决胜之道——房地产操盘实战攻略NewVisualAngle目录Contents房地产运作的关键谋略在前市场调查及市场定位目战略定位及形象定位产品定位及产品魅力化策划录赢在执行整合营销传播NewVisualAnglePart1市场调研谋略篇之一市场调查及市场定位NNewVisualAngleewVisualAnglePart1市场调研市场调研目的：客群产品定位定位价格推盘定位时序NewVisualAnglePart1市场调研计算市场容量总体分析产品需求思路预测销售价格确定推盘时序NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层城市总体经济概况?城市概况?城市经济?居民生活城市房地产市场发展分析?城市规划区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层城市总体经济概况城市房地产市场发展分析?近几年房地产运行情况分析?近期房地产市场运行情况分析区域房地产市场发展分析?各区域房地产市场概况简析?房地产市场未来走势分析基地条件及SWOT分析NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析?区域房地产市场发展沿革?区域房地产市场运行状况分析基地条件及SWOT分析?区域在售项目调研?区域房地产市场未来总体走势分析NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层总体市场容量方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量方法二：分类需求预测法自动需求：新增人口的居住性需求区域市场容量城市化发展需求主动需求：居民换房的需求本案市场容量被动需求：拆迁户的需求方法三：…………对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测：该城市未来市场容量NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层总体市场容量方法一：历年比例分析法区域需求量＝城市需求量×该区域购房比例（近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测）区域市场容量方法二：问卷比例分析法区域需求量＝城市需求量×该区域购房意向比例本案市场容量（通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例）方法三：方法四：…………对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测：该区域未来市场容量www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层总体市场容量区域市场容量本案市场容量供需对比供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量供过于求：判断本案未来销售基本底线www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层产品供需变化历程（各户型市场供给/各户型市场需各产品市场表现分析求）目前产品供需分析（各户型市场供给/各户型市场需求）未来客群偏好分析未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析）户型定位www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层各产品市场表现分析未来客群偏好分析?产品类型偏好?户型偏好户型定位?面积选择www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层各产品市场表现分析未来客群偏好分析户型定位?产品总体选择?户型配比?面积设置?户型设计注意点?…………www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层项目现可售均价依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价；依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销售状况及原因；未来价格涨/跌幅预测依据三：市场比较法：选取项目3－5个依据四：问卷调查法预测本案未来市场价格依据五：成本定价法依据六：…………www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层依据一：项目销售期的市场竞争环境◎全市房地产市场未来竞争环境项目现可售均价◎项目所在区域的竞争环境◎项目所在板块的竞争环境◎与本案同类产品的竞争环境依据二：未来价格总体走势判断促进上涨因素分析未来价格涨/跌幅预测宏观经济区域经济城市化进程购买力消费者预期预测本案未来市场价格城市建设土地、建安成本…………抑制价格上涨分析政策调控市场供给增加消费者/开发商预期…………依据三：本案未来销售价格涨/跌幅◎线性回归法预测未来涨/跌幅;◎近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅;◎近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅;www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层项目现可售均价未来价格涨/跌幅预测预测本案未来市场价格本案未来市场价格=项目现可售均价×房价未来涨/跌幅www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层推盘时序分析依据依据一：总体经济环境政策方面城市规划开发时序建议城市发展…………依据二：城市重点项目建设进度依据三：未来市场竞争环境分析依据四：未来需求量预测依据五：…………www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart1市场调研锁定购房阶层推盘时序分析依据开发时序建议1、开发秩序安排2、开发时间安排3、开发量的进度安排www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位谋略篇之二战略定位及形象定位Nwww.fdc01.com房地产智库NewVisualAngleewVisualAnglePart2战略定位及形象定位何谓战略定位定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，是从宏观、整体来把握项目发展的策略，从理念切入，以对大势的把握和相关资源的整合利用来提出项目的整体发展思路，定位以唯一性、排他性、权威性为基本原则。www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位战略定位方法大势把握—出思路在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。理念创新—出定位思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。策略设计—出方案量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。资源整合—出平台帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。东海滨城前期战略定位.ppt；香河战略定位报告（08-1-13）.pptwww.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位何谓形象定位?亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。?它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。?主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。?形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。?形象力、产品力、利基诉求力三力合一，威力无穷！www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位项目包装的九大信息要素框架形象定位体系形象力产品力利基诉求力项目识别特性商品利益支持点商品利益基本点的诉求力[要素1]：案名及LOGO[要素5]：产品魅力核心[要素2]：行销概念[要素6]：物质性的主导广告语[要素8]：利益基本点的诉求[要素3]：精神性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素9]：价格及付款方式的设计[要素4]：概念的由来与文化底蕴www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位形象力之一：案名及LOGO案名是楼盘的点睛之笔,项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。www.fdc01.com房地产智库NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位衡量一个案名的优劣取决于以下几点?是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。?能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；?能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；?能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位案例：夏商·大学康城?大学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文