划策销营程全产地房客户产品土地分图睛睛录细地眼眼目户市对对品客城七典型客户访谈典型客户产品测试七产找到典型客户需求价值排序产品需求清单产品需求清单产品建议书产品开发选择A+土地客户是谁？土地属性清单土地属性清单项目定位从客户到产品从客户到土地万科产品观的形成历程清晰2个流程聚焦1个客户善用4个工具“”C1划策品产及位定场市、一销营营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲科特勒——·骤划步策个的品递三产传的和的销位息题定信问营场品决产市产将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解地、、一在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二房划策的品产和位定场市骤步一是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第城花季四VS园家馨温位定位定目项成完效有何如标指地据况用数情需品供竞位户户定客客目在标项潜目略略策策格争性价竞化属完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？地变土析分户客略策争竞析、分户议争议客位建竞建标定步与步目目初择项品初、选：产位品性场容定产属市内目：地面项路土思：：方5决张题括解主问包告组个个113报析述出析位分地定阐提分???土目项《项目定位报告》的思路）疗医/闲休/育貌音标义件教地噪指意条（形观地域通套地景土区交配??????析分地土态项目区位图用地平面图土地静态属性判断????静1.1土地分析框架1.）析分态土地可塑性判断??动需，大性塑可性化化观善属变变改改地局值件套造土格价条配再：市区通业观提城片交商景前、、、、、。?????12312选土地动态分析可（析分地土态区域片区地图?/动1.2土地分析框架项目用图（红线外）1.?））进除改消。会机劣势（）（（?Weakness??WOWT化变性属））地用控土利监、2；断优势（）（（?Strength??STSO判类论品结地、1土内部能力外部因素土：及括析包论结地机会（）威胁（）?Opportunities?Threats分1.3SWOT土地分析框架1.内析分观的值户价征客屋标特房/目求期断源周）推来需命果征户类其生结特组客分20庭谈求判内约及透展访需家初围（/户户户渗拓性范力谈//客客属长源买访证客效标地增来购户求标有目土：户：客：据结据式客准效题容根总依形在标有问目––––––––?架户户类谈框客分访源析标户户来征客?2.1分特户目及客客???2.42.22.3客2.。述描要主其他其及客户地图源偶得客户及描述?来主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述户比例客定圈比例图地户客比例据根2.1客户分析框架2.图地户客制绘：例案％0％602％～00块15板块块路板板华艺城季亚旧户客置％首0——2～图01地块板户部西客2。征特求需户客标目炼提谈访户（）家庭背景（）事业特征（）生活习惯（）置业动机（）变化趋势必备产品特征重要需求增值产品特征兴奋需求目标客户分析结论?1?2?3?4?5??——??——??客据根2.4客户分析框架2.场略略论市策策标争格结?目竞价???价值曲线竞争格局??1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析市场分析框架3.析。分现品势表竞趋场/兰乔竞品分析考格市/价度参力交速品定化成/产/锁去量/况、交比情销围成本/存量/范基/应构准析结标分需择定确、系趋关存量潜在市场：供板块片区：供典型竞品：选?/?/?品及价竞景宏观中观板??型背量微观典??势场理场场市梳?市市：块区析片?分象现3.1市场分析框架3.间间间向向向区区区方方方格格格用用用价价果果价果次次利利次利标标结结。标结档档档的的档的目目谈谈择目谈目目择择性性目择性与与访访与访选项项选选属属位位项选属位略略体体略体户及及群群地地定定及群地定策策具具策具标标标客客土客目目标客目争争及及争及目目标标项项标目标项竞竞图图竞图力力力目土目————力土的的地地——的地品品论论品论、中中户户中户产产目结结————目结场场客客论——场客析析析市市合合结市合产分————产分分结结——争分结细细细竞定定定场分SWOTSWOT分既既SWOT既市、性属地土合综：源源式式择择源式择路资资模模选选资模选思地地争争户户地争户位土土竞竞客客土竞客定4.1项目定位框架4.市场运营营销利润产品土地获取后市场机会判断设计专业工作前提确定成本适配的框架确定产品营销的目的确定领导决策的依据?????《项目定位报告》的意义程流位定品产的具分工细和户法客方于的位基定——题问??心子子核房房样样本么么什什基盖盖的人人的的决样样么么解什什要为为，，位场场市市定的的品样样么么产什什在和在场市以，望户欲客、的求己需自的定此锁群。彼来费者们全略消费他安策型消,的销闲他者O营V费其休L的O消的尚V分场时群；细市、一驰者于型奔出费同先坐选消择不领、挑了选宜又技马：用的不时科宝同是采代人同：不开就一就义近机年你：分新早手与相位中细含业：我拉很：定场企乐的：罗鞋车为市A名可分M托走牌行说D知事：C爆摩品买的细些百如购单一场比简及市践实分细场市的）迪尔帕（ETLUP国美型者归业业业长回置置置跃年次次次活老多二首。分细户客的场TCG1TCG5TCG3TCG2TCG4市宅住国美分细1户客度维个三观值价系屋关房的、间力品能产付、支分地、细土期、户周户命客客生的科万类小11类小11群大人类5类分划大5为】分度户高纬客因志乐人所间－动个标娱老场空－力将会交顾作立－买社社照工独－能三购中度付支的纬分个低细三期家户周心年之－过核青口年－命年＋三阳青－生客老人年太由－通庭中老中小自－家【？谁是户客土地属性清单”人个分“细非而户”客庭家“是户客1体绝大多数人的低群于端层社会常阶循产收入增长慢体绝大多数人的富群的中于贵规收入增长遵收入增长快家）场）家），素之端之端市端贵高实低流中富（要务（主（动富贵之家、主流市场及务实之家为驱分细心按照客户支付能力户核先客将首房购户客户户户客）客客力户力力能客能能付流付付支主支支等高中（低观值价屋房力能付素支要动—驱—现心期发周们核命我对于不同支付能力的客户，其核心驱动要素是不同的。生房购户客两,溜…本心达达！基中溜个点个一听，两！住养盘买的套套地墅！我一一的别狗，，我景套人山综述：清晰可识别的、有差异的客户群形象PART1-19361938194019421944户1946客1948批1950一1952的巢1954起空1956崛＋将实1958是务19601962末S数1964口1966′人70龄1968及潮年1970儿各婴后197280国1974，全1976代年0】19780一0末1980s2）1982潮′701984儿＋态1986婴后80动1988是1990户（客1992龄年1994值力主价1996业有能1998最2006年2000场付市支5000000100000001500000020000000250000003000000035000000【产品线产品品户客类地土城市主要发展方向城郊结合部郊区类品·类：分循遵性市属城市中心区市区城城市化郊区化再城市化的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异“————”地土户客品产】品产地＋土地土＋户客【差差偏偏断性知判属认化地件变土条地高地?土?拔?土位定题日问三的第中位定A目主项为，改系再关通求普比上半年的1.5大幅提升供D以和，争量竞的况虑品情考产万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市争需端竞位高场定制目控项目A：项目B：项目C：项目D：高端市场供求比为5：1市项要???????位C定理合B系A关争市区方向竞据根本地土归回工具城市地图产品线理论市场分析9步法工具???工具城市地图产品线理论市场分析9步法???例过比城市地图产品线理论市场分析9步法通理???中合制整控调要是场而市首置首改再改，在品产，改法再做做以的可位不正CG2回归是定位校不高地来定土拔3线G中、品T11日市T产：三牛对对：第合性做应?符本略，类地品土策性?。区宅住的建兴：族一例皮雅案对分针是细目项户12YS客的本尔墨于位SY21户客品产】品产地＋土地土＋户客【析分求需段品阶产划的策户品客产?外观酷操作便捷高品质音乐播放娱乐功能强大传统通讯功能短信功能电池续航能力GPS金属超薄机身、超大屏幕革命性的交互界面iPod音乐功能图片编辑、游戏下载弱弱弱无目标（客户需求是什么）选择与达成客户需求iPhone去掉了多项传统手机功能，明确其销售对象是看重音乐和“酷”体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航力的商务（黑莓）用户。通过大屏幕和革命性的交互界面设计，iPhone解决了目前手机产品普遍存在的易用性问题，占领了特定的市场。产品解决之道竞品及自身能力分析针对特定的市场及客群，明确目标客户需求，通过技术手段达成功能实现，即是iPhone的产品解决之道。市场及客户选择客户需求的选择与功能实现法方与辑逻的议建品产况情品况场竞杆情市标场领的市引中户杆书心品客标议户产标的建客目户势求客趋标需展目位发论定完成《产品建议书》要考虑哪些因素目结1.1项究研势趋究究研研势争趋竞究、研究杆研标例论案书结、议位争谈建定竞访品目注家产项关专、、谈户谈议访：客访建家容注户品专究内关客产研面：：：户方题法议6客问方建括谈个种份包241访书注用出户议客《产品建议书》逻辑建关使提1.3???品产筑格建风共间公空林园面立点