全面超越市场，树立片区标杆宝丽地产西区地块整体定位及营销策略报告本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1六年雕琢，今始现世报告内容页码A.宏观市场研判4B.项目分析38C.项目定位63D.项目营销策略106E.项目外销策略175F.项目售价及销售期预测187G.中原团队组织架构及沟通机制197PartA.1一级土地市场一级土地市场2010年较09年量价齐升中山市土地成交面积及成交金额单位（万平方米、万元）：2009-2010数据来源：中山国土资源局网站由于09年楼市利好，2010年中山市一级土地市场成交量较09年大幅上涨。09年月均成交面积37.9万㎡，10年月均成交面积68.5万㎡，涨幅80.7%。一级土地市场2010年较09年量价齐升中山市土地成交单价单位（元/平方米）：2009-2010数据来源：中山国土资源局网站2010年中山市土地成交单价月均价910元/平米，较09年月均价727元/平米，增长183元/平米，涨幅25.2%PartA.2二级商品房市场成交及存量规模全市商品房2010头四个月成交活跃，较09年平均水平有增长商品房网签成交宗数单位（宗/万平方米）：2009-2010数据来源：中山国土资源局网站2010年前4个月，中山市一手商品房市场表现活跃，月均成交量6634宗，成交面积69.4万平米。对比09年月均成交量4801宗，成交面积53.8万平米，分别增长1833宗、15.6万平米，涨幅38.2%、29%。城区及镇区商品房2010年2月起，成交规模进入走低通道中山城区连续6个月城区成交宗数/面积中山镇区区连续6个月城区成交宗数/面积单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4数据来源：中山国土资源局网站数据来源：中山国土资源局网站中山市连续6各月城区一手商品房月均成交面积中山市连续6各月镇区一手商品房月均成交面积1182宗，成交面积12.25万平米。2010年由25528宗，成交面积58.6万平米。10年2月起逐月份春节所在月份开始，对比1月份之前三个月月走低。呈较明显的走低。市场存量主要集中在镇区，城区主要集中在石岐区、东区、西区三个主要区域全市商品房存量统计表区域存量（套）比例区域存量（套）比例东区19537.45%民众镇2781.06%南区4821.84%南朗镇5842.23%西区12024.59%南头镇4851.85%石岐区14965.71%三角镇830.32%阜沙镇1750.67%三乡镇25569.75%港口镇10534.02%沙溪镇275210.5%古镇镇12014.58%神湾镇4781.82%横栏镇9773.73%坦州镇341713.04%黄圃镇6852.61%五桂山2961.13%开发区17346.62%小榄镇6232.38%板芙镇5282.01%东凤镇10564.03%大涌镇7022.68%东升镇14115.38%数据来源：中山国土资源局网站截至10年4月30日，中山市一手商品房存量为26207套。区域供应不均，城区存量5133套，占总量19.6%。西区市场存量按面积段分为90-140㎡中大户型占半壁江山，预期未来竞争仍集中在这一区间市场中山中心组团各面积段存量西区各面积段存量单位（套）：2010.5单位（套）：2010.5中山市中心组团一手商品房各面积段供应不均，主中山市西区一手商品房各面积段供应不均，主力面积为小力面积为90-144㎡单位，占总量的51%。于60㎡、90-120㎡、大于180㎡单位，占总量的72%。售价情况09至2010年，全市商品房售价稳中有缓慢增长，四月创历史新高全市商品房成交售价情况单位（元/平方米）：2009-2010自09年2月至10年4月，全市一手商品房价格稳中有升。4月份成交单价5369元/平米，创历史新高。城区镇区齐头并进，均创新高中山市连续六个月城、镇区成交单价情况单位（元/平方米）：2009-201010年4月中山市城、镇成交均价均打破历史最高记录，城区成交均价6690元/平米，镇区成交均价5104元/平米。在此之前，我们接触到的是一连串的美好景象：经济喜人增长，客户热情高涨，楼市屡创新高…在所有开发商都在准备密锣紧鼓迎接五月丰收盛宴的时候，突如其来的新政却给了我们一个别样的五月PartA.3楼市新政2007、2010新政回顾及对比2007年政策回顾2007年调控政策的出台，关键调控点在于金融和税收方面。随后，楼市迅速降温，投资客户纷纷退出市场。并且，受整体经济环境萧条的影响，信贷政策的收紧，买家进入观望时期。2008年，万科率先全国各项目价格下调，随之其它项目也进行价格调整。2009年政策主基调：扩大内需，全力保增长?2008年金融危机以来，中央迅速制定了扩大内需、全力保经济增长的经济策略，确定了2009年实施适度。?宽松的货币政策和积极的财政政策。中央制定的经济刺激政策力度前所未有之大，其中包括四项主要任务：1.大规模增加政府投资，实施总额4万亿元的两年投资计划，其中中央政府拟新增1.18万亿元，实行结构性减税，扩大国内需求；2.大范围实施调整振兴产业规划，提高国民经济整体竞争力；3.大力推进自主创新，加强科技支撑，增强发展后劲；4.大幅度提高社会保障水平，扩大城乡就业，促进社会事业发展。经历08整体经济下滑，国家随之出台多条鼓励性政策，房地价市场出现“报复”性反弹，09年下半年，政策开始逐步收紧2010年宏观调控主基调：“稳增长、调结构、促消费”1增加商品房有效供给2支持自住与改善型需求，抑制投资、投机适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公购买第二套（以家庭为单位），贷款首付款比例共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。不得低于４０％，贷款利率严格按照风险定价。90/70政策严格执行。对不符合规定条件的，一律不得给予相关税收优惠“国十一条”政策出台，四点核心内容调控房地产价格增长过快的势头加大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰力争到2010年末，基本解决1540万户低收入住乱市场秩序等违法违规行为的查处力度，房困难家庭的住房问题。土地拍卖可能会作出一定调整去年的131号文件提到2011年末解决747万户，现增加至1540万户，比例大大增加。3加强市场监管力度4继续大规模建设保障性住房2010年，在“稳定”房价过快增长的基调下，短短4个月时间出台了多个项目涉及土地、行政、税收、金融等手段一月新政一览二月新政一览三月新政一览四月新政一览四月新政一览2010年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一条更具针对性。由此可见国家对房价过快增长调控的决心一月二月三月四月指导督导规范剑指?二套房贷款比例不少?继续执行相对宽松的?严厉势行，各项政策?调控制直指投资、投于40％，大部份仍货币政策?央企退市，表明决心机性购房，三套停贷属于指导意见??上调存款准备金利率?严格规范土地出让异地购房贷款停止，?保障性住房供应量激0.5个百分点抑制异地购房?对一线城市影响较大增至1540万户?，政策逐步向二、三线物业税出台“呼声”渐?公布2010年新货币城市拓展近政策，审批虽收紧，新政频出，严厉程度远超07年但仍然利好与2007年9.27新政所面临的仅仅是行业的不正常发展不同，保增长、保民生、保稳定的前提下，乱世出重典再一次成为现实07年市场调控与2010年调控基调对比新政下的市场现象07~10年来房地产市场调控频繁，“415”史上最严厉新政初显政府调控决心，预示着楼市将进入较长调整期“927”新政大力调控：“415”新政重拳出击：07年9月之前常规调控：从“927”政策出台至08楼市迅速回暖，大量资金在国家经济建设快速发展年11月，楼市低迷调整，流入房地产行业，使房价和住房需求强力推动下恰逢国际金融风暴来袭，快速上涨。政府决心打压，继续保持了较快速度的政府为保经济增长，投机性购房，市场观望情绪发展，市场供需总体两旺。10月开始救市。浓，楼市进入较长调整期。07年08年09年2010年“415”新政初显成效，城区及主要镇区成交量均有不同程度下跌10年1~4月城区及指标镇区网签成交宗数均有不同程度下跌，其中坦洲、三乡、沙溪等镇区表现尤为突出。原因1：由于此类镇区成交客户多为外地置业者，受新政影响，不能提供当地户口及相关证明，成为购房瓶颈。原因2：镇区供应多为自住型住房，其面积多在90方以上户型，首期至少3成，限制了许多刚性需求客户。每日网签数据显示，市场在政策出台后反应敏捷，预计将在较长一段时间内处于买方主导市场1、“415”新政前，中山市日均网签数约200套/天。2、由于网签有一周左右的滞后性，受政策影响，4月20日左右显现出成交量骤减，至5月5日全市日均成交量为70-80套。3、新政过后一个月左右，市场逐步调整为买家主导市场，刚性需求客户占成交客户主体。全市日均成交量在110-120套左右，预计市场将在较长一段时间处于买方主导市场。2010年第一季度全国GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，这是与07年市场调控经济背景上最大的不同1、2008年，政策撤出市场时，经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激策略；2、2010年第一季度全国GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，因此次调控时间也将长于2008年的调控周期；3、一旦经济进入下降通道，也就意味着本次调控即将企稳。从房价水平与人均GDP的比值来看，中山市的购房