解读龙湖的体验营销主讲人：辜苹主讲人背景介绍：?市场营销专业?七年的商业经营经历?二年的房地产开发报建经历?五年的房地产营销经历——龙湖西苑、香樟林、水晶郦城、蓝湖郡?三年的房地产高端物业管理经历——蓝湖郡、弗莱明戈讲座关键词?客户最佳体验；?冲击力；?服务前置；?接触点（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)?客户价值挖掘提纲一体验式营销的概念二龙湖集团的战略三龙湖特色的体验营销1耳听为虚－推广2眼见为实－样板区四客户价值挖掘一、体验式营销的概念1、什么是体验式营销著名学者伯德〃施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。什么是房地产的体验式营销？2、我们的理解：体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户3、体验式营销要研究什么：接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。二、龙湖集团的企业战略区域聚焦，城市占比优于区域规模区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长数据来源:龙湖内部会议业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）数据来源:龙湖内部会议房地产业发展受政府调控影响明显，政策出台后，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，影响公司发展计划。2006年底，在公司的年终总结上，吴总提出了以上的战略。职能部门根据战略指示，研究出各自的独门绝技。以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的客户体验管理：客户导向、触点管理客户体验管理的三点体会?客户体验管理不只是营销的事儿?客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户?客户体验管理的路径：方法-组织和制度-文化全过程的体验营销AddYourText规划设计施工建设土地规划Cyclename推广销售交房入住www.themegallery.comCompanyName全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验?项目前期：客户导向项目定位?研发：户型研究与专项改进?工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择?营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板区管理标准?售后：忠诚度定期追踪与提升计划（由客户中心牵头，物业配合完成）龙湖集团的核心竞争力1多项目多业态?集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值大规模快节奏的红利，是龙湖的投资重点。2聚焦高端?目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户创新引领的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。?提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客3景观出众户能接触到的一切做到极致。最佳体验?用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。全国标准?标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的4成本优化材料，优化成本。细节品质?秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品5人性服务牌故事的方式广为宣传，深入人心。三、以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立2010年上半年北京房企住宅销售排名榜成交面积成交金排行开发企业（㎡）排行开发企业额（亿元）万科企业股份有限公1213965万科企业股份有限公司148.39司中国铁建股份有限公2188964司2龙湖地产有限公司47.96北京首都开发控股3龙湖地产有限公司175853327.46（集团）有限公司保利房地产（集团）4154203北京城建投资发展有股份有限公司426.75限公司北京首都开发控股中国铁建股份有限公5122554526.21（集团）有限公司司耳听为虚：推广?感性的描述－从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华到城市里的童话?营销主题：体验的内容和方向－从开放到鉴赏到开盘售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言?售楼场景设计与营销主题如何结合？?售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？——诱导想象、鼓励客户实际体验?广告创意如何创造一致的客户情感体验？?售楼场景的体验载体怎样设计？视觉Vision触觉听觉TactileHearing直觉Intuition嗅觉味觉SmellTasteFollowYourHeart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情代表地中海风情的关键符号薰衣草Lavender普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。Espresso口味纯正、浓郁意式咖啡提拉米苏TIRAMISUStory正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。花车——手工艺品?地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品?售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事视觉Vision样板间一个家庭已经在里面生活了好几年FollowYourHeart，生活化，不经意家庭照片摆设在familyroom餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）庭院庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆，庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀听觉Hearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩。味觉Taste嗅觉Smell早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛触觉Tactile地中海式的质感?户外包装–绿植–Starco质感的喷绘布?家具的质感?销售道具–模型–书籍–楼书–户型册–礼品直觉Intuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫FollowYourHeart眼见为实：产品?极具震撼力的场景打造?服务前置?接触点设计产品的表现到客户的感受通过各阶段接触点规划和管所见理保持售前、售中、售后客接触的人户体验的一致印象所听客户的体验接触的物所感人物构成的场景体验的设计?居住体验高品质的产品?服务体验预期生活的服务?心理体验被尊重的感觉?价值体验产品的双重属性购房服务六大要素关键触点如实介绍楼盘的销售进度（贡献度22.7％）打消疑虑取得客户信任多个信息渠道提供产品资质和质量保证（贡献度18.4％）贡献度：23.6％清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势（贡献度16.5％）顾问营销针对户型不足提出合理建议（贡献度21.6％）量身定做的专业”顾问“服结合您的需求，有针对性的推荐户型（贡献度19.6％）务贡献度：19.9％如实介绍户型的优势与不足点（贡献度18.9％）介绍装修对空间布局的修饰作用（贡献度12.7％）激发想像降生活化场景的传递生活化的样板间布置（贡献度12.2％）贡献度：19.4％龙通过户模直观展示未来的生活空间（贡献度12.2％）参观小区环境时提供适当的交通工具（贡献度18.2％）十保障得体高水平的现场物业服务保安接待礼仪得体（贡献度16.5％）八贡献度：16.7％保安服务热情周到（贡献度14.7％）掌对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的服务贴心服务（贡献度19.0％）客户为本的人性化服务耐心解答您的疑问（贡献度17.5％）贡献度16.3％主动了解您的信息需求（贡献度15.4％）在沙盘中为您指明意向户型的具体位置（贡献度18.5％）信息传递全面展示楼盘特色和信息宣传材料明确传达出企业的文化和历史（贡献度18.4％）贡献度：4.2％清楚介绍景观设计的理念与特色（贡献度13.9％）北京龙湖惊艳的展示区?没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）北京龙湖惊艳的展示区有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景北京龙湖惊艳的展示区精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！滟澜山花盛香醍花盛香醍香醍漫步北京龙湖惊艳的展示区注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！滟香醍漫步的行道树周围花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比北京龙湖惊艳的展示区大小尺度空间的把握！注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度销售大厅、样板间周边景观做足功夫北京龙湖全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户出礼仪性与归属感导向性强烈的空间的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡入户的处理温馨、私密使客户最限度放宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理松自我上的减压北京龙湖惊艳的展示区通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活