金百R首理新里海泰地代创想榆为20万左右~45万新程赛新国宜城国新公的低总价产品洛界际居际城馆城花城园本报告是严格保密的。16我们的市场竞争对手锁定；浑南奥体板块及南部板块大品牌开发商云集，供应集中，竞争激烈?区域市场存量：泛美华庭40万平米?现区域住宅存量接近300万平4300元/平米米，未来供应量还将持续增加；?区域产品概况：2沿海赛洛城51100万平米?区域项目容积率多在2~3之33900元/平间，在售产品基本形式组合多为首创国际城米高层、小高层，面积区间跨度较61万平米SR国际新城大，高层主力面积集中在4500元/平米33万平米50~190平米之间；3800元/平米6佰代宜居?区域价格平台：27万平米?区域价格平台受大势影响在085300元/平米年末有明显下行趋势，目前集中4在3800-4500之间；唯美品格12万平米?沈阳房地产价格泡沫不明显，5000元/平预计09年价格下行空间有限；米本报告是严格保密的。17我们的市场竞争对手主要在同区位、产品结构相同的项目中产生，销售价格也是决定竞争的重要因素。项目名称规模/类型入市时间推售主力产品折后价格销售/储客情况高层70－130二房前期受形象影响，销售不好，率先SR新城322万、高层2008.63800、三房、降价后每周3-4套多层户型96平左右二期多层精装4700元/平，精装标200万平，理想新城2006.10，小高层59平、1064200准500元/平，小高精装4200元/多层、小高平，比例2：1平54平复式一房，88首创国际高层，全部10.30开盘，单日消化100套，后续2008.6平两房，120-150三4500户型看河景情况不理想约0-1套/周房50-70平一房，90-沿海赛洛一期两栋高3月份开盘销售率10%不到，目前销2008.3110平两房，110-3900城层约500套售受阻，整体销售率约60%，130平三房由于开发商迟迟不降价，基本处于百代宜居小高、复式2008.850平复式、5200消化停滞状态首期推出58平左右一室、80-7月开盘，产品形式单一但位置优势泛美华庭300余套高层2008.74500140平二室、三室明显平面单位本报告是严格保密的。18我们的市场09年竞品项目的供货量有所减少，但总量仍然庞大，同质化竞争非常激烈；2009年主要竞争对手预测总开发或后2009主力产项目名称2009年住宅推货量价格走势对本项目影响续开发量品面积SR新城（3100000m260000m2约500套70-1103800截流客户，低价竞争期）降价后会产生较大的影百代宜居590000m250000m2约350套90-1505000响首创国际500000m240000m2