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万科棠樾一期营销回顾
万科棠樾一期营销回顾
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Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010深圳中原事业六部本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。ShenZhen.06.2008田博逆市下盛放的棠樾Codeofthisreport|2?CopyrightCentalineGroup,2010万科新的作品号有着地王的盛名承载着东方美学的实践理想似一朵山水间含苞待放的海棠棠樾,2008年7月,棠樾盛放逆市热销,温暖人心Codeofthisreport|380%亿元3.6批到访量?CopyrightCentalineGroup,2010891,成交金额,套52销售,套67逆市狂销:实现销售率仅一个月的开放时间推出不得不说的成绩?Codeofthisreport|4我们如何做到热销?CopyrightCentalineGroup,2010,是什么造就了棠樾这样的市场Codeofthisreport|5?CopyrightCentalineGroup,2010用点滴来见证逆市营销万科棠樾一期营销回顾Codeofthisreport|6诚意登记6.21都有我们对项目及营销的思考,才有开放售楼处及样板房6.15开盘?CopyrightCentalineGroup,20107.13巡展4.28-5.26看似简单的时间罗列,在每一次时间节点的背后了最后的胜利!棠樾时刻表Codeofthisreport|7,进场时间晚,客户积累时间非常短?CopyrightCentalineGroup,2010客户产生共鸣;为什么来这里买房如何在短时间内吸引客流实现销售目标-塘厦片区相对陌生,如何让如此大体量的项目,1000亩大盘,一期影响力的打造将是制胜关键--------------有限的宣传费用之下,隐藏着影响力与销售目标双重压力如何推广引起关注?客户的来源/积累?如何实现高美誉度及高影响力制造影响力及实现销售目标双重目标的统????压力与动力压力与动力Codeofthisreport|8?CopyrightCentalineGroup,2010四步实现口碑渗透棠樾营销第一击(现场开放前):Codeofthisreport|9何宣传推广资料的前提下,因为市场的(4.10-4.20)?CopyrightCentalineGroup,2010少量金卡会员+我们几颗火热的心+实景图+第一步、最早见证棠樾的人最早我们是希望在万科客户里面进行多层筛选,但最后只效果图::客户面对面访谈万象城法国香舍餐厅了解豪宅客户对项目及区位的认知,:::形式地点目的在外界未有任何推广的前提下,增加客户的尊贵感,达到口碑传播目的客户来源选择了有限的万科部分铂金卡销售资料最终的直接收获是发现在区位价值与产品价值游离不定的我们,客户更认可的是我们的产品,在我们心目中广阔发展前景的区域价值在客户心中其实是有着很大的问号思考:活动的目的是寻找项目联络人,在没有任巨变,我们提出创新营销思路,在万科的老业主中寻找我们的联络人Codeofthisreport|10业协会中寻找联络人,为未来的营销做?CopyrightCentalineGroup,2010(4.10-4.25)上门拜访+电话预约寻找联系人,拓展有效目标客户群体,在未开始任何宣传前,增深圳各大企业行业协会::看似最原始的上门推荐工作,在没有任何销售资料,没有售楼处的前提下,我们仅靠项目销售现场实景图及效果图上门介绍项目,希望进行下一步合作及活动开展.在各行业组织内先让人了解到将有一个叫棠樾的项目面世,增大口口相传的宣传面.最终的结果是有多家行业协会负责人去现场,我们依然有专人在与他们联系,我们的行业协会联络人的资源还未启动深圳各知名高档侨车协会深圳及塘厦各高档消费场所深圳高档消费品协会及组织:来源共联系深圳近50家协会组织及消费场所形式目的加联系人的尊贵感,达到口碑传递目的第二步、最早见证棠樾的协会组织思考:活动的目的一是积累活动资源,二是在行前期准备相信会,Codeofthisreport|11但最终因为.基本涵盖了深圳豪宅,与第五园骨子里的!所以才有了与奥斯卡美学大师叶如果放在现在红楼梦及赤壁的上映期,,海岸城三个场地的选择?CopyrightCentalineGroup,2010\(4.28-5.26)中心书城\并没有达到预期的效果,万象城,.,东方意境正是我们项目所追求的生活境界----,!引起更大的关注点但是从整体宣传上来说客户的生活圈本意是制造影响力的大型活动,却意外收获了我们的第一批意向客户跟踪时间太长,客户大部分都流失。但影响力是实现了的。为期一个月的巡展与奥斯卡美学大师合作的巡展中国划清界限项目中式元素的运用及东方生活美学如何传递锦添大师的嫁接第三步、嫁接营销思考:制造影响力的大型事件营销Codeofthisreport|12次前期客户梳理,扩大现有客户量?CopyrightCentalineGroup,2010法国餐厅的餐会,+++=成功的活动举办登门亲自送请帖一个业务员仅限5名客户一对一电话邀请邀请其朋友一起出席晚宴最终也因为跟踪期过长,客户都流失,但香舍老板成功购买一套。第四步、巡展客户疏理思考:在巡展到售楼处开放前,启动第一增加诚意度&知名度&新客户拓展Codeofthisreport|13?CopyrightCentalineGroup,2010时间与节奏是我们在第一击得最大收获;活动是把双刃剑,所有的活动如果不能与实际当前销售目标结合,那他将只能作为制造影响力的活动;两个星期是客户兴趣度的最长期限;在现有市场下,客户依然有强大的购买实力,如何让他们冲动如何最大限度的利用羊群效力将是活动营销的关键第一击的得与失Codeofthisreport|14?CopyrightCentalineGroup,2010棠樾营销第二击(销售现场):立体营销,锁定客户追求永不落幕的高潮Codeofthisreport|157.13时间集中:6.15-一个月时间集中抢摊中原转介外围转介BA讲座渠道工具方法渠道工具方法M?CopyrightCentalineGroup,2010集中时间,全方面推广6月15日开放样板房6月20日世界人居奖颁奖7月5日法拉力之旅7月12日E????活动集中:渠道丰富:五大报短信、直邮户外电台网络万科会巡展航空杂志效果:多渠道发布项目信息,保证市场热度,现在的市场并不是一种推广能够完成销售,只有多管齐下,滴水成石。思考:不放过任何可能让有效客户到访的渠道Codeofthisreport|16营销费用严重不足的时候我们还可以做?CopyrightCentalineGroup,2010低迷的市场,同行们纷纷报怨报纸没用,进线量没几个,到访量更少得可怜!棠樾第一款出街报版,亮相深圳特区报封面,当天进线量86批,连日的暴雨后给我们最大的安慰.6月15日天公作美,大晴,当日到访122批.1、首个封面报版精彩亮相思考:当同行们都在报怨报纸进线量少得可怜,些什么?用有限的费用做最大度的投放!Codeofthisreport|17?CopyrightCentalineGroup,20102、首次万科户外仅为一个项目棠樾思考:户外是最直接的媒体,那就把资源最大化,包围全城Codeofthisreport|18称,正常环境每立方米七十个.在我们认为最便宜最有效的投放方式,那危害人体健康的声音.在棠樾拥有国家?CopyrightCentalineGroup,2010万科棠樾提醒您:噪音是一类引人烦躁且噪音0类标准的宁静生活,健康由自己把握!万科棠樾-南中国首席别墅区.万科棠樾提醒您:负氧离子有”空气长寿素”之棠樾每立方米拥有两千个负氧离子含量!万科棠樾-南中国首席别墅区.万科棠樾提醒您:今天气温35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21度的生活感受!入境电话0755-88813333…………3、首创短信楼书思考:现在的短信都是垃圾短信,但是短信又是是否可以有新创新呢?将项目卖点融入日常生活!Codeofthisreport|19我们认为领导的指向性才是关键,做好特性二:持续性,保持曝光率和热度。现场)2008年6月17日:中原二级市场现场推介会(现场)2008年6月18日:中原三级市场工商铺部领导推介晚宴(上井日本料理)2008年6月19日:中原三级市场工商铺部现场推介会(2008年6月26日:中原三级市场住宅部领导推介晚宴(舞鹤日本料理)208年6月28日:中原三级市场住宅部现场推介会(现场)2008年7月7日:中原信誉家现场推介会(现场)2008年7月9日:中原信誉家现场推介会(现场)2008年7月10日:中原二级市场领导推介晚宴(上井日本料理)?CopyrightCentalineGroup,2010+++=领导亲自监督转介情况金光华宴请各区域高层领导高额佣金(开盘前再加0.5)组织现场推荐,现场沙盘比赛特征一:形式创新多样,层次清晰.3、中原转介纪录的再一次刷新一个月中原共实现298批转介,占到到访量的30%,成交量的25%是现场高潮的保证思考:以往推介的重点都放在一线同事身上,但领头羊的工作,羊群才会为你所用!Codeofthisreport|2015%.?CopyrightCentalineGroup,2010客户是关键,人气是销售的前提,多渠道拓展客户,是在市场变化之下,提出的新的要美联+中联+港置+观澜会员部开放前一周启动三级预案,增加外场转介力度,进一步加大有效客流量,现场高潮迭起.最后实现成交量的4、A+B+C外部转介计划求,在保证驻场公司利益的
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lianglau017
贡献于2013/11/7
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万科
,
营销
,
案例
,
营销策略
内容摘要:
客户是销售的基础,但是如何让客户在我们所希望的时间出现在我们所希望的地方,才是营销的关键 一家独赢得局面随着市场的巨变,已经成为过去,多家共赢,才是现在市场的大势
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