□□亲情亲情··················□□现代现代······□□院落院落············□□成熟住区成熟住区············南方鸿基可园项目南方鸿基可园项目定位思考定位思考思考路线:一、市场分析——大势解析、片区简析二、地块解析——特定区域、特定人群三、项目定位——客户、产品、价格……四、开发策略——开发分期、启动区域……第一部分：市场分析——大势解析东莞概况东莞概况东莞概况东莞概况全市陆地面积2465平方公里，现辖4区和28个镇。户籍人口161.97万人，外来暂住人口为486.95万人。特点：走过一城又一城、城城像农村；走过一村又一村，村村像城市。（镇区各为中心）中心城区发展格局中心城区发展格局中心城区发展格局中心城区发展格局扛起旧城改造的大旗全力推〖万江〗〖莞城〗进大盘模式旗本项目〖东城〗为高尚〖南城〗生活区代言中心城区的上升时代商业市场状况莞城商圈东纵商圈万江商圈CBD商圈诸侯割据，各具特色，总体市场压力大重点商业销售情况物业名称建筑面积商业面积销售率招商主力店华南MALL80万㎡40万㎡约７０％铜锣湾等第一国际５8万㎡１７万㎡基本售完中华百货、百安居等地王广场３２.８万㎡１２万㎡约８０％彩怡百货世博广场２0万㎡１６万㎡约２０％海雅百货等君豪商业中心8万㎡3万㎡约80％Oie时尚百货……………………据统计数据显示，供应量将近200万㎡方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大。商业市场启示：◆百货业情况面临j较大压力（如海雅百货、中华百货、彩怡百货）◆社区性配套性商业模式，具备良好的前景（如好又多，百佳等）◆社区性商业街区具备发展空间较好（如东城步行街、花园新村等）◆品牌商家招商直接决定项目整体销售住宅市场状况花街18理想0769本项目盛世华南香港街阳光海岸江南世家运河东1号城市星座东城13碗星河传说万科城市景湖湾畔高尔夫凯旋城第一国际米兰雅居中信项目格林小城景湖春晓蓝郡二期精英名都湖畔湾金色华庭东骏豪苑世纪城东莞市中心城区东莞市中心城区在在售售或潜在或潜在重点住重点住宅宅项目一项目一览表览表项目名称规模物业类型及产品情况所处阶段城市星座建面130000㎡小高层、高层住宅在售（二期）格林小城建面250000㎡多层、小高层二期在售世纪城建面1300000㎡联排别墅、叠加别墅、小高层洋房在售（二期）理想0769建面500000㎡小高层住宅在售阳光澳园建面195900㎡小高层洋房在售中信凯旋城建面400000㎡小高层，以四房为主在售星河传说建面910000㎡小高层、高层住宅在售东骏豪苑建面48万㎡别墅、多层、小高层在售葛兰溪谷建面30万㎡联排别墅、多层、小高层、高层规划报建建控项目建面43万㎡联排别墅、小高层住宅规划报建运河东1号建面24万㎡高层洋房、四房为主，辅以少量公寓在售景湖湾畔建面30万㎡小高层；三房、四房为主动工景湖春晓建面43万㎡小高层；三房、四房为主在售阳光海岸建面72万㎡小高层已动工森林湖建面76万㎡别墅、小高层已动工香港街建面18万㎡商住项目，三房、两房在售中信项目建面12万㎡小高层；公寓规划报建在售在售项项目剩余近目剩余近200200万平米、潜在供万平米、潜在供应应达达640640万平万平米米近几年东莞购房群体比例38.90%50.30%10.80%1998年43.50%24%32.40%2003年44.30%17.60%39.10%2004年41.80%27.70%30.50%2005年上半年0%20%40%60%80%100%本省居民境外人士外省居民广东省或东莞本地居民仍是东莞市房地产市场主要的购房群体外来人员购房的比例出现了一个较高的增长速度境外人士也是东莞一个不可忽视置业群体。上半年东莞市成交户型面积比例最受欢迎户型:16%28%80-120平方米80平方米以下的户型其次80平方米以下56%80-120平方米120平方米以上——片区市场分析项目所在片区现状项目所在片区现状项目所在片区现状项目所在片区现状运河开发带河畔广场本项目江南世家运河东1号江南雅筑光大景湖湾畔相对南城板块和黄旗山板块，运河沿岸的“运河开发带”，逐渐成为一个房地产开发的热点区域。区域在售楼盘分析花街18香港街本项目运河东1号城市星座位置：莞城区八达路33号城市星座总建筑面积：13万平方米建筑类型：高层总户数：300户产品：主力户型为一房二厅、二房二厅，辅以部分的三房二厅。面积区间在50～110平米。客户情况：工薪阶层、投资客价格情况：3200元/㎡（带家电装修）消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，自身户型格局较差，密度较高，缺乏内部园林空间-------借助中小户型入市仍取得不俗的销售业绩。位置：莞城金牛路与八达路之间香港街占地面积：82152平方米建筑面积：179855平方米产品：以中小户型为主，一期推售480套，容积率：1.74建筑类别：多层、小高层、高层主要是一房一厅、二房一厅，辅以总户数：1044部分三房，面积区间在40～98㎡。客户情况：本地青年夫妇、白领阶层、投资客价格情况：预计3300元/㎡消化情况：住宅10月1日开始认筹，截至11月底认筹达800余个借鉴意义：以中小户型住宅＋商业街的开发模式，获得市场的认可。位置：莞城运河东三路占地面积：83156平方米万科·运河东1号建筑面积：241152.4平方米容积率：2.9建筑类别：小高层产品：一期首推公寓119套，主力户型住宅及公寓户数：约2000户面积34.84㎡，14套单位在61㎡左右。后期有1800套中大户型客户情况：商务人士、小私营业主、投资客价格情况：4500元/㎡（其中包含400元/㎡精装修）消化情况：05年10月推售一期公寓，当月售罄借鉴意义：万科主动倡导老城文化的回归，引发人们对区域居住情结的共鸣，商铺商业面积：：2万平米，单间间隔30--100㎡，层高5.95m，13000元/㎡住宅市场启示：短期内区域住宅市场中小户型需求旺盛。旧城改造使得大批量原著居民需求量增大，中大户型具有较大挖掘空间。整体供应量大，但该片区内商品房短期内的供应量较少。目前在售的楼盘都是旧城改造项目，拉开莞城改造的序幕。旧城改造将逐步推动老城中心的复兴。第二部分：地块解析——特定区域地块情况地块情况◇项目地块位于莞城区，西面是运河和运河路，南面是创业路，北靠可园南路，东靠创业社区。◇本项目总占地约12万㎡，运河沿街约300m，创业沿街约300米◇地块内部东高西低，有一定原生植物风景，东北面可见金源大厦。项目四项目四至至果菜大厦金源大厦创业社区运河路创业路创业市场SW项目项目SWOTSWOT分析分析S1、项目规模大W1、运河两侧居住氛围差及应对策略及应对策略S2、周边配套非常完善；W2、运河污染影响S3、地块有高差，层次感强。W3、单行道的影响S4、地块认知度高OO1、东莞整体经济向好；发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势O2、东莞房地产市场正处本项目应尽可能发挥地块优势，注重对于上升阶段；产品的创新和景观的营造，以一个较高的?借助旧城改造之势O3、运河的治理；?多元化产品线O4、片区的联动开发?产品创新、科学规划市场形象，打造一个全新的?换代产品。O5、可塑性强，易于形成稀缺性?注重内部景观营造地标性建筑?全新营销理念TT1、板块内项目竞争激烈发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁，客户分流较为严重；??产品创新T2、新政下房地产市场的多元化产品线??内部景观营造不确定性。差异化产品?形象包装?客户细分——特定人群东莞购买力结构分析原居民及高收入人群公务员及企业高职投资中低收入消费群外来打工及初次置业者缺乏东莞归属感的外来人员从东莞人口购买结构的变化看，东莞中小户型在未来几年有很大的挖掘空间。近年中心城区购房客户构成客户户籍东莞籍本土居民东莞以外广东籍人士外省人士境外人士私营企业主、自由个体户、工商业私营企业主、外职业构成企业管理、技术研发职业者、公务员经营者、白领企中高层职员东莞本土居民仍是中心城区购房客户的主力群体政府公务员，私营企业主、工商业主仍然是购房置业的中坚力量企事业单位中高层管理及技术人员开始融入中高端消费群体地王广场雍华庭客客户户构构成情况成情况莞城区居民莞城居民15%9%莞城区东城居以民外的地王广场15%35%15%本土居民50%南城本项目镇区10%万江城市星座6%镇区25%25%其他东湖花园其他东湖花园城市星座客客户户构构成情况成情况雍华庭莞城居民17%5%公务员35%35%30%莞城中高以层职员外的本土居民外来白领阶层白领阶层28%城区居民其他20%20%10%其他第三部分：项目定位——客户定位本项目目标客户区域分布及构成中堂高埗道滘　望牛敦万江莞城以莞城、万江、为核心区域；以中堂、高埗、石碣等周边镇区为次重点区域；其它区域为辅助区域。目标客户职业描述：长期在东莞居住生活的居民和自由职业者原住在镇区、在东莞市上班的公务员、教师等企事业单位中的中高层职员（包括从事医疗、教育行业的人士、从事企业管理、技术研发中介服务的高级白领）目标客户心理描述：周边镇区市民的“进城”置业情结生活在东莞市区的“老东莞”归根情结本项目吸引客户置业背景莞城区置业性价比在人们心中的地位不断提高项目所在区域缺乏综合素质较高的住宅楼盘莞城区域学校、医疗等配套非常成熟——产品定位基于各类型市场分析提出本项目的物业组合：现代院落的亲情式住宅﹢配套性商业街区﹢公寓□□亲情的亲情的············□□现代的现代的···