让沟通更有成效上海中原项目部企划中心2012.03房地产智库www.fdc01.com一、策划&企划二、什么是广告三、策略与执行目录四、案名&VIS&广告语附件一、品牌观附件二、户外广告附件三、pop要素附件四、纸张与印制知识附件五、推荐读本房地产智库www.fdc01.comPART1中原模式下的策划与企划/广告分工策划职能企划/广告职能职能?客户确定分析?企划定位?项目价值提炼?形象包装的设计?销售目标和计划制订?VIS设计制作?阶段营销计划?平面广告创作?市场动态跟踪?新闻文案编撰?销售数据管理分析?物料制作?蓄客管理?活动实施?SP/PR计划和组织?媒介采购?价格体系制订?广告发布?开盘销售模式选择和实施……?营销效果的评估……角色全案营销的管理中枢产品品牌形象的创作者营销决策的主要协助者传播者和发布执行者房地产智库www.fdc01.com无论从专业价值还是商务结果角度来看，策划与企划都是项目营销的共同执行者。策划是项目最终营销结果实现的看护人，企划是推广传播的创意执行者，因此我们需要相互合作，协同完成精准传播，以达到营销目的。Viewpoint1：策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，策略的提供者，品控的协调者。沟通桥梁决策支持执行质控房地产智库www.fdc01.com策划需要了解企划、设计的工作内容，工作方式，以确保桥梁的畅通，整个营销工作的推进。策划的工作性质，决定了一个好的策划，应该是一个好的企划设计品评者，能提出准确的前期策略，并能在适当的时候把项目组创作的广告作品以生动的方式向客户提案。懂文案通设计会算术房地产智库www.fdc01.com沟通的有效工具1、会议（项目说明，策略研讨，工作总结）记录2、工作单（简洁，直观，精确）企划工作单工作号：20120328填表人:盛巳翔客户：长甲项目名称：长泰淀湖观园工作项目：长泰淀湖观园网络广告设计工单尺寸：605*250像素画面内容：制作要1、此图为背景求2、加长泰淀湖观园LOGO文案内容：1、主标：600万起淀山湖畔精装单层别墅2、7.5折限时特惠3、中原独家代理4、VIP4000058000初稿提交时间：2012.03.3018：00最终完稿时间：策划确认项目经理确认文案确认设计确认企划经理确认盛巳翔房地产智库www.fdc01.comPART2什么是广告大多数创作是这样被讨论的一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们“I’mRobot，I’mStrong!”一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD“I’mE.T.,Igetmagic!”他们的对话有如地球人际遇火星人总是难以沟通……一个地产广告创意总监的感慨房地产智库www.fdc01.com这里是线性逻辑思维的终点这里是发散感性思维的起点……Let’sBegin房地产智库www.fdc01.com奥迪七日创世纪房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com他们在干什么？房地产智库www.fdc01.com问你自己的感觉！广告是在需求分析的指引下刺激你的消费动机，我们称之为绕开一切障碍，优雅地直击心灵房地产智库www.fdc01.com一个测试能向给我描述一下这是什么吗？红色火的颜色热情的颜色你、我，我们大家生命流淌的颜色跟受众扯上关系，你就能更迅速的获得认同。房地产智库www.fdc01.com一个游戏要传达的信息是百事可乐，很好喝！你如何表达？房地产智库www.fdc01.com送一把粗珍珠还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？Viewpoint2：工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告，就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。房地产智库www.fdc01.comPART2策略与执行执行层：用什么说创意层：怎么说策略层：对谁说&说什么Viewpoint3：创意，就是旧元素的新组合要求有策略性，利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性智威汤逊广告工作手册房地产智库www.fdc01.com广告创作思路创意简报品牌写真创作项目：发布日期：传播目标竞争范畴1、品牌写真目标群体2、传播目标现在何处让消费者相信：去往何处3、竞争范畴按钮（创意诉求点）4、消费者洞察支持点广告限制5、我们现在何处6、我们如何去7、按钮（创意诉求点）8、支持点9、调性/氛围10、广告限制MG3上市广告创意简报上市广告创意简报.doc.doc媒介规格时效房地产智库www.fdc01.com广告执行的4个阶段眼睛期在这个阶段，主要工作是解读市场、消费者、产品和竞品。脑筋期找出产品那条最大最不一样的DNA，再给他一个强有力的包装。手指期找灵感，搞创作，文案负责创意的撰文表现，设计师负责将这个创意最完美执行出来。好中挑好---在时间允许的条件下。嘴巴期好的广告表现，也要好的提案卖稿。房地产智库www.fdc01.com策略指导执行的广告表现房地产智库www.fdc01.comSony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外形看起来很酷，也更便于野外使用Sony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身音乐的快乐，更普遍地使用房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com北京朝阳公园旁的一个别墅社区，这里属于传统涉外居住区域，而这是一个中式风格的产品，产品品质很好。我们想让人们认为这是一个顶级的项目，适合中国及外籍高端人士居住和投资，但是不知道如何表达。房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com位于惠州的别墅社区，有山、湖、岛、高尔夫、湖边栈道、湿地、泉、山体公园、原生树……还有2万平米英伦商业街、13万平米学校、会所、运动场、无边泳池……离深圳40分钟，总价也不贵，一期去化以深圳的投资客为主。自然资源并不独有，周边竞争惨烈我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系，吸引更多非投资客户，尤其是中产客户的购买房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com先生的湖已经成为深圳知名的别墅社区，不仅有很好的销售业绩，也创造了广告的经典案例，现在3期即将面世，产品是户型更大的山体别墅我们要在保有前期品牌调性的同时，进一步扩展我们的目标客群，吸引更具购买力的深圳高端客户房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，区域也完全陌生我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤矿主为代表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干部大院里……房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com广告的重复和系列性一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，成功的宣传就是不断重复：1、重复广告能提高客户接触广告的可能性；2、重复广告能提高对产品的信任与偏爱；3、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响；4、中断的广告会集聚降低广告的记忆率；5、重复广告信息对销售有明显促进作用；6、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。系列广告优于单一广告的理由：1、系列广告有利于塑造品牌形象，提升品牌魅力；2、为节约预算单一广告比多重广告更能被记忆，但系列广告的主题更简洁，信息更明确；3、滑稽广告效果出现快，消失也快；4、广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降。房地产智库www.fdc01.com如何评价一篇平面广告奥美平面广告执行技巧.doc新景祥广告发布审核指引.doc房地产智库www.fdc01.comPART3案名&VIS&广告语平面设计是以策略为基础艺术表现为手段实现的视觉传播Viewpoint4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关键在于心目相合。房地产智库www.fdc01.com关于案名案名类型示例好案名异域风情UPTOWN上城，波托菲诺，纳帕溪谷，塞纳维拉，枫丹白露，香榭丽舍，绿洲长岛，黄金海岸，橘郡，托斯卡纳生活理念建外SOHO，SOLO青年城耕天下，蓝山，藏珑人生境界门牌地标燕西台，长江路9号，中国红街，香蜜湖1号1、承载项目信息功能强调雅景轩、丽水清庭、云顶别墅，小院青城2、提升项目品质感字母数字公园100，MOMA国际公寓，Naga上院3、引发消费联想或欲望古典诗词花间集，水清木华，桃花源4、有较高识别性5、通俗上口，音节和谐身份标签先生的湖，朱雀门，裘马都，天御，金陵御庭轩，千色贵族，人民派对企业品牌万科城市花园，万科城，朗诗国际街区巧用谐音林与堂，独墅逸致，钛度，领域，万万树地名引用清林径、棠樾，十七英里、君山名人相关公望，陶朱公房地产智库www.fdc01.com案名&VIS——心目相合房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com广告语：整个营销策略的支撑点广告语提炼的3个方向中海·阳光棕榈园——日子缓缓，生活散散?产品层面：挖掘独特的销金地艺境——高低院落，深浅褐石售主张（USP）星河湾——一个心情盛开的地方?消费者层面：让消费者在上海滩花园——精致了无痕消费产品时产生某种特别的满足（包括生理的,心理金地天御——总有非凡故事的,情感的和社会的）保利·橡树湾——自然而然?市场竞争层面：强调不同于竞争对手的特性万科兰乔圣菲——境界所在人杰在南国奥林匹克花园——运动就在家门口航天晴山月——梧桐山，青山镇，草木光阴万科深蓝——深入生活深处万科第五园------骨子里的中国房地产智库www.fdc01.com广告语：是整个广告运动的大旗优秀的广告语应该含有燕西台——家门兴始自最后的