银鹭·万树城2008年营销策略提案凌峻（东南）房地产代理有限公司2008年3月1、提案的必要性1、我们需要什么——两个愿景向中国一流大盘看齐2008年项目必须再上一个新台阶◇愿景一：打造真正的领导者——在前期良好的销售与市场基础上，我们需要进一步巩固项目作为当地第一名盘的市场地位，以中国一流大盘的标准，建立不可超越的品牌形象和产品品质样板。◇愿景二：实现更大的销售量——我们需要有明确的市场意识来主导营销方向，抓住有利时机在2008年实现货量“大供应、大销售和大盈利”的“三大”目标。2、我们为什么需要——五个必须◇必须正视竞争新格局：市场形势在发生质变，竞争态势在趋于明显，多个项目在分流客户，未来将有更大规模的大盘陆续加入竞争战局。◇必须抓住有利的时机：市场价格在稳步上升，整体供求关系较旺盛，必须抓住有利的市场时机实现快速出货，以减少后期开发的销售压力。◇必须实现品质大提升：项目产品品质并未得到实质性地相应提升，因此在项目品质塑造上必须适当投入成本，在品质包装上必须再挖掘。◇必须实现形象大提升：大盘以形象先导，项目在营销推广上必须进一步奠定第一高尚名盘的地位，并实现自我的形象突破。◇必须由营销主导工程：项目开发最终必须通过销售实现利润，因此应由营销需要来加强工程的配合，确保工程进度并按期按质按量供货。反而言之，工程进度与工程质量是确保销售取得好业绩的核心保障。2、面临的形势1、宏观形势『全国市场』◇宏观调控压力持续：调控政策成果渐显，国内多个大中城市房地产市场阶段性调整仍在持续，大城市房地产价格短期下调明显，市场观望气氛浓厚。◇供求关系明显转变：大中城市在宏观政策指导下不断对土地供应、大中小户型结构调整等，导致不同类型产品的市场需求发生变化。多个市场上中小户型成为销售的主流。◇大开发商营销压力：以万科为首的多个大开发商在广州、深圳、上海及北京等多个大城市集体全线降价，给中小城市及中小开发商带来巨大压力。『淮南市场』◇房价未出现大幅回调：由于本地市场起步晚，房价基本没有泡沫，因此目前市场上项目推售价格并没有跟随国内多数城市房价大幅回调。◇成交量波动较小：与国内多数大中城市不同，在市场刚性需求的基础上，本地房地产市场销售并未收到宏观调控的较大影响。◇竞争格局凸现：市场逐渐发展成熟，大盘项目不断出现，持续提高开发水平和竞争水平，未来竞争压力将明显增大。2、竞争形势◇同质同类项目区位上不构成威胁◇同区位项目产品价格落差较大，存在一定威胁但不属同一竞争层次◇未来存在潜在的高水平名企大盘竞争压力3、项目形势1)供货情况◇年推货量较大◇开始推售高层2)产品缺陷◇组团之间同质化严重◇一组团交房问题较多◇工程进度缓慢，未能有效配合营销需要◇产品细节塑造不足，产品价值有待再塑造与再挖掘3)营销问题◇客户关系广度和深度不足◇大盘形象高度和深度不足3、我们的任务1、销售目标2008年总推货量约：277727㎡2008年总销售目标：约20万㎡分期二期（第一阶段）三期（第二阶四期（第三阶段）（三组团多层）段）（一组团高层、四组团）（一二组团多层）月份123456789101112推货量60272㎡51536㎡165919㎡销售目标前期余房：基本完成清货前期余房：清货前期余房：清货当期新房：85%（约51000当期新房：85%当期新房：65%（约107000㎡）（约43000㎡）㎡）2、品牌目标◇提升企业品牌，奠定全国知名开发商形象◇提升项目品牌，奠定全国一流名盘的形象3、蓄客目标◇强化目标客户关注度：让客户深度参与活动，塑造我是“万树人”精神◇强化所蓄客户有效性：对客户进行分类分级管理，制定相应管理措施4、营销总策略拔高形象+加深感情+泽惠于民+细化服务1、拔高形象◇依托时事活动塑造公益形象◇链接集团品牌强化品牌形象◇炼化项目卖点承托大盘形象2、加深感情◇建立客户沟通机制，加强与客户间的互动◇细分目标客户，利用时事强化客户沟通◇建立健全万树会，利用客户会做平台开展系列活动3、泽惠于民◇结合客户沟通机制，实施礼品赠送及折扣方案，真正让利让惠于民，体现开发商的亲民形象和创造生活价值的品牌精神。◇结合时事进行公益性捐助或赞助活动4、细化服务◇强化销售人员服务意识◇细抓产品质量◇尽量杜绝并建立客户纠纷解决预案5、年度营销主题分享胜利之树超越+分享+胜利阐述：由于世界盛会——奥运会，因此2008年之于中国乃至世界，是一个超越和胜利之年。由于高尚名盘——银鹭万树城即将首批交房，因此2008年的淮南将有更多人享受到高品质的一流大社区生活。超越、生态、健康、运动，这既是奥运会的精神，也是银鹭万树城项目的精神，二者异曲同工，交汇在“超越、分享、胜利”的大主题下。2008年，银鹭万树城将巧借奥运会之东风，在年度营销中将强调“自我超越”和“分享胜利”的核心主题，并以此为基础，建立以套完整的营销、推广与销售系统。在年度营销主题下，将规划阶段营销主题，详细方案待本策略达成共识后另案提交。6、分策略部署九个“更”计划1、客户策略——更深的客户感情核心：以万树会为平台，建立密切的客户互动机制◇建立健全万树会：完善万树会章程制度，并建立客户会执行管理部门或专员，负责维护客户资源等相关工作。◇举行系列现场活动：启动会员制客户管理方案，不定期举行小型客户联谊活动，发动客户积极参与，并利用储值卡功能捆绑客户。◇推行储值卡功能：凡是持有会员卡的会员，每次参与客户会举办的相关活动，均可通过刷卡进行储值，如每参加一次活动给予1000元的积分，积分累计后可在客户买房时直接冲抵购房款。2、形象策略——更高的大盘形象三大形象：公益形象+企业形象高端形象『公益形象』◇组织对学校或市政广场进行体育用品捐赠活动◇结合银鹭健康饮料组织并赞助一定规模的体育赛事『企业形象』◇组织银鹭工业区旅游活动，提高客户对企业实力与形象的认知◇对中小学校进行去暑饮品捐赠活动『高端形象』◇获取全国权威荣誉：获取全国性资质认证，获评全国性及省级奖项◇推出全新组团形象：对各组团进行主题标志物建设，并进行组团命名◇开通看房直通车3、现场策略——更好的现场观感◇更丰富的物料：更新楼书、海报、白皮书等销售物料，并利用制作技术提升其视觉效果，特别推出“银鹭万树城号外”宣传品。◇定期推出季刊：重新定期（建议为季刊）出版《万万树》会刊，可缩减版面，增加与客户的沟通渠道。◇强化销售中心包装：制定新的销售中心包装主题，如提出“品质生活体验馆”等主题概念，并设置丰富的品质生活体验功能区。4、公关策略——更丰富的公关活动◇按照营销节奏，年度内举办约三次大型主题活动，借助大型活动制造阶段销售高潮；同时每月根据实际情况举办若干系列小型现场活动，发动客户积极参与，创造良好的案场人气。◇活动主题及时间计划见营销总控图。5、媒介策略——更实效的媒介方案◇根据年度主题和传播思想进行户外媒介更新◇结合月度推广计划制定月度推广主题，并据此展开楼书式报广传播◇根据活动及销售节点，进行短信群发式传播◇与主流报纸媒介签订年度合作协议，提前抢占最有利的宣传阵地（版位）◇同时利用广播及电视进行铺助传播6、销售策略——更强力的销售举措◇根据销售量及工程进度划分销售节点（详见总控图）◇适当控制关系客户比重◇利用销售活动提升项目形象◇推行分类客户销售措施◇制定完善的推货策略第二次推货第三次推货第三次推货第一次推货当前推货商业推货第一次推货当前推货推货建议：第二次推货商业推货先推一组团和二组团，完整规划一个现房样板组团第三次推货二期余货后续推出四组团和原二期形成完整区域高层项目建议在中央景观工程及配套工程完工的同时推出2008年银鹭·万树城开发推货计划7、品质策略——更高的品质标准◇加强细节品质投入：对新开发组团，针对组团的空间特点，规划投入建设雕塑公园、文化长廊、艺术时空等，提升组团品质与形象。◇加强服务品质投入：对售前及售后服务机制与流程进行梳理，建立更完善的服务体系，为客户提供更为细致的贴身服务；并做好交房入伙工作，制作“银鹭万树城售楼手册”。8、价格策略——更灵活的价格机制◇根据销售时期市场均价及项目情况进行不同时期的价格修正◇根据市场变化及营销需要，用价格杠杆调节销售进度9、促销策略——更实惠的促销措施特价单位促销+客户分类促销+产品分类促销◇特价单位促销：推行“特价日”与“特价周”计划。特价周，即每周周六为一周的特价日，每月最后一周为特价周，特价日与特价周推出一定数量的特价单位，特价单位最大折扣让利建议达8折，可采取现场抽奖方式销售。◇客户分类促销：推行教师等客户购房优惠周计划。在不同销售阶段，根据当事的时事情况，分别针对教师、高科技人才、公务员及年轻家庭等，相应推出教师购房优惠周、高科技人才购房优惠周、公务员购房优惠周及年轻家庭购房周等。◇产品分类促销：推行产品卖点独立包装推广计划。将前期销售余房根据产品特点进行分类，分别整合包装为“景观珍藏单位”、“精品小户型单位”、“豪阔大户单位”等，进行单独包装和推广。7、营销总控图08年营销周期三组团销售周期多层组团销售周期高层组团销售周期第一阶段蓄客第二阶段蓄客明年高层项目蓄客2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售三组团尾盘销售周期计划余房清货去化85%去化85%去化65%多层组团推售周期多层组团尾盘推售周期高层组团第一批推售周期推广稀缺多层策略精品高层策略计3.12亲情植树节万树置业会启动/客服体系推行划奥运赞助、业主奥运会荣誉称号发布会4.30一期交房入伙酒会、巴厘岛体验18.8奥运会开幕、一二组团高层开盘二期交房入伙酒会、巴厘岛体验2商优秀物业管理展示、贴心服务体验9.16房展会、四组团盛大开盘（明星慈善晚实品屋、景观开放业会）计划