关于阶段性营销报告竞标提案分享与沉淀同策咨询2012年9月项目本身与营销现状的认知与发展商的充分沟通界定报告的核心内容?明确项目产品当前要解决的核心问题?聚焦报告思路从项目三大营销背景发生的变化：1、项目概况2、市场背景3、客户情况重新思考营销策略的观点：1、重新审视当前营销背景，诊断项目营销困境2、围绕目标及核心问题，找到可执行营销策略和方案开发商目标理解项目诊断本体市场客户案场解决方案营销报告就是围绕目标问题，展开策略逐步推导，得出营销总策略及策略执行，最终解决目标问题的过程形象定位让让客户知道客项目本体价值媒体推广目标界定户目营项目展示来标策市场机会分析销问略让客户认可现场服务目标下的问题总题推客户需求分析攻客户体验界导让略定价格策略客解决问题方法项目竞争分析让客户购买户推售策略买让客户叫好口碑效应城市项目类型中小户型刚需盘近郊精品盘一线城市远郊大盘文化豪宅陌生区大盘二线城市市区大盘远郊大盘内生市场大盘三线城市陌生区域大盘持销大盘项目类型困境举措成效?市场降声一片，成交量?顺应市场变化，明确目标?开创营销先下跌，竞争对手大幅降价客群，定调性河?原先销售目标，实现难?蓄势阶段发挥项目调性，?提升品牌和度巨大借用展会、销售中心开放等打动客户一线城市节点进行”眼球营销”中小户型刚需盘?客户数量初步达标，却?实现销售额不足以实现销售任务?突破阶段,”湿意营销”，甚至超额完成任务?强攻阶段,推出底价开盘，保值回购等重磅承诺，增强客户信心项目类型困境举措成效?项目销售要求“量价齐?根据客户类型制定针对性?打造成一流高”选房策略名盘一线城市?营销费用有限，不能采?集印章换现金优惠等，既?开盘成交量用大的营销推广动作促销又筛客销售率高，实近郊精品盘现预定均价或?预售证延迟，前期储备?“尝、品、谈、听“系列活高价客户大量流失动增强客户体验?创市场同类产品最高项目类型困境举措成效?区域产品类型相似的项?细分本地客户心里特征，?成功树立品目，需避免区域客户争夺找到打动客户的核心价值点牌价值，打开区域市场一线城市?片区对开发商品牌了解?借助IPAD工具、明星效应不深，当地价值比较体系等传播价值吸引客户眼球?塑造项目差远郊大盘难以打破，当地客户对政异化及品牌形策细节了解有限?采用巡展、扫街、陌拜等象线下方式全面推广和蓄客?实现推盘量?预约式、单流线方式接待的销售率，完客户成销售额www.fdc01.com房地产智库项目类型困境举措成效?项目体量不大，难以突?从人文内涵与高端客户的?成功建立项破传统豪宅形象精神追求出发，另辟蹊径打目高端豪宅市造“文化豪宅”场上具有差异?限购令出台后，改善户化的影响力型成交锐减?尊重客户内心对产品的需一线城市求和选择，深挖产品价值?实现全年预文化豪宅定销售额?审时候度市，营销前置，把握时机“快、准、狠”爆破?全国范围内接待同行参观、学习，成为典型案例www.fdc01.com房地产智库项目类型困境举措成效?全盘经历市场由旺转淡?重塑区域价值，捆绑价值?旺市时，重高低新定义区域价?面临项目核心驱动价值值，成功塑造、推广策略、客户拓展方?抓住时机填补市场空白。区域价值标杆式及销售手法等众多环节承接梯度价值一线城市的相应改变?淡市时，及陌生区大盘?借助限价政策蓄客、筛客时调整价值卖?市场认知度相对低，片点，加强拓客区价格接受度低?及时改变核心驱动价值和，保持项目持拓客方式销www.fdc01.com房地产智库项目类型困境举措成效?宏观政策背景，限购限?明确定位“高端刚需”客群?销售率面临贷，淡市造明星市场前列?多种类型产品同时销售?客户策略抓主要矛盾?客户满意度，销售周期、客户储备严内部排名前列二线城市重重叠?营销工作前置，抢占出货市区大盘先机?完成既定销?成交客户群体发生变化售目标，项目推广模式面临更新www.fdc01.com房地产智库项目类型困境举措成效?身处远郊，却肩负年内?分解销售目标，落实主推?成功消除高销售重任产品层产品本地抗性?主推产品为高层和小高?系统化推广，强化综合素层，本地客户抗性较大质?开盘完成较二线城市好的销量远郊大盘?与品牌竞争对手贴身肉?紧抓封闭区域客户心理，搏强势推广，亲民营销，建立口碑，老带新?时刻监控对手举动，抢占有利时机www.fdc01.com房地产智库项目类型困境举措成效?身处内生型市场，开发?紧抓当地客户的心里需求?将模糊的区商区域内首个项目，品牌，以品牌为先导，以大盘为域价值清晰化影响几乎为零载体，并有效提升?大事件结合营销节点，创区域价值?片区价格梯度混乱，项新式结合内外场活动三线城市目高出竞争者1—2千元?奠定品质大内生市场大盘?采用小规模，高规格的推盘形象?片区供应量大，外部客介方式户又难以导入www.fdc01.com房地产智库项目类型困境举措成效?身处陌生区域，肩负开?一个点上集中突破，品牌?成功实现品局重任先行奠定战略基础牌落地?市场供应量大，产品同?高举高打：大活动、大展?为后续开发三线城市质化严重，竞品多示、大客户奠定开局陌生区域大盘?片区供应量大，外部客?多次开盘，小步快跑?提前完成全户又难以导入年销售任务，月均去化速度?全年销售任务沉重，区提高域内史无前例www.fdc01.com房地产智库项目类型困境举措成效?强势竞争对手大量出现?组团价值紧紧围绕母品牌?成功实现品价值牌落地?限购政策的影响?推广期、产品发布会和开?为后续开发?在售剩余房号对新推组盘前，阶段性释放信息，逐打下坚定基础三线城市团在产品与形象上的困扰步进行形象区隔与提升持销大盘?完成较高销?持续期，不同产品的交错售率推售，保持资金回笼与市场热度www.fdc01.com房地产智库然而，这未免千篇一律！www.fdc01.com房地产智库如何在众多的竞标提案中脱颖而出、打动开发商？www.fdc01.com房地产智库当前地产市场背景下，跳出惯性营销思维更重要，用新思维模式玩市场、玩产品、玩服务，引导开发商跟着你走因此，我们需要一点的“不一样”性www.fdc01.com房地产智库一、形散而神不散！形：营销报告的固定模式或模板架构神：营销报告思路和核心问题解决www.fdc01.com房地产智库2011年回顾2012年目标市场问题梳理3C分析本体客户问题解析2012营销总纲2012策略分解推广攻略客户攻略展示攻略推售攻略www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库1.各大代理公司都有各自固定的报告模式或模板2.模式架构可以不一样但核心营销思路和逻辑性不变www.fdc01.com房地产智库我们的模式——有模式，但没有固定模式！来源于固定模式，而不局限于固定模式如同武术招数和套路，武术的最高境界是有法为无法、有形为无形同样营销方案的最高境界——灵活运用！具体问题具体分析！形散而神不散！——营销报告建议www.fdc01.com房地产智库二、有故事性或情节性营销方案有时候也可以具有一定的故事性和情节性能够让开发商有听下去和看下去的冲动和欲望同时如果能够在方案中偶尔来点惊喜，那就能使我们的方案如虎添翼！从而占得绝对优势。如何具有故事性和情节性？从整体思路架构上：寻痛寻人寻路开路项目营销现状问题界定项目客户群体项目营销思路方向探讨项目营销推广与销售策略执行情节由此拉开围绕找对人、说对话、做对事！三个方面去展开从项目本身价值挖掘上项目价值梳理当青筑选择青浦市场竞争梳理案例：东渡·青筑营销策略青花遇上青筑客户圈定推售方案营销提升青筑遇上同策同策资源给我们的启示是什么？至此，情节逐步深入拉开序幕。。。初识青浦，原味江南水乡的建筑特质和传承创新的新建筑融为一体江南水乡白墙黑瓦的老建筑传承创新的新建筑初识青筑，青花和白墙黑瓦的建筑风格为项目的两个鲜明独有的标签1000多年的发展史，赋予青花厚重的历史感和文化感元青花鬼谷子下山图罐我的目光穿过云层穿过林荫穿过万千人群穿过那天涯一角触动在那相视一瞬你的玲珑你的窈窕你的轻涩你的碧玉之羞你的淡淡绣萝袖只在一刹拥有了千年的寂寞上辈子佛前的祈祷今生菩提下的守侯来世渴望的共醉都在那一曲天籁之音筝筝弦弦琴瑟一叶举起金樽邀起明月拍桌而歌随风舞一舞那如烟的愁绪一曲江南烟雨一阙千年古音还有那一首远古的歌一起随指间的落寞低声吟唱炙起万年不灭的炉火祭起银蟾孤独的守望滴一滴骨子里的清高洒下那亿万年前的红泥掬一勺我们守侯了千年的灵魂之水随那春夏秋冬生老病死万物轮回用我颤拦的纤指用我纠结的掌纹用我为你不眠的眼神还有那呼吸的灵魂把你唤醒那尊印着江南烟雨沾着月宫桂香藏着天下女红的青花瓷元青花鬼谷子下山图罐，在?2005年7月12日佳士得拍卖会上，以1400万英镑拍出，加佣金后为1568.8万英镑，折合人民币约2.3亿元，创下了当时中国艺术品在世界上的最高拍卖纪录。从文化中来，国际和时尚感十足，已经成为时尚的代名词时尚符号高端家具高端定制服装时尚音乐当青花选择上海上海作为国际大都市，汇聚国际时尚和文化理念潮流承载青花的国际感和时尚感当青花选择青浦青浦淀山湖代表着上海，即代表上海的居住时尚，又有着文化传承承载青花的历史感和文化感一山、一水、一湖佘山、黄浦江、淀山湖于是，化作青筑而生！又一场文艺复兴之路，正在上演。。。三、营销主线营销主线：整个报告的营销核心思路，贯穿项目始终营销策划是系统的工作方法营销不能没有主线，如同人不能没有灵魂一个好的营销方案，营销主线是项目营销的成功关键之一项目本体价值市场竞争及机会点客户需求分析深度解读和挖掘项目的核心价值及传播概念！提炼出项目的营销主线东渡·青筑案例深度解读和挖掘青筑的核心价值及传播概