1目录Contents第一章品类营销概述第三章营销表现规范1．1该品类SWOT分析3．1文字语境规范3.1.1．文字调性1．2　品类纵向及横向对比3.1.2．广告标题汇总1．3各品类营销的关键要素3.1.3、文案范例第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵3．２视觉表现规范2．2核心价值组合3.2.1logo及其应用2．3客户定义3.2.1　平面调性规范3.2.2色彩管理规范2．4产品标签3.2.3版式管理规范2．5SLOGAN2目录Contents第四章营销工具操作规范4．2销售现场包装操作指引4．1关键销售道具及资料操作指引4.2.1、导示系统4.1.1、模型系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.1.2、3D片4.2.4、工地现场包装4.1.3、影视广告片4.2.5、样板房包装4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）3目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.2.1、原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.2.2、活动分类5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.2.3、方案要点5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序4第一章品类营销概述51．1恒大城品类综合SWOT分析?规模大盘优势1:超规模、大园区，整体?项目周边环境较差，居住档次不高；区规划合理，自身配套设施齐备域内高尚居住氛围不够尚未成市?规模大盘优势2:在区域中处于领头地位?区域公共交通设施不具健全；周边配套，有利于项目高品质形象的树立，在本区欠成熟，缺乏商业、教育等配套设施；域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可；优势劣势机会威胁?区域发展态势良好，众多知名开发商集聚?当前市场环境及政策环境均存在变数，齐力托市。?片区内外竞争项目分流客户，其他全国性?政府片区的功能定位规划，带来诸多前景品牌开发商分羹利好。61．2恒大城品类对比纵向比较——恒大城在恒大五大品类之中，恒大城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额。71．2恒大城品类对比横向比较——恒大城在与市场中同类产品的对比中，恒大城在所在当地区域中尚属罕见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城市力量。81．2．1恒大城在市场中的角色定位大城生活代表作www.fdc01.com房地产智库91．3该品类营销的关键要素市场定位客户定位营销定位地理纬度城市发展环上或副中心带城郊结合区域人群，客户畅享城市未来来源较广客户纬度全面产品价值的搭建全面成本、均好性的产品完美生活艺术需求；产品纬度规模社区的实用产品实效性人群，理智消费习完美空间艺术惯www.fdc01.com房地产智库101．3.1该品类的营销定义引领当地城市化的大型住区www.fdc01.com房地产智库111．3．2该品类的营销概论总结作为城市中心住宅，恒大城的产品价值主要体现在——规模庞大、配套完善www.fdc01.com房地产智库12第二章传播价值体系构建www.fdc01.com房地产智库132．1项目卖点矩阵品类：恒大城　关键词：恢弘规模完美配套文化兼容地段指数稀缺指数交通指数景观指数城市核心价值未来大型精品社区，当地至现代立体交通，迅速接驳皇家园林引领当地欧陆罕有城市核心风潮配套指数健康指数建筑指数文化指数完善社区配套，生活便健康生活，惬意人生欧陆风情，构建奢华贵族的专属身份象征利无忧细节指数服务指数品牌指数细致精品观，缔造完美专业服务，倍享尊荣中国精品专家实力钜献细节www.fdc01.com房地产智库142．1项目卖点矩阵新兴板块根据城市规划发展方向选址，是城市未来发展的方向所在；城市发展环未来价值位于一座城市的城市发展环地带；新兴板块上的引领项目，具备巨大的升值潜力。地段指数城市核心价值未来关键词：□城市发展环□新兴板块□未来价值www.fdc01.com房地产智库152．1项目卖点矩阵超大规模高档商业庞大体量规模，基本100万平方米以上大规模商业，提升当地商业档次，，可弥补当地在配套方面的不足；当地唯一拥有高档商业的住宅；稀缺未来居住核心当地地块罕见的大型成熟社区，产品各为当地注入发展新血，加剧城市化项素质指数在当地极高；。稀缺指数大型精品社区当地至罕有关键词：□稀缺□超大规模□高档商业□未来居住核心www.fdc01.com房地产智库162．1项目卖点矩阵密集型交通网核心交通工具政府规划中重点道路附近，方面的交通拥有先进、快速的核心交通工具网络，可快速到达城市各大中心地带；（例，轻轨、地铁等）。交通指数现代立体交通迅速接驳城市核心关键词：□密集型交通网□核心交通工具www.fdc01.com房地产智库172．1项目卖点矩阵因地制宜结合地貌和建筑立面，先天自然优势和后天杰作相得益彰；欧陆皇室原生极致名设计师精心打造园林，以原有的自然生态资源为蓝本，结合将欧陆皇家设计精髓深层演绎；地域文化，打造和谐的景观。景观指数皇家园林引领当地欧陆风潮关键词：□欧陆皇室□因地制宜□原生极致www.fdc01.com房地产智库182．1项目卖点矩阵成熟配套便利生活项目内部拥有众多生活娱乐配套，康体教育文化、医疗配套、娱乐配套设设施等一应俱全；施齐全，生活更方便。配套指数完善社区配套生活便利无忧关键词：□成熟配套□便利生活www.fdc01.com房地产智库192．1项目卖点矩阵绿色自然健康生活拥有周边优质自然资源，高覆盖绿化面以健康为基础的环保材质、健康生积，负离子指数极高；活系统。健康指数健康生活，惬意人生关键词：□绿色自然□健康生活www.fdc01.com房地产智库202．1项目卖点矩阵欧陆奢华贵族荣耀纯粹、奢华的欧陆建筑风格，色彩、设哥特式、罗马式欧式符号彰显荣耀计、细节处处透露浓郁的奢华风，贵族气息。建筑指数欧陆风情构建贵族奢华关键词：□欧陆奢华□贵族荣耀www.fdc01.com房地产智库212．1项目卖点矩阵超五星级豪华会所大手笔欧洲宫殿式风情会所全部星级标准豪华装修；文化指数贵族的专属身份象征关键词：□超五星级　□豪华会所www.fdc01.com房地产智库222．1项目卖点矩阵建筑风格景观小品石材立面以外，精心雕刻细节；有层次、有设计感的空间视觉组合；公共空间多元体验电梯间、大堂等细节材质、软装；精装修设计与品牌彰显生活品位，简装修则以简约铸就淡雅空间。细节指数细致精品观缔造完美细节关键词：□建筑风格□景观小品□公共空间□多元体验www.fdc01.com房地产智库232．1项目卖点矩阵精英组合个人管家众多国际级服务管理公司强强联手，提提供可选式个性化服务菜单，按需供细分化专项服务；精心打理每一处细节。服务指数专业服务，倍享尊荣关键词：□精英组合□个人管家www.fdc01.com房地产智库242．1项目卖点矩阵恒大地产集团高效运作，以规模化、均好性的产品和服务形成了企业强大的体系竞争力，全国房地产企业的先进典范；易居中国精装品牌中国房地产流通业第一品牌，美国纽交服务体系精品，软性服务显著，以所上市公司亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得信赖。品牌指数中国精品专家实力钜献关键词：□恒大地产集团□易居中国□精装品牌www.fdc01.com房地产智库252．1项目卖点矩阵产品抗性规避抗性：抗性：项目周边产品档次较低项目周边配套配套不，高尚住宅居住氛围较完善，商业档次较低弱规避方法：规避方法：作为城市副中心带，恒大城所项目本身拥有大规模的商在的区域城市居住氛围、高尚业配套、教育、医疗、会住宅氛围相对都较弱。在项目所等配套均属较高档次。的传播过程中，淡化项目所在在传播的过程中，尽量将区域目前的状况，更注重描绘项目内部配套优势作为重未来的价值。以“城市发展”点。避免由于项目在区域、“居住价值”等切入点，以大环境中的不足，导致影产品本身的精品品质作为主要响购买。诉求，打动乐观于城市前景的客户群体。www.fdc01.com房地产智库262．2核心价值组合由恒大城的产品特征结合客群的心理感受，形成该产品系的核心价值组合。规模社区活力区域成熟生活www.fdc01.com房地产智库272．3客户定义生活和谐、丰盛，充满幸福感的爱家之人www.fdc01.com房地产智库282．3客户定义交通导入型客价差导入型户客户环境导入型客户3大类目标客群www.fdc01.com房地产智库292．3客户定义项目所在位置与项目远离主城商业配套水平较低价差导入主城区域板块相中心，发展水，价格与其他区域平相对落后，相比处于价格洼地型客户比，价格差距明显。人均收入低。。www.fdc01.com房地产智库302．3客户定义将扩大项目的辐射交通导入随着城市化的发大多数项目更拥范围，纵横城市各展，项目附近现有发展中的轨道个方向。将交通沿型客户代交通逐步完善。线的中低端消费者，导入。www.fdc01.com房地产智库312．3客户定义随着城市的发展与由最初的一个城因其其浓厚的文化底外扩，传统中心区市中心演变成多蕴及自然生态环境吸引着众多的开发企业环境导入域已经逐渐被商业个不同的特色中项目所占据，城市心区。进驻，同时也带动了型客户的中心也在逐渐的部分恒大城项目区域的人群流向。多元化。所在的区域板块越来越多的购房者由，于认可片区的生态环境而到此购房。www.fdc01.com房地产智库322．3客户定义从整体来看，受区域规划、交通发展和自然景观环境因素选择该区域的客