偉業顧問B.A.Consulting逆市下的营销突围——房地产营销专题研究1本专题研究思路首先，我们对08年北京房地产市场进行了深入的整体研究，并分析得出，在逆市下有两种项目能够依然保持热销，即：高性价比的项目、像三里屯SOHO那样的项目。通过分析研究，我们认为在当今低迷的房地产市场大势中，需要一一种种良好的良好的、有益的、、有益的、并并且更适且更适应当应当下房下房产产逆市的逆市的营销营销方式方式，来为传统营销注入新鲜活力，起到对传统营销的补充、优化作用。伟业认为，根据当前市场特点以及研究得到的启示，我们拥有这个实力来实实现现逆市中的成功逆市中的成功营销营销。2目录?PARTPART11：低迷的市：低迷的市场现状场现状?PARTPART22：逆市下的：逆市下的热销项热销项目目?PARTPART33：：伟业对伟业对于于当当下逆市下逆市营销营销方式的思考方式的思考?PARTPART44：：伟业伟业的成果的成果3国际经济形势冲击多国实体经济美国欧元区美国次3.543.3贷危机3.53.6432.73.0732.872.52.522.12.191.921.91.61.51.41.51金融行10.50.60.5业动荡002004年2005年2006年2007年2008年Q12008年Q22004年2005年2006年2007年2008年Q12008年Q2发展中国家日本857.877.87.774全球全球经济经济7.637.5127.4增速放增速放缓缓17.207.067-12004年2005年2006年2007年2008年Q12008年Q26.8-26.6-32004年2005年2006年2007年-44国际经济形势逐步走向降温全球房地产市场在持续走高了10余载之后，这种“只涨不跌”的格局终于在2006年被美国房地产市场所终结，全球房地产市场出现“疲惫”状态。5中国整体经济形势国内经济增长速度明显放缓2003年—2008年中国GDP变化趋势及房地产开发景气指数季度1、总体来看，金融危机已经对中国经济产生了较大影响，GDP增速出现持续下滑态势；2、同时，房地产开发景气指数连续下滑，并且下滑压力日益增加；3、但中国经济的增长速度仍处于世界前列，国内房地产市场也好于国际地产市场发展，进入了一个相对理性时期。6中国整体经济形势房地产市场与整体经济关系30%55%13%20%40%8%3%10%15%0%0%-2%日本地价同比日本地价同比变变化化GDPGDP同比同比变变化化-10%-35%-7%1970年1973年1976年1979年1984年1988年1992年1996年200年2004年2007年1983年1985年1987年1989年1991年1993年1995年1997年2000年2003年2005年GDPGDP同比同比变变化化香港私人住宅房价同比香港私人住宅房价同比变变化化（资料来源：中金研究院）1、地价、房价与GDP具有正相关性：随GDP的上升而上升，随着GDP的下降而下降；2、近年来中国经济（GDP）的持续稳定发展推动了中国房价连续多年上升；3、世界及中国宏观经济的波动是引发本次地产波动的主因，而中国宏观经济未来的发展走势决定了本次房地产市场波动的走向。7中国整体经济形势基于扩大内需的政府救市——央行5次下调基准利率2007—2008年10月我国5年期存贷款基准利率变化1、从紧的货币政策实施不到1年后即告一段落，预期未来国家仍将几度降息；2、金融刺激、利率下调降低房地产经营成本和购房成本，有助于刺激需求回暖,加速刚性购房需求释放贷款基准率存款基准率；3、总体来说，单纯的利率调整对房地产市场的影响还是有限的。8房地产政策及调控走势2008，目不暇接的房地产政策政策“政策“温温和”期和”期政策“救市”期政策“救市”期6月新版《土8月央行、1月国务院下6月《违反地出让银监会通知10月22日财政部建设部几12月《关于当12月《关于促发《关于促进土地管理规合同》：严格商业、国家税务总局、次调整住前金融促进经济进房地产市场节约集约用地定行为处分性房地产信央行联合发布四大房公积金发展的若干意健康发展的若的通知》办法》贷管理政策利率见》干意见》1、08年上半年，在保增长与控通胀之间需求平衡，进入08年下半年后，各类“救市”调控政策旨在刺激房地产市场发展；2、由于政策调控效果的滞后性，短期内对房地产市场难以产生重大影响；3、当前经济环境对于房地产的影响空前强大，我们认为：未来一段时间内，宏观环境走势是影响房地产市场走势的首要因素。9房地产政策及调控走势2008年具体政策细则–自10月27日起，居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)；将降低首付商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍（原来下限为全全0.85倍）国国下调利率–央行百日内5次降息，个人住房公积金贷款各档次利率随着下调调调控控政政下调契税–财政部、国税局决定自11月1日起，首次购买90平米以下住房契税统一下调策策到1%(原3%—5%)免收税费–财政部、国税局决定自2008年11月1日起，个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)；免土地增值税缩短年限–12月17日将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的，免征营业税北北京京上调额度–11月6日北京住房公积金管理委员会调整住房公积金贷款最高额度标准，由最政政高上限额度60万调整至80万元策策提高标准–北京市享受优惠政策住房平均交易价格标准进行调整，符合条件的，纳税人可享受相关税收的减免优惠10房地产政策及调控走势2008年10月16日2008年10月18日2008年10月17日2008年12月29日由住宅和城乡建设部等住房与城乡建设部副部长……鼓励金融机构增加对房地产业重要支柱地位日中小企业贷款，拓宽中小企部门提出的房地产市场仇保兴在中国市长论坛上业直接融资渠道，益巩固，扩大内需离不开新政有望在下月推出。表示：“应该给各城市政府住房，中国经济的保增长……加大保障性住房建设一定的自由度，各地的政府必将把房地产业作为重点——全国工商联住宅产规模，降低住房交易税费，应该说有能力、也有责任支持居民购房。业商会会长聂梅生——中房协副会长陈兴汉，作出一些政策上的选择。——温家宝政府及民间权威机构救市的呼声越来越高，并且已经出台了相关政策法规，预计09年会进一步出台政策措施救市。11房地产政策及调控走势分析小结1、经济仍未见底：由金融危机引发的世界性的经济衰退在短期内难有改观；我国的宏观经济将面临严峻考验,增速放缓，房地产市场包括别墅市场将面临由于经济增长放缓导致的投资信心下降、成交量萎缩等问题；2、救市短期成效难现：在保障经济稳定发展，刺激需求增长的背景下，针对经济衰退的各类救市政策已经陆续出台，其中包含了对于房地产市场的利好政策，但是鉴于经济基本面空前的影响，若整体经济难以复苏，需求持续低迷，则救市政策也难以取得理想中的预期效果；3、信心不足导致需求减少：受经济环境影响，个人信心对未来风险的不确定预期加大，从而压抑了消费需求，其中包括对房产的需求。12北京市房地产市场投资分析2008年固定资产投资与房地产开发投资分析2008年房地产开发投资与住宅开发投资分析300100%500100%25080%40080%20060%30060%15040%20040%10020%10020%5000%00%1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月固定资产投资（亿元）307.5258.6319.3323.2386.3318.1147212.6358.6419.8房地产开发投资179.99135.28144.95155.66178.55162.1768.65111.67178.36195.53房地产投资（亿元）180135.3144.9155.7178.5162.268.7111.6178.4195.5住宅投资84.6057.8273.3081.2394.9070.1024.0245.82150.2399.59投资比59%52%45%48%46%51%47%52%50%47%投资比47%43%51%52%53%43%35%41%84%51%?通过图表可以发现，房地产投资依然是北京市固定2008年房地产开发投资资金来源分析资产主要的组成部分，北京市完成房地产开发投资100%占全社会固定资产投资持续在50%上下，是北京房90%地产发展的保障。80%70%60%50%?住宅投资占房地产开发投资的比例比较稳定在40%30%50％左右。住宅依然是房地产投资的主力，是住宅20%市场的可持续发展基石。10%0%1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月??????金融贷款??????利用外资??????自筹资金??????其他来源(定金及预收款）?从房地产开发投资资金来源来看，主要资金依然来自银行贷款、销售定金和预收款，面对当前整体形势，对融资渠道和销售要求较高。13北京市房地产市场投资分析4002008年住宅投资开发与销售情况300?相对于2007年，2008年商品房的竣工面积与200开工面积无法满足市场需求的情景已一去不返100，北京房地产市场受诸多方面因素影响，需求01-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月渐渐低迷。新开工面积349.1234.1207.3267.9154.5119.5108.566.3201.5344.