上篇上篇··概论概论1关于广告的基本认关于广告的基本认识识2房地产产品特点房地产产品特点3房地产销售特点房地产销售特点4房地产广告的特质房地产广告的特质关关于广告的基本于广告的基本认识认识2800万元＝20亿包牛奶？的故事1.11.1广告源起广告源起?城市化?从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置?商品化?现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新根基1.21.2何何为为广告广告广告是印在纸上的推销术。促销——拉斯克（1880－1952）广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有信息偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。——威廉·阿伦斯我们终生从事一项工作——在周围建造个人的“囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。说服广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路。——休·麦凯广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。定位——艾·里斯，杰克·屈特1.31.3传传播心理播心理学学壹壹编码－解码编码－解码倾向性解读编码成码解码协商性解读对抗性解读1.31.3传传播心理播心理学学贰贰刺激－反应模式刺激－反应模式外界刺激消费者黑箱购买者决策营销因素环境因素购买者特征购买决策过程产品选择产品经济产品认识需求品牌选择价格技术价格收集信息卖主选择分销政治分销评估时间选择促销文化促销购后评价地点选择1.31.3传传播心理播心理学学叁叁受众心理机制受众心理机制从众心理从众心理??个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；??两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；??““羊群”效应。羊群”效应。慕名心理慕名心理??传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；??原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；??明星代言人效应。明星代言人效应。自己人心理自己人心理??受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；??同乡效应。同乡效应。1.31.3传传播心理播心理学学肆肆广告信息选择心理广告信息选择心理?广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动；?反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；?广告与背景的反差大易引起注意；?新异刺激的广告易引起注意；?适当重复可提高注目率，重复过多引发逆反心理；?说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；?与同类产品、服务进行比较易引起注意；?新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；?有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。房地房地产产产产品特点品特点一一不可移动性二二唯一性三三消费与投资双重属性四四高价值性房地房地产销产销售特点售特点普通消费品的销售渠道和房地产产品有何不同？---预售---销售渠道与施工现场同一房地房地产产广告的特广告的特质质?不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；?预售方式决定广告必须在现成产品缺席的情况下弥补客户的想象；?高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时间较充分，广告必须创造短期集中效应。?房地产产品具有独特性和非标准化的特征，一房一价、独一无二，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。上上篇完篇完，，请继续请继续关注关注！！中中篇篇··传播传播体系体系建立建立11品牌品牌传传播效播效应应22广告投放策略广告投放策略33纸质纸质媒体媒体44电电子媒体子媒体55户户外媒体外媒体66展展销会销会品牌传播效应品牌传播效应请说出你知道的房地产品牌？1.11.1品牌定品牌定义义?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。—菲利普·科特勒?品牌＝产品＋企业＋人＋符号—大卫·艾克1.21.2房地房地产项产项目目实实施品牌施品牌战战略的意略的意义义?差别化的竞争手段?提高产品售价及附加值?增强对合作伙伴的谈判能力?企业进一步拓展业务范围1.31.3房地房地产项产项目品牌目品牌规划规划品牌外延品牌个性组织联想品牌产品产品范围产品属性品牌和消使用情况象征符号（视自我表现费者的关原产地觉/声音）型利益系品质和价值功能性利益点使用者形象情感性利益1.41.4品牌品牌战战略中广告所扮演角色略中广告所扮演角色??寻找产品在消费者心理阶梯中的独特寻找产品在消费者心理阶梯中的独特定位位置，树立产品难以模仿的差异化特位置，树立产品难以模仿的差异化特征征。。??确定产品名称、概念、形象识别系统确定产品名称、概念、形象识别系统形象及识别，对产品在各传播渠道中的，对产品在各传播渠道中的呈呈现形式现形式作作出统一规定。出统一规定。??运运用立体组用立体组合媒合媒体体策略策略，，塑造塑造、传播、传播传播、、维护维护品牌形象，品牌形象，促进促进品牌和消费者品牌和消费者的有效的有效沟沟通。通。广广告告投投放放策策略略2.12.1心理心理阈阈值值?从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，且心理阈值会随着不断的刺激而提高；?当信息对人冲击的强度和频率低于心理阈值时，人基本上不会感知到信息。?结论：如果每次10元广告投入的产出为零，最后相加的结果也是零；一次性把100元花掉的效果会好得多。2.22.2广告投放广告投放时间时间策略策略壹壹人的人的媒媒体接体接触周期触周期23:00-0:30收听夜间广播节目一一天天中人的中人的媒媒体接体接触具触具规规律律性和性和周周期性，6:00-18:00之间阶段性明显期性，6:00-18:00之间阶段性明显19:00-23:00，各阶段，各阶段媒媒体接体接触方触方式相对式相对单单一；一；18：00之后趋向多元，受各种媒上网，看杂18：00之后趋向多元，受各种媒志、晚报等体的体的交叉影响交叉影响，，具具有有强烈强烈的个性选的个性选择择倾向倾向。。16:30-19:0011:00-13:0021:30-23:00广播黄金时间看当天的报纸电视第二黄金时间18:30-21:30息7:30-9:00电视黄金时间信广播黄金时间6:0018:00开始收听广播开始收看电视时间2.22.2广告投放广告投放时间时间策略策略贰贰考考虑虑因因素素目标目标受众受众??配合客配合客户可能购买的时机，户可能购买的时机，如周末如周末和和节假日节假日；；??选择选择目标目标受众受众最最可能接可能接触媒介触媒介的时间；的时间；??重点考重点考虑目标虑目标受众受众偏爱偏爱的的节目节目。。记忆记忆规规律律??间间隔隔时间越时间越长遗忘量长遗忘量越多，必须越多，必须给予给予反反复复刺激；刺激；??立体立体媒媒体组体组合合效应，效应，紧随紧随人的人的活活动动周期周期重重复复同一信息；同一信息；??合合理的广告间理的广告间隔隔时间时间是是““先短后长先短后长”。”。视视听峰谷听峰谷??广播、电视广告选择在视广播、电视广告选择在视听顶峰听顶峰；；““黄金黄金时间”时间”两两头头各各安排安排77条条广告效广告效果最优果最优，，每每组中的组中的头条头条和和末条末条广告效广告效果最果最优优；；??每周每周星星期期一一晚晚电视电视收收视率为视率为最低最低。。2.32.3广告广告节节奏控制策略奏控制策略1?广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大集中型的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采用。效果是短时期内的强烈有效刺激。2?一定时期内均匀安排广告发布时间，是广告经常性反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断地刺连续型激消费者且节省广告费用。成功案例为广州珠江新城“星汇园”，电台特约报时广告＋主干道立柱。3?做广告－停－做广告的反复进行，常在开工、预售开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广间歇型告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间。成功案例为广州番禺祈福新村。4?集中连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻脉动型势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广告费用投入相对较高。2.42.4广告广告销销售周期策略售周期策略销售销售准备期准备期项项目强目强销销期期销售销售持续期持续期销售销售结案期结案期销售阶段广告投广告投放策略放策略广告导入期广告猛攻期广告巩固期广告消退期?侧重项目知名度扩大?广告频率和媒体选择?新增客户维持在一个?以优惠促销为主?着重项目卖点的建立大幅度增加相对平衡的曲线上?告知项目剩余单位投放策略?在市场形成一个固定?以鲜明形象和强烈广?广告相应降温，保持?广告创意无需太多变而清晰的概念告攻势撼动市场，吸一定稳定的频率化?传播新项目入市讯息引客户到来?达到现阶段销售目的?广告频率减弱，直至?选择传播面广的媒体?广告意图是全面凸现并为第二次强销期作停止?广告频率和力度小项目优势准备?广告形式上进行创意?推广项目实体形象和突破?报纸?广播?报纸?报纸?广播?电视?广播?广播运用媒体?报纸?户外?户外?DM?展销会等33纸质纸质媒体媒体?报纸?便于携带?期刊?信息集中?杂志?材质具亲近感?刊中刊特点?阅读不受时间影响?DM?非强制性?航空杂志?…?会员刊物?…?免费报纸?…3.13.1报报纸纸壹壹报报纸广告的特点纸广告的特点利利弊弊??迅速迅速地传地传递读递读者群，通者群，通常常在一在一天