豪宅解析豪宅解析—兼谈房地产市场、产品定位—兼谈房地产市场、产品定位北京北京··伟业顾问伟业顾问2007年11月故宫颐和园后海恭王府课程纲要豪宅的定义与分类系统的定位工作方法案例分析豪宅定位要素豪宅的定义与分类定义豪宅特性A——充分挖掘用地价值，用区位定义身份特性B——探寻客户的深层需求，用需求定义细节特性C——符合时代特征，用潮流定义个性豪宅为人，又因人而各有不同。非学术重操作的豪宅分类充分刺激世俗的浅表神经超常尺度挖掘区位价值研究现状的升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加价值城市豪宅的分类充分刺激世俗的浅表神经北京贡院六号威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺充分刺激世俗的浅表神经顺景园充分刺激世俗的浅表神经顺景园充分刺激世俗的浅表神经顺景园超常尺度碧水庄园超常尺度紫园总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。上海紫园由13个岛和1个，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上。超常尺度紫园最高单栋别墅售价达到1.3亿人民币挖掘区位价值北京银泰中心挖掘区位价值世贸国际公寓深入研究现状的升级慧谷根园深入研究现状的升级万城华府国际品牌和国际化的标准公园大道公园大道国际品牌和国际化的标准季景沁园国际品牌和国际化的标准季景沁园国际品牌和国际化的标准上元国际品牌和国际化的标准上元生活在台地坡景之上国际品牌和国际化的标准上元精细的产品及服务的附加价值东方之子东方之子降板式浴缸空中花园万国城MOMA万国城MOMA天棚柔和辐射冷暖系统、置换式新风系统、可调式外遮阳系统、中央吸尘系统等科技系统，恒温又恒湿，完全舒适享受。精细的产品及服务的附加价值诚品建筑/讲究学问的建筑通用时代国际中心精细的产品及服务的附加价值小汤山别墅系统的定位工作方法系统的定位方法分析过程定位结论项项用地分析用地分析目目基基基基市市场场分析分析本本市市产产概概本本假假场场品品念念情情政府政策分析政府政策分析设设定定定定设设况况位位位位计计发发展商分析展商分析经济测经济测算算四把尺子之一、二定位结论区区域域规划与发规划与发展展市市场场已有供已有供给给市用用市市市场场潜在供潜在供给给地地交通交通条条件件场场分分分分市市场场需求需求//客客户户析析周周边环边环境境析析地地块条块条件件重点重点个个案案四把尺子之三、四定位结论性性质质利利润额润额开开规规控高控高发发资资金回收速度金回收速度划划商商条条规规模模要要品牌品牌与与形象形象件件求求容容积积率率基本假设保守保守经经基基济济市市本本激激进进//高高风险风险效效场场假假益益定定设设中庸中庸比比位位较较定位结论物物业类业类型型经济经济技技术术指指标标市市产产品品场场物物业档业档次次总总体体规划规划定定定定位位位位目目标标客客户户群群单单体体设计设计案例分析通用国际时代中心项目基本情况?位于朝阳区建国门外大街永安东里?北邻长安街、南对通惠河、东临建外SOHO、西临万豪国际公寓?占地约3.2万平方米，80%为居住用地，居住总建筑规模10万平方米，容积率3.92用地分析?城市中心区?良好的发展与升值潜力?地段的稀缺资源CBDCBD边缘边缘，景，景观观城市中心城市中心区区地地燕莎商务区燕莎商务区价价?使馆区的延伸?五星级酒店的集中区?已形成国际居住及高档物业的概念?具有深层次及固定的形象东直门外东直门外用?规划中的国际水准城市交通枢纽核心地?具有增值的潜力?现有高档物业较少，底蕴稍显不足分CBDCBD地区地区析?500500强最集中区域，目前聚集资源、能量最强强最集中区域，目前聚集资源、能量最强?规划水平最高、升值空间最大地区规划水平最高、升值空间最大地区?直接关系北京国际地位的终极直接关系北京国际地位的终极指指标标?将来将来势必成为中国经济、势必成为中国经济、商商务的中心务的中心CBD地区建外建外具备豪宅的?长安街的延长线，具有一定的历史和情感积淀先天条件?与CBD重叠部分是新人文和旧贵族派的有趣结合，势必成为最适合新时代贵族居住的区域如何在CBD商圈内最大限度的挖掘土地价值？?偏商还是偏住？?大户型还是小户型？用地分析用地分析?景观资源—通惠河景观带?邻路性相对不足，环境较为安静纯居住型物业市场分析市场供给情况分析寻找市场空白点深入挖掘客户潜目标客户需求特征分析在需求项目的市场定位市场供给情况供应量较大，开盘相对集中小户型商住公寓大量推出，产品同质化现象严重，市场竞争激烈以中、小户型为主面积集中在100—250平米之间，其中150平方米约60%跃层、复式所占比例较小约为5%区域均价12900元左右市场需求分析通用时代的高端客户的基本需求特征：客户群?热爱都市生活，CBD首选?年龄在35-45岁，高学历，大部分有CEO海外生活背景，鉴赏力强阶层?要求身份地位的象征，满足虚荣职业经理人?二次购房，增值，保值，?金领阶层，价格敏感度不高白领阶层?注重安全，跟风?注重私密性，强调安全感低端客户?对差异化产品的追求市市场场需求分析定位外部因素通用时代附：（区位）产品性区位：未来规划与升值潜力产品1产品3(能基础设施高)便利条件品质：产品规划、设计与内涵产品2材料、设备与配套物业管理内部因素开发商的形象与信用(品质)区位好、区位好、品品质高质高产品1：区位好、品质差，产品总体性，，才才有有更更大大竞争竞争能低，力力如万豪国际公寓(产品2：区位差、品质好，产品总体性低)能低，如海润国际公寓产品3：区位和品质虽然略低于产品1和产品2，产品总体性能却很客户敏感性分析：对价格不敏感，对品质敏感高市场定位CBD中心区的纯居住豪宅?走差异化道路，避免周边普通公寓及商住的竞争?满足客户对品质的高端需求，量身定做?平均售价14000元/平米，高于区域整体平均售价市场定位实际成交客户构成?外企、外企总裁等业主的比例占绝大多数1%教授、学生1%医药?自住客户比例达到62%2%全职太太国企职员5%2%网络公司、IT业3%温州5%贸易投资/18%外企、外企总裁商住自住、首代1%3%投资34%11%房地产行业自住2%自由职业62%4%律师、会计师、8%演艺界人士合伙人产品定位演变之一——高层住宅胖塔——兴建一时产品特征：?采光、通风较差?居室均好性差?容积率高?一梯8户以上?舒适度差演变之一——高层住宅板楼——都市新宠产品特征：?南北通透?通风效果较好?居室采光差异较大演变之一——高层住宅点塔——巧妙融合产品特征：?一梯少户，甚至一梯一户?三面采光，均好性强，户型舒适度在板楼基础上进一步提高演变之二——规划方案实战案例——通用时代依据纯居住高档豪宅的定位取消一梯6户的楼座适当增加建筑密度设置一梯少户的点塔最终确定的规划方案?五栋公寓组成，共395户，均好性强的大户社区?3梯2户的A、B座，户型305平米?3梯4户的C、D、E座，户型246平米，205平米演变之三——户型设计实战案例——通用时代三梯六户三梯四户演变之三——户型设计总价低，投资居住两相宜舒适实用，气度非凡E户型F户型E座户型（205M2），三室二厅二卫E座户型（246M2），四室二厅二卫演变之三——户型设计/3梯2户A座户型动静分区明确，起居室面宽大B座起居室及主卧均在南向，采光充足2A座户型（350M2）四室二厅二卫B座户型（350M）四室二厅三卫演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫仆人电梯外部空间设计主人电梯主人电梯特点一一梯一户，领地专属特点二主仆分梯，功能明确特点三电梯入户，彰显尊贵演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫户型设计特点一户少室，合理控制居室数三面采光，阳光充盈大面宽小进深，舒适通透四开间南向房间南向明主卫，尺度开阔演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫登“堂”入室，重视亮点设计，细节尽显尊贵310、305厘米高标准的层高，视野纵深演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫专属使用空间—起居空间系列演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫专属使用空间—起居空间系列10米窗景，84平米客厅演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫专属使用空间—主卧系列卧室、书房及主卫生间尺度宽阔，专属私有演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫专属使用空间—主卧系列南向18平米主卫生间演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫模糊空间——流动空间设计演变之三——户型设计A座户型（350M2）四室二厅二卫岛式厨房——中西分离，方便使用演变之四——外立面高档石材代替面砖，提升项目品质，增加附加价值及市场竞争力演变之五——内装修星级酒店的公寓大堂演变之六——配套设施标准彻底松弛，巧添销售竞争力利用泳池水源，设置SPA体疗设水疗健身中心（SPA主题会施，SPA体疗内容丰富：浴、敷、所）修护、按摩、运动、冥想、打坐以及徒步训练等项目演变之七——双物管?社区由国贸物业提供一流服务?会所由会所管理公司提供专业服务国外相关案例研究美国曼哈顿PERRY住宅美国曼哈顿PERRY住宅?位于纽约曼哈顿PERRYSTREET?RICHARDMEIER设计?临哈迪逊河，有良好的景观优势?现代风格，东西南三个方向均为通透的玻璃美国曼哈顿PERRY住宅?一梯一户?除卧室，卫生间外，起居餐厅均为开放流动空间，具有良好的观景效果?四面采光美国曼哈顿PERRY住宅相关案例研究/加拿大温哥华协和太平?北美最大的社区，位于温哥华市中心?3公里长的海岸线，良好的景观与居住环境?约15000人居住加拿大温哥华协和太平KING’SLANDING位于VANCOUVER的邻水高档住宅加拿大温哥华协和太平KING’SLANDING?一