天健金山花园天健金山花园广告推广策划深圳黑弧广告有限公司天健金山花园目录一、一、前言二、二、我们的广告目标和广告策略三、三、我们扮演什么样的角色——品牌形象及广告定位四、四、我们的说话风格五、五、阶段性的广告规划六、六、营销建议七、促销活动设想八、八、媒介策略深圳黑弧广告有限公司天健金山花园前言前言众所周知，天健地产在深圳房地产业以其物业性价比极高众所周知，天健地产在深圳房地产业以其物业性价比极高而著称，可以说天健地产每一次新的住宅项目总在带来一而著称，可以说天健地产每一次新的住宅项目总在带来一种新的惊喜与企盼，种新的惊喜与企盼，金山花园金山花园也是这样——一种充满和谐也是这样——一种充满和谐与丰富的非常都市生活。天健地产带着清晰的概念，带着与丰富的非常都市生活。天健地产带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘——鲜明的生活主张，去开发楼盘——金花山园金花山园卖给谁？对谁卖给谁？对谁说？说？说什么？对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的“新金山我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的“新金山生活主张”准确、直接、迅速地传递给我们的目标消费者生活主张”准确、直接、迅速地传递给我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。深圳黑弧广告有限公司天健金山花园二、二、我们的广告目标和广告策略我们的广告目标和广告策略广提高品牌的认同度，达告成与目标群的认知统一目标紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐广告释品牌的价值观念和个性主张策。略提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌充分发掘自身、周边及社会资形象源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。深圳黑弧广告有限公司天健金山花园三、三、我们扮演什么样的角色我们扮演什么样的角色33．．11对于目标消费者对于目标消费者“金山花园”“金山花园”是什么？能提供什么是什么？能提供什么利益承诺？利益承诺？————金山花园金山花园是天健地产在深圳市中心区开发的最大最优是天健地产在深圳市中心区开发的最大最优秀秀的物业项目。的物业项目。对目标消费者来说对目标消费者来说————天健天健2020年地产开发经验意味着品质：年地产开发经验意味着品质：楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活活方式……方式……————中心区意味着都市的生活中心区意味着都市的生活方式方式深圳黑弧广告有限公司：：繁华繁华，，现代现代，丰富，，丰富，发发展……展……天健金山花园33．．22金山花园金山花园应应与目标消费者建与目标消费者建立立一种什么样的一种什么样的沟通关系沟通关系和和渠渠道，消费者道，消费者如何看待如何看待金山花园金山花园：他：他应应是怎样的一个是怎样的一个人人，目标，目标消费者消费者才才会会相信相信他、认同他？他、认同他？金山花园金山花园是一个理解目标消费者，是一个理解目标消费者，彼此尊重彼此尊重、、惺惺相惺惺相惜惜的知心的知心朋友朋友--------他有他有较较高的高的文化文化素质、丰富的素质、丰富的人人生经验，有着与目标消费者生经验，有着与目标消费者类似类似的经的经历历和和相相同的品味同的品味追求追求，善于，善于享受享受成成功功生活生活；；--------他他热爱热爱这这座座有着他成有着他成长足迹长足迹、、倾洒激情倾洒激情的的城城市，对生活他充满市，对生活他充满向向往往与与激情；激情；--------他理解他理解人人，，关关心心人人，体贴，体贴人人，，真诚朴真诚朴实并实并不乏智慧；不乏智慧；--------他自他自信信，，上上进，进，锐锐意进意进取取，前，前景无景无限限正处正处于于事事业的业的黄黄金金时期时期；；深圳黑弧广告有限公司--------他他壑智壑智，，浪漫浪漫，风，风情无情无限限天健金山花园33..33品牌形象定位品牌形象定位天健金山花园——天健金山花园——一个自信浪漫，前景无限充满异国情调的中年男人深圳黑弧广告有限公司天健金山花园一种现代、和谐、丰富、充满活力和希望的新城市生活方式33.4.4广告定位广告定位深圳黑弧广告有限公司天健金山花园——天健金山花园——天健金山家园四、四、我们的说话风格我们的说话风格——建立品牌独特、统一的说话风格目的：提高金山花园的品牌识别度，深化品牌的价值理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格：：自信、热情、理解、主张鲜明、现代……画画面风格：面风格：色色彩彩大大气气、、版式简洁版式简洁、、笔触精致笔触精致、、深圳黑弧广告有限公司色色调调明明朗朗、风格、风格现代……现代……天健金山花园五、五、阶段性广告规划阶段性广告规划5.1铺垫期目的和目的和方式方式：：通过通过对目标消费者在都市中的生活经对目标消费者在都市中的生活经历历、生活、生活方式方式、生活、生活态态度的度的总结性总结性描述描述，鲜明地，鲜明地向向他们他们亮出亮出金山花园金山花园的生活价值观，直接、的生活价值观，直接、坦诚坦诚。。向向目标消费者传递目标消费者传递强烈强烈、清晰的、清晰的信息信息——我是——我是你你的知心，我理解的知心，我理解你你，，我知道我知道你你的的需需要，要，金山花园金山花园为你为你而而出现出现。。天健金山花园，天健金山花园，诠注诠注““新金山生活”主张新金山生活”主张————新新城城市市希望希望、新、新城城市生活市生活：：激情激情，在，在城城市中市中丰富，在丰富，在城城市中市中和谐，在和谐，在城城市中市中发发展展，在，在城城市中市中深圳黑弧广告有限公司天健金山花园5.2开盘主题：主题：我我为你为你建设的生活在建设的生活在今今天天展展开，开，激情激情和和努力努力是是为了为了你刹那你刹那的满的满足足和心和心醉醉。我们将共同生活在这样一个。我们将共同生活在这样一个新的丰富的都市新的丰富的都市空间里空间里，这是，这是你你的，这是我的，这的，这是我的，这也是这也是这座城座城市的，深圳的新中心，新金山，美市的，深圳的新中心，新金山，美式式生生活新活新画卷画卷。。深圳黑弧广告有限公司天健金山花园5.2深化期目的和方式：将金山花园的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于金山花园生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。主题主题11：让我们住进来：让我们住进来诉求方向：新金山城市生活支持点：中心区——“新金山”生活方式，新金山生活方式内涵——现代，丰富、和谐，发展。深圳黑弧广告有限公司天健金山花园主题主题22：让我们：让我们走出走出去去–诉求方向：开放式的大环境–支持点：大生态环境——莲花山小生态环境——金山花园庭院主题主题33：让我们从：让我们从容些容些–诉求方向：周边一应俱全的配套–支持点：教育、医院、六大重点工程、政府各项设施——同样的城市，更从容的生活，更从容的世界。深圳黑弧广告有限公司天健金山花园六、营销建议六、营销建议在项目规划设在项目规划设计计中，中，恰当恰当地融入美地融入美国国““旧旧金山”概念，以金山”概念，以““旧旧金山”的金山”的城城市市元元素来丰满“新金山生活素来丰满“新金山生活方式方式”的广”的广告推广告推广核核心概念。心概念。————将将连连接社区与接社区与莲莲花山、花山、横跨红荔路横跨红荔路的天的天桥命名为桥命名为“金“金门门大大桥桥””；；————将社区将社区南北南北区区之间之间及及各各区区内内的道的道路路以以旧旧金山市的著金山市的著名名街街道道命名；命名；————内庭内庭园规划中，将园规划中，将各绿化各绿化组组团团及及功功能能配套配套设设施均施均以以旧旧金山市的著金山市的著名旅游景点名旅游景点来来命名命名。。深圳黑弧广告有限公司天健金山花园七、七、促销活动设想促销活动设想资源组合资源组合选择选择与品牌与品牌核核心价值理念同一心价值理念同一范畴范畴的社会资源的社会资源如人如人物、产品、物、产品、运运动、动、音乐等等音乐等等，充分利，充分利用用，深入，深入延伸延伸品品牌的牌的核核心价值、主张，可心价值、主张，可配配合合展展销销或联或联合合相关相关合合作作体体，于目标消费者行，于目标消费者行为为所常接所常接触到触到的的场场所所或或与其与其属属性性相相对对等等的公众的公众场场所，所，举举行行事件事件行销活动，行销活动，引起引起社会话题社会话题，发，发展展成品牌公成品牌公关关行行为为，，扩扩张品牌的认同度，提张品牌的认同度，提升升品品牌的美誉度。牌的美誉度。————让我们的每一个行让我们的每一个行为为都在都在为为品牌品牌做贡献做贡献。。深圳黑弧广告有限公司天健金山花园举例举例：：?““美美式式美美食食周”周”————与知与知名餐厅名餐厅合合作举办作举办?““美美式式风风情情周——金色周——金色奏鸣曲奏鸣曲””————与与旅游旅游公司公司联联合合举办举办，在促销活动中，在促销活动中赠送赠送美美国旅游国旅游?““跃跃动的动的旋律旋律””————与观与观澜澜高高尔夫协办尔夫协办?““让生让生命命动动起起来”来”?————与中与中航航地地王王大大厦厦健身会健身会联联合合举办韵律操邀举办韵律操邀请赛请赛//与与车车行进行行进行友谊赛友谊赛等等……等等……深圳黑弧广告有限公司天健金山花园八、八、媒介策略媒介