2010年市场深圳中原?2010年不及2009年，比2008年乐观。?两会委员炮轰高房价，预计上半年市场仍将面临僵持格局。2010营销目标深圳中原深业紫麟山别墅洋房高层3.4万/㎡2万/㎡1.5万/㎡售罄售罄50%销售额：销售额：1616亿！亿！项目使命一深圳中原成交为项目处于实销期，成交必然是最终目标和考核标准，成交的火热也将推进项目持续旺销和影响力的扩大。深圳中原Q：单一产品的实销聚焦，是否是项目全年营销路径？圣莫丽斯深圳中原中央别墅区原生大宅星河丹堤深圳中原城市别墅CEO官邸峰景高层结论深圳中原通过别墅建立豪宅标杆地位，高效带动高层热销。项目使命二深圳中原通过别墅进一步提升带动新品热销上半年别墅的营销，成为全年营销的重中之重，将直接影响洋房和高层在市场上的地位。随着别墅进入中后期，2010上半年也是最后的契机。品牌＆实销深业紫麟山2010别墅营销思考深圳中原事业五部2010.3.7深圳中原由一个问题开始为什么项目来访来电量少？项目核心问题深圳中原1.推广诉求项目客户2.推广渠道来电来访深圳中原重新思考别墅深圳中原别墅=豪宅No别墅VS豪宅深圳中原十二橡树天麓振业城水榭山御峰园深业紫麟山？卓越维港溪山三湘海尚……葵花公寓……深圳中原深业紫麟山需要建立的是一个理所当然的别墅豪宅别墅VS豪宅深圳中原住宅产品类型资源稀缺细节享受豪宅八大价值个性尊崇不同昂贵豪宅客户心理感知并购买的理由深圳中原资源细节个性不同稀缺享受尊崇昂贵塑造别墅豪宅的八条道路豪宅卖点呈现深圳中原举例本项目地段华侨城、CBD非中心、非豪宅片区山上都是房子、公园是山、湖、海景观草坪、湖不大、海很远产品星河湾OK！很多地产老总买了服务定制、管家尚可深圳中原深业紫麟山如何成为一个理所当然的别墅豪宅豪宅与普通盘的营销定位差别深圳中原?功能超越居住需求?功能以居住需求为前提项目定位?面对未来，引领城市发展趋势?关注与竞争个案的产品差异化（做什么）?反映城市价值的标杆定位?直面区域市场竞争的比较定位?看中产品的唯一性?购买需求广泛，希望面面俱到客户定位?没有心理价位，只有价格排序?价格是第一标准（卖给谁）?消费行为市场影响小?摇摆不定的散户心态?基于城市价格高地?依托区域体系价格定位?建立自身价值体系与价格标杆?硬件设施与区域配套的叠加价值（多少钱）?附加价值大于实际成本?硬件成本+期望利润=售价?强势市场标杆形象?强调产品与区域卖点形象定位?整合营销、目标营销?大众立体营销（怎么卖）?观念引导、创造需求?迎合主流市场需求豪宅营销定位关键词深圳中原?超越居住需求?引领城市发展趋势?城市价值标杆定位?产品的唯一性?建立自身价值体系与价格标杆?附加价值大于实际成本?强势标杆形象?整合营销、目标营销?观念引导、创造需求豪宅四大营销特点之一深圳中原1营销宗旨：“我有”→“你要”?卖方单向沟通→买卖双向沟通?探究细分目标客群，谁买这里的别墅，为什么买，买别的不行吗100多位业主，足以反映紫麟山目标客群的特征，为别墅营销提供方向。成交客户素描1深圳中原?一位业主谈到：看了你们的房子，再去看万科**盘，他那别墅简直就是垃圾。?一位业主说，朋友都买这里，有身份有面子，不买不行啊。?龙岗好几家开发商都买了这里的别墅，行内人士高度认可。?现场一位Topsales说，用4根线可以把紫麟山目前所有别墅业主串联起来。老带新比例大，圈层客群。成交客户素描2深圳中原?现场看到，一位业主将3套别墅打通成1套超级大宅，sales介绍，这位业主在这里买了10多套别墅，家里有10多号人。?另一位资深sales说，我们别墅区别其他别墅最大特点是居家型别墅。?上述Sales说，周边区域的客户向往住到中心城，就和农村人想进城市一样。?Sales说，这是龙岗中心城最好的别墅。目标客群特征深圳中原龙岗关内?多为企业主，工厂老板，?市场好时成交较多覆盖银行、公务员?以福田客居多?家庭成员多?企业高管?以自住为主?投资为主，资产配置?圈子效应?认可纯别墅区、用材?身份象征?以中心城为主，辐射周边区域?认可纯别墅区、产品品质目标客群及产品关键词深圳中原纯别墅区中心地段圈子家人多自住企业主豪宅四大营销特点之二深圳中原2核心价值点：货币价值导向→心理价值导向?购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想生活状态的现实载体。?这种核心价值点有高尔夫、滨海、中心区、私家园林等。核心价值点案例深圳中原卓越维港后海湾稀有别墅群落水榭山中心区千万级纯美墅星河丹堤银湖山城市别墅CEO官邸观澜湖南中国顶级高尔夫别墅区深业紫麟山？豪宅营销定位关键词深圳中原?超越居住需求?引领城市发展趋势?城市价值标杆定位?产品的唯一性我们必须站在足够高的角度审视紫麟山?强势标杆形象?整合营销、目标营销?观念引导、创造需求规划利好深圳中原天安数码城龙岗大运新城宝安地铁3号线、深惠路、北通道南山福田罗湖城市发展趋势深圳中原龙岗龙岗中心城，中心城，未未来城市的新中心来城市的新中心08-12年06-11年龙岗龙华宝安南山福田罗湖06-08年城市中心演变04-09年02-04年竞品别墅分类深圳中原清林径观澜湖紫麟山观湖园公园大地大山地天麓天琴湾水榭山天涛轩曦城三湘海怡湾兰溪谷果岭海城市资源型别墅景观资源型别墅竞品别墅分类深圳中原清林径观澜湖紫麟山观湖园公园大地大山地天麓天琴湾水榭山天涛轩曦城三湘海怡湾兰溪谷果岭海大型别墅区200套以上小型别墅区200套以下项目全市站位—取以上三图交集深圳中原紫麟山新中心新中心唯唯一一纯粹纯粹城市别墅城市别墅群群圈圈子子身份身份家人家人多多便捷便捷配套配套成成深圳中原熟熟吸引关内投资客龙岗自住客不吸足引吸引新中心新中心唯唯一一纯粹纯粹城市别墅城市别墅群群项目核心价值体系深圳中原新中心新中心新中心新中心唯唯唯唯一一一一纯粹纯粹纯粹纯粹传世传世传世传世家族家族家族家族别墅区别墅区别墅区别墅区豪宅四大营销特点之三深圳中原3渠道策略：叫卖模式→探寻模式?在整个庞大的房地产市场上找到那部分最有效的购买力。?豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探寻模式”的核心问题。渠道建议1——户外广告深圳中原龙坂依然将是2010年全市主战场，必将吸引全市投资客户，建议增加梅林关广告牌或者香蜜湖广告牌，吸引关内客户，也作为项目在市场的强势发声。建议增加水官出口广告牌，吸引进入中心城的客户。与广告牌公司商谈：短时期利用其所有空闲牌位全部上画，集中性轰炸，该方法万科、信义等用过，效果非常明显。渠道建议2——活动深圳中原紫麟山大视野之““变变革革深圳深圳””名家论道企业变革系列讲堂?前瞻性视野和话题，提升项目影响力；?邀请知名企业家，如马云、马化腾等，吸引企业主和高管参与，促进圈层传播；?系列性的大型活动，制造持续的关注度和传播。渠道建议2——活动深圳中原紫麟山大视野之变革时代“家族企“家族企业业””发展高峰论坛?围绕家族主题，嫁接项目品牌；?针对中小企业家族式管理的特点，邀请知名经济学家举行论坛活动；?吸引企业主和高管参与，促进圈层传播。渠道建议2——活动深圳中原““家族家族宴宴””顶级酒楼家族礼遇餐宴?围绕客群家族特征，针对性圈层渗透活动；?持续1个月，每周六宴请6桌，每桌8人以上家族喝早茶；?地点在中心城顶级粤式酒楼；?现场播放影视片和项目推介；?持续性的大型活动，制造持久的关注度和传播。渠道建议2——活动深圳中原““全全球名球名流家族流家族巡礼巡礼””?现场图片展览全球名望家族史；?营造项目的皇家贵族生活方式；?将家族生活方式植入售楼处和样板房包装，引领中心家族别墅置业风潮。渠道建议2——活动深圳中原““公园公园捐赠仪式暨捐赠仪式暨新品新品发发布布会会””?选择市内顶级场所，匹配项目档次；?媒体高调宣传，树立项目高端形象；?新品发布，高度聚焦市场关注。渠道建议2——活动深圳中原山会所山会所国国宾宾级级业业主私人主私人生生日宴日宴?为业主提供的尊贵服务，提升形象；?业主邀请朋友参与，圈层传播。渠道建议3——电视广告深圳中原针对横岗、平湖、坪山等周边区域，建议试点投放电视广告，吸引向往进驻中心城的自住客户。渠道建议4——手机彩铃深圳中原将相关合作公司项目组成员的手机彩铃设置为深业紫麟山的内容，让宣传无处不在。渠道建议5——短信楼书深圳中原?外部短信广告味浓，主要为增加现场新到访客户量，拓宽项目知名度?内部短信人情味浓，主要维系老业主、老客户对项目关注度，并拉近与客户间距离营销节奏安排深圳中原全家人生活的中心别墅诉求新中心唯此家族别墅变革深圳传世别墅问天再借500年3月4月5月6月“全球名流家族巡“变革深圳”大讲堂活动礼”国宾级私人生日宴“家族宴”公园捐赠仪式“家族企业”发展高峰论坛暨低碳社区研讨会暨新品发布会户外、短信、电视、报纸阶段性组合投放渠道?后续将提供详细的媒体计划方案，有计划、系统性地进行各种不同媒体的组合使用，实现效用最大化豪宅四大营销特点之四深圳中原4营销手法：实→虚，即产品本位→人本位?通过广告设计、概念营造、贵族式的物业服务、氛围包装等，不仅产品硬件要“豪华”，与之相配的软件服务和视觉系统更要“豪华”。广告设计深圳中原?建议根据新项目形象定位进行视觉系统的更新创意设计；?制作新的影视片；?对相关物料进行更新设计，如户型图、路旗、平面包装等广告设计深圳中原清林径葡萄墅信义荔山公馆公馆8号星河丹堤九玺丹堤松山湖1号虹溪诺雅创创新求新求变变，持续聚焦市场，营销，持续聚焦市场，营销永恒永恒的的主主题题看楼路径调整深圳中原现路线：缺乏仪式感山地体验弱建议：改为红色路线；客户车辆停在主入口；电瓶车接送至售楼处；售楼处内