万科东方尊峪——破冰案例2009年9月概况：开发商：（深圳市东方尊峪房地产开发有限公司）万科地产位置：罗湖梧桐山谷半山风景区占地面积：110000㎡建筑面积：330000㎡容积率：2.12总户数：1610产品：共21栋小高层和高层组成，1栋11层，其它均为16层以上，平均22层户型：两房85—93平米，122-158平米，162-188㎡的三房等平层单位为主，还有少量小复式及顶层复式单位分两期开发回顾2006年11月19日一期推出约1100套，当天销售500套，成交均价：12000元/平米2007年3月1日，万科收购富春东方，包括东方尊峪项目2007年4月29日，二期开盘（相当于二次开盘），开盘当天推出700余套，销售162套，均价23000元/平米，开盘98折。2007年11月24日，推出天际景院，均价25000元/平米，送3400元/平米精装修。共推出1610套，目前销售1286套，剩余单位324套，整体销售率80%。客户初始反应：万科介入后价格翻倍七宗最价格突破最大：06年底开盘均价1.2万元/平米，07年4月份推出均价2.5万元/平米成交量最大：8-10月份市场成交惨淡的环境下销售120套，12月份销售50套。营销活动频率最高：从8月份到的12月份举办了40多场营销活动，频率：每周一个。……07年下半年房地产市场遇冷，如何在市场冰冻期实现销售？当改变不了市场时，就改变项目！问题：1、万科介入时建筑主体基本封顶，但二期推出后房价翻倍，客户怀疑性价比。2、价格转变后客户群的重新定位问题。3、市场冷淡后上门量不足，如何吸引客户上门？4、上门后如何促进成交？三大战役第一战役：信心保卫战信心保卫战解决客户对本项目有关信心的问题。凤凰蜕变计软硬兼施计3C迷魂计凤凰蜕变计100天万科东方尊峪360度蜕变行动：火凤凰计划！凤凰蜕变计?第一阶段：入伙区域。包括幼儿园、商业街、凤凰广场整改，重点是在于改善入伙区域的道路、旁道绿化；?第二阶段：园林绿化改造，沿路的景观、边坡等改造，车库外立面小树换大树，提高遮荫率；?第三阶段：园林重要节点打造，包括天池周边的园林小品，观光电梯等。展示项目核心优势、提高产品品质行动：火凤凰计划！凤凰蜕变计内容：安排工作人员以“天峪使者”的身份通过论坛与客户沟通，了解客户关注点。围绕客户关注点重点改造：园林、绿化、社区垂直交通系统、配套设施。配套层面就是重点加快商业工程、招商层面的进度。改造商业前广场、引进了华润万家。行动：火凤凰计划！凤凰蜕变计业主反馈天峪使者回应关于样板房参观事宜，因前期开放的样板房目前已经关闭且有个别户型已出售，如需要入伙装修前，希望参考样板房，作为装修参考，或者参观请先和物业服务中心?李?先组织装修讲座。生联系（电话??25773806??），以便妥善安排。并确定：3月1日(周六)10:00-16:00举办“春韵·家居·创意风”——万科·东方尊峪-国安居联合装修互动沙龙活动。软硬兼施计变推为引，走出去，把客户引进来。软文广告系统化?　　　8、9月份我们举办了梧桐山的选美，充分整合了南都、奥一网源。?　在万科会刊上我们走了一个有山、有家、有故事的特刊。让客户体验体验证言３Ｃ迷魂计最具杀伤力的场景体验元素：震撼、紧凑、愉悦前营销中心天际会所11月24日之前营销中心6000㎡中央会所，多用石材，太空旷、冷清；11月24日营销中心移至海拔148米天际会所，泰式风格，多用木质材料，提高档次、保持新鲜感第二战役：渠道突围战推广保鲜计定向拓源计活动邀约计渠道突围的根本是解决如何提高客户来访量。审视项目问题：缺乏爆发点，媒体的关注力在降低；8月份集中表现客户量不足，没有客户上门，就成为了无米之炊。怎样不断制造新的爆发点，获得目标客户的响应？保鲜、拓源推广保鲜计线上、线下联动线上释放阶段信息。8-9月份走的是是藏山形象、10月份走的是原生山谷领地；线下组织促销活动，吸引客户来访。这里讲的是11月24号天际景院开盘，充分释放引爆点。把客户集中引爆，效果非常成功。推广保鲜，持续聚焦定向拓源计客户描述：多次置业，以自住为主。比较有实力的，年龄段在30-40岁的成功人士，有车，喜山好水。工作不会非常紧凑，有较多的闲暇时间，考虑养生、休息这方面要求。客户主要来自罗湖，如教师、医生、律师，还有罗湖一些私人企业老板。定向寻找客户，事半功倍定向拓源计客户来源效果1、老业主拓源，来访153批，成交38套；1、本项目已成交的业主；2、二三级市场联动来访187批，成交21套；2、中原二三级转介联动；（9月份成交十几套，有12套是中原的转介）。3、目标聚焦群体、机构；4、万科品牌社区业主。3、社会高端资源拓展，渣打银行、荷兰银行、21世纪报、财富生活、普尔茶协会、深圳商会这些团体，来访800人，成交10套。4、品牌资源，我们是通过与入伙社区业主联谊，来访600多人。定向寻找客户，事半功倍活动邀约计制造客户关注点根据不同的客户关注点，邀约客户前来参加活动，配合转介工作，促进成交。举办与目标客户群利益契合的活动第三战役：成交攻坚战战术方向：氛围、规模、影响、驱动成交攻坚战是我们要把握每一个成交机会，提高成交几率。3e攻心计参与(enjoyable)、感动(emotional)、兴奋(exciting)天使·爱·美丽插花重阳登山寻美梧桐山60、70怀旧迎新居体验日新总结1、提升产品品质，提供产品的优异的展示面；2、挖掘项目卖点，定向寻找客户源；3、通过广告吸引客户上门，现场氛围营造，活动营销注重参与性与关联度，促进成交；4、现场展示不断有新的面貌；5、销售团队的自信。