富力·桃园品牌传播策略3月25日第二次提案白羊广告有限公司广州·北京2003年3月25日第一部分：背景介绍目录目录第二部分：关于东风西区位分析第三部分：目标消费者分析第四部分：品牌策略第五部分：整合传播第六部分：资源分配第一部分背景介绍第一部分背景介绍第一部分背景介绍富力桃园是今年富力地产的形象及主力销售产品；它承载了深化、提升富力地产品牌形象的任务；它承担了巨大的销售压力：在4年内完成45亿的销售首期开工建筑面积20.8万平方米背景背景平均每月销售任务为1亿元；介绍介绍富力桃园是市区内一次规划的超大型预售项目：地处广州市西北部罗冲围地区，与荔湾区仅一河之隔楼盘三面环水；四大主题公园，绿化率达31.4%；生活配套极其完善，生活设施应有尽有；楼盘由五大组团构成，各组团之间分别演绎五种别具风格的现代风情。第一部分背景介绍如何在销售推进的过程中建立可持续发展的结论强势项目品牌，从而制造广州楼市的新热点？第二部分关于东风西区位分析第二部分关于东风西区位分析第二部分关于东风西区位分析?热点不热。华南版块热点降温，市郊房地产需求逐渐减弱，市区内房地产需求逐渐上升；?市区内房地产项目竞争以富力、城建总、城启等老牌大型发展商为主，逐渐成为房地产大鳄的竞争，广州房地产正进入品牌竞争时代；?随着旧机场的迁移，白云版块将成为广州中低价楼盘的热点；?主体消费者以广州人为主，文化程度偏低，家庭收入不是很富裕，但是他们有迫切改善自己生活的梦想；?东风西版块似乎成为被人遗忘的角落。第二部分关于东风西区位分析如何令富力桃园挟富力地产的实力，结论在东风西版块创造销售热点？第三部分目标消费者分析第三部分目标消费者分析第三部分目标消费者分析总体概述收入低，文化程度不高，以广州人为主需求特征价廉物美第三部分目标消费者分析生活形态?生活奋进者：?工作忙碌、勤奋、实在，不会放过任何创造财富的机会；?生活压力大，平时生活单调、枯燥；?有责任感，努力为家庭、孩子创造更美好的生活环境；?注重传统，喜欢一家大小共度天伦。他们事业上追求财富，迫切渴望改善生活品质。第三部分目标消费者分析消费者透视?我忙碌的工作，是为了给我自己和家人有一个更美好的生活环境；?置业，是满足我的成就感，更能满足家人自然、优越的家的感觉第三部分目标消费者分析消费者档案?年龄：25—45岁之间?文化程度：在高中、大专程度?家庭月收入：在4000—6000元左右，收入情况属于中等或中上水平?家庭结构：二人世界或三口之家?职业范围：为个体经营者及工薪阶层为主，具体为：?企业部门主管，新闻工作者，金融、证券、保险页职员；?私营业主、小型个体业主；?机关、事业单位干部；?自由职业者。第三部分目标消费者分析消费者规划如何扩展目标消费者范围及需求，以确保超大型楼盘的持续销售？立足西部，放眼广州?第一阶段：?重点针对原罗冲围附近的西部原居民，他们属于一次置业人群居多，他们迫切的改变原有的生活质素西部原居民荔湾、越秀、白云一次置业为主等城区居民；一次、二次置业并重?第二阶段：?把消费者范围扩大至荔湾、越秀、白云区等老城区居民，不仅仅吸引一次置业人群，同时通过对生活品质的提升的消费者需求吸引二次置业人群。第四部分品牌策略第四部分品牌策略——如何赢得消费者的“脑”和“心”第四部分品牌策略它山之石，可以攻玉！第四部分品牌策略案例一——南国奥林匹克花园?企业品牌：奥园集团倡导“复合地产”，承诺“运动就在家门口”?项目品牌：南国奥林匹克花园形象力倡导“尊贵的生活模式”100承诺“生活就象高尔夫”0产品力销售力雅典洛杉玑悉尼北京组团组团组团组团?以不同的奥运举办国家定义每个组团，每个组团的建筑风格各异；?每个组团大体的目标消费者定义相同，以组团内部的产品价格进行细分来形成目标人群差异化；第四部分品牌策略案例一——南国奥林匹克花园第四部分品牌策略案例二——丽江花园?项目品牌：丽江花园倡导“和谐生活新主张”?行业子品牌推广进程：100价值角色0丽江华林居星海洲九如棕榈滩……花园通津品质利益点?以“丽江花园”项目品牌锁定主体目标人群；冲击力?通过子品牌价格差异细分目标人群。第四部分品牌策略案例二——丽江花园第四部分品牌策略案例二——丽江花园第四部分品牌策略案例启示?企业品牌的价值在项目品牌得到充分的继承、延续、升华；?项目品牌形象，通过差异化的子品牌战略，不断的为项目品牌注入活力、新鲜感；?销售的推进，来源于市场细分需求来实现。第四部分品牌策略传播目标?富力桃园须建立与富力地产一脉相承的品牌价值，并提升富力地产的品牌形象；?建立独特的项目品牌价值内涵及高吸引力的形象，持续保持市场热点；?充分、持续利用富力客户资源，提升各阶段的销售成绩；?挟富力地产的品牌优势，确立项目品牌的市场地位。第四部分品牌策略品牌策略构思企业品牌：富力地产（基于“专心、用心做超值房地产精品”）核心价值：物超所值，品质卓越品牌承诺：缔造广州人满意的家第四部分品牌策略品牌策略构思企业品牌项目品牌值得信赖实在的建筑专家，品牌核心同声同气的老朋友品牌个性物超所值品牌价值超大型规模、三面环水生活得到升级的愿望情感期望值、高绿化率、配套极为缔造广州人齐全的水岸生活特区满意的家功能利益点成本领先，质量可靠，产品特性贴心服务品牌金字塔第四部分品牌策略品牌策略构思企业品牌项目品牌值得信赖实在的建筑专家，品牌核心同声同气的老朋友品牌个性物超所值品牌价值悠然、轻松、环境醉人生活得到升级的愿望、视野开阔的世外桃源情感期望值缔造广州人满意的家功能利益点成本领先，质量可靠，产品特性贴心服务品牌金字塔第四部分品牌策略品牌策略构思企业品牌项目品牌值得信赖实在的建筑专家，品牌核心同声同气的老朋友品牌个性天高云淡，一品人生，物超所值品牌价值优悠绿水间的生活意境生活得到升级的愿望情感期望值缔造广州人满意的家功能利益点成本领先，质量可靠，产品特性贴心服务品牌金字塔第四部分品牌策略品牌策略构思企业品牌项目品牌值得信赖实在的建筑专家，品牌核心自然、健康的生活满足同声同气的老朋友品牌个性物超所值品牌价值生活得到升级的愿望情感期望值缔造广州人满意的家功能利益点成本领先，质量可靠，产品特性贴心服务品牌金字塔第四部分品牌策略品牌策略构思企业品牌项目品牌值得信赖亲和力强、注重生活品味、关注自然的实在的建筑专家，品牌核心同声同气的老朋友品牌个性物超所值品牌价值生活得到升级的愿望情感期望值缔造广州人满意的家功能利益点成本领先，质量可靠，产品特性贴心服务品牌金字塔第四部分品牌策略品牌策略构思企业品牌项目品牌渴望值得信赖实在的建筑专家，品牌核心同声同气的老朋友品牌个性物超所值品牌价值生活得到升级的愿望情感期望值缔造广州人满意的家功能利益点成本领先，质量可靠，产品特性贴心服务品牌金字塔第四部分品牌策略品牌策略小结脑心理性价值感性价值?都市超大规模的?有品位、优越的?三面环水的?悠闲的?多重主题园林?自然的品牌定位对那群都市生活奋进者而言，富力桃园是亲和力强、注重生活品味、关注自然的优越生活倡导者，因为她是超大型规模、三面环水、高绿化率、配套极为齐全的水岸生活特区第四部分品牌策略品牌策略构思——定位语地理优势环境优势品名内涵三面环水三面环水东风西版块东风西版块世外桃源世外桃源多重园林多重园林富力桃园富力桃园都市水岸都市水岸第四部分品牌策略品牌策略构思——广告语需求特征产品特性品牌价值优悠绿水间优悠绿水间三面环水三面环水自然、健康自然、健康的生活意境的生活意境多重园林多重园林的生活满足的生活满足回家，回到自然第四部分品牌策略品牌策略支持系统三重立四大主体水景1122题公园数字化66回家，回到自然33英才名安全系统优悠绿水间的都市生活校教育多维休生态建闲设施5544筑设计第四部分品牌策略品牌策略支持系统景观水（增步河+石井河）11三重立体水景生态源（卫生河）欢乐谷（水上乐园）休闲绿化公园22四大主题公园儿童水上乐园健康运动公园艺术文化园林第四部分品牌策略品牌策略支持系统英才幼儿园33英才名校教育英才小学英才中学异域风情立面设计44生态建筑设计人性化户型设计绿色建材广泛应用全面环保装修标准第四部分品牌策略品牌策略支持系统360度运动设施55多维休闲设施多功能娱乐中心全方位生活配套封闭式安全管理66数字化安全系统领馆级家政服务第四部分品牌策略品牌策略诉求系统——利用整合传播的手段，由大到小、由表及里，分阶段的诉求，逐步建立独特的、具有销售力的品牌价值。承诺回家，回到自然回家，回到自然利益怡怡陶陶超超释释悠悠安安然然然然然然然然然然然然112233445566三三四四英英生生多多数数支持重重大大才才态态维维字字立立主主名名建建休休化化体体题题校校筑筑闲闲安安水水公公教教设设设设全全景景园园育育计计施施系系统统富力桃园富力桃园??都市水岸都市水岸定位优悠绿水间的都市世外桃源第四部分品牌策略品牌策略演绎——子品牌策略原则：?案名联想必须是现代的桃园风格，可遇不可求的；?与项目品牌承诺“优悠绿水间的都市世外桃源”是一脉相承的；?通过案名演绎品牌，从东方到西方的现代生活模式的升华；?每个案名与各组团的产品特性是吻合的。?消费者能产生美好联想的；第四部分品牌策略子品牌策略演绎总体传播进程，通过子品牌策略让品牌具有活力东方生活神韵西方生活意境富力桃园富力桃园普吉岛普吉岛塞班岛塞班岛玻里玻里西西亚岛亚岛…………一期水印长滩泰国最大的岛太平洋与菲律宾海南太平洋岛国之间，北马里亚纳首府2003、82004、62005、62006、62007富力桃园，都市水岸：富力桃园，都市水岸：优悠优悠绿水间的绿水间的都都市市世外世外桃桃源源广告语：回家，回到自然待定待定待定待定建立富力桃园的项活