解开禁锢的魔：不做一样的巡回针本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、?CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1缘起，2009年2009年起开始研究拓展报告的撰写工作。发现在拓展过程中，大多数的策划人员，仅仅是在一个客观模式上，进行排版和抄写。完全没有认识到一个思路的改变将换来多30%的成功拓盘率。2010年始，开始有目的的针对每个拓展项目，进行策划禁锢思路的改变。同时倡导在每份拓展报告前，都运用《解开禁锢模式》进行项目的拓展风暴会议。自09年下半年至今，成功拓展7个项目，其中包括万科、光耀等大型开发商的年度重点项目。此份报告通过一份有多处借鉴点的拓展案例，引导出：针对项目产品、项目定位、项目竞争分析、项目营销推广等不同以往的撰写方式。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2这是策划人的生活……晚上晚上99点，汤泉点，汤泉这是一个地产策划经理的朝九会客会客晚二的生活。带着4个策划助理，服务7个签约项目，3个晚上晚上77点，江北点，江北即将签约项目，2个在拓展项看地目以及无数陪标项目。看地我们每天都要面对2个以上的开发商，思考3个盘以上面临早上9点，金山的营销问题。早上9点，金山湖会议湖会议有些很相识，有些不尽然。我们同样痛苦的期盼项目源源晚上12点，回家下午2点，东平不断的上门量。晚上12点，回家下午2点，东平写报告写报告会议会议我们每周都会拍着胸脯对某一个新的开发商说，中原的强大中午中午1212点，新开发商点，新开发商资源联动。接触接触我们开始习惯用一样的手法解下午下午55点，麦地点，麦地决一样的问题。会议会议于是我们由不一样的灵魂在经验值的指导下变成了一样的人…………?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3这是一份关于策划在拓展过程中对禁锢挣扎的历程?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4报告写作背景项目润园有些问题依旧不难发现…………城市的高速发展，红花湖片区土地越来越多的依靠城市资源、商业豪宅产品的源源创新，伪豪宅产最重要的是，圈层营销开始逐渐供应的局限性，导致区域价值发生商务功能配套以及稀缺自然资源品的层出不穷，我们在大力藐视的显示其推广面的局限性。我们逆转，金山湖以及江北似乎才能冠而傲居的城市价值型豪宅疯涌，4米开间的客厅的同时，却被伪无法通过自然营销力量来带动销以城市豪宅区域的王位人们开始分不清楚豪宅=别墅的豪宅横梁微裂却撒钱式的视觉体售，产品开始积压，由此无法进定义验，挤的东倒西歪入良性循环解决产品价值提升方式增加推广力度营销无展示区域无推广产品无吸引力问题?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5报告写作背景都说这叫经验值………都说只用做两件事！我们开始变成了同样答案的巡回针?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6于是自以为是的开始一份拓展报告……?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7市场我们希望通过市场表达的中原优势【惠州销售情况】呈两极式，极热，抑或极冷汤泉高尔夫悠兰山海伦堡万科城雅居乐白鹭湖奥林匹克花园双城国际万科金域华庭合生高尔夫桃花轩盛世华府宏益公馆名流公馆帝一号珠江御景湾佳兆业中心富力丽港翡翠湾世纪东方城花语岸巧克力骏景豪庭上观国际城市原筑东湖8区东方威尼斯熙龙小镇销售停滞凤凰谷东湖0区万林湖销售良好半山名苑南山公馆不温不火香槟时间茉莉花开阳光御园荷兰小城恒和主场风华丽都泰豪广场金山湖花园富川润园港惠新天地TCL香榭园格林童话汇景中央德明合立方?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9我们很得意的开始说中原的经典案例……借鉴借鉴案例罗列…456我们费尽心思的排版，让整份报告更显专业与逻辑。只为得到我们最初设想的答案?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12我们很得意的建立营销模型……热销楼盘核心点营销动作的影响力Affect运营者操作力Participators区域营销运营影响力操作力价值整合中原地产，32个盘突围余年豪宅项目的运营者，市场价……热销核心点格的领导人。欲望的刺激力刺激力感知力Tocatch价值的感知力Tobeworth价值的清晰梳完成销售常规游掌控力理以及最大化戏规则的驱使下为营销力量，掌握不是语言客户的掌控力Customer的话语权……客户资源的掌握以及跨区客户的调动力量?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|141操作力中原-地产运营领先者32年的辉煌业绩，中原一直致力于领导中国房地产行业的市场化发展。中国乃至世界规模最大的房地产代理集团，是地产房价的推动领军人?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15运营者操作力价值的感知力客户的掌控力欲望的刺激力营销的影响力【惠州中原】事业二部，豪宅组惠州区域服务以及操作项目略揽报告中甚至添加了项目组操盘项目获得更多认知?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|162感知力项目价值的梳理项目首先面临的问题是，价值化单一，因此一旦区域价值的作用被市场竞争所弱化，销售便会成为最大的制约，如何重新建立项目的价值，同时将此价值转换为营销语言，成为中原思考的第一点。PART1：价值优势重新梳理PART2：各竞争对手攻击点排查PART3：如何将价值转换成营销语言‖案例分析‖价值语言的确定?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|173掌控力根据客户需求反复强化项目为最早期的圈层营销的典范，但五年的市场洗礼，圈层的局限性日益显著，客户的掌控力变的尤为的重要，市场风云幻变，当我们难以准确预测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户。同时也是中原作为中国乃至世界的地产服务商，能为项目提供的本源。PART1：中原客户掌控力PART2：豪宅客户群分析PART3：本项目客户定位意义运营者操作力价值的感知力客户的掌控力欲望的刺激力营销的影响力1234我们依旧不忘记吹嘘中原的客户积累以及资源运用?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|194刺激力根据客户需求反复强化价值认知瓶颈是每个战线延长项目必然会出现的问题之一，工程的无限制延期，展示面的新鲜感消失，以及尊贵感的重复体验，都会给项目带来价值无法被正确认知。PART1：奢侈品的思考PART2：项目欲望的营造?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20运营者操作力价值的感知力客户的掌控力欲望的刺激力营销的影响力通过奢侈品的案例，提出项目需要进行产品的提升，其中包括园林的展示以及样板房的制作?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|215影响力营销基于客户心理力量审美疲劳，“审美疲劳”原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴趣减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。项目又需要运用怎么样的营销力量来打破其筑磊PART1：营销部曲PART2：价格策略?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22Maybe这是一份完整的拓展报告它思路清晰逻辑关系明确列举了无数的案例其中甚至包括了跨界的同时在排版上也下了点功夫禁锢的突破一切的改变来自于一个还没有变成巡回针的人……他问我：官姐，老板5年里都没有做园林和样板房，营销总监为什么不提？我回答：因为提了没用！“那我们中原提也一定没有用啊！但如果不做园林和样板房，现场打动不了深圳客啊”“而且营销总监是老某联了，这次某联肯定也会提要做园林和样板房啊，大家都提这个，我们是不是连讨论的机会都没有，就被pass掉了？”?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25禁禁锢锢?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|26于是……我们做了一件事情告诉老板他不用做任何展示和砸钱推广了中原优势CrosslimitCrosslimit跨界营销将所有的客户,在深圳搞定!项目现场只是客户的意向会所.禁锢突破的方式和效果123我们放弃了传统意义上的产品提升版块，大胆的提出现场不用包装做样板房和园林，所有的楼盘信息在深圳完成的45概念。为此老板足足跟我们讨论了半小时。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|29Maybe我没有在写一份完整的比赛报告！解开禁锢模式作为一个策划人是我常常要求自己做的常规拓展报告常规拓展报告1项目开发背景：非主流开发商和主流开发商，全部依靠中原意见市场篇：市场是残酷的，中原谨慎乐观。23资源篇：交通便利、配套成熟、有资源可依托4产品篇：市场到区域，区域到各盘5客户篇：建立客户品类模型6营销篇：规范的模式，从总规到细节?Copyr