保利地产冷泉项目营销传播策略与创意呈现伟业顾问2007年4月内容提要?历史文脉溯源?人居价值解读?营销传播策略?策略指导下的创意呈现历史文脉溯源历史文脉溯源北京西山，人称“神京右臂”，“神阜奥区”，又以“小清凉”比称。虎踞龙蟠，起伏蜿蜒，重峦叠嶂，气势磅礴。山中林麓苍黝，溪涧镂错。春则百花吐芳，蜂飞蝶舞；夏则树葱草碧，蝉噪鸟鸣；秋则层林尽染，乱叶飘丹；冬则千峰万壑，积素凝华。更有那僧寺尼庵，道观神庙，千百数计。峭壁之下，峰巅之上，山坳谷畔，无处无之。有人赞叹曰：“帝里大观，莫是为最。”对北京西山胜景，不知有多少人为之赞唱，为之倾倒，如明王世贞《登西山诗》云：“乱削鞭蓉碧霭攒，千盘转尽自成寒。清秋殿阁空中见，落日旌旗树木看。北眺浮云生大卤，东回紫气抱长安。向来弓剑曾游地，万壑松风度急湍。”明邬佐卿《西山道中诗》云：“渐与市城远，行随落日西。烟霞供把笔，苍翠入扶藜。山叶同鸥泛，溪声送马蹄。悠然会心处，处处使人迷。”历史文脉溯源古代北京城是按照八卦的方位规划的，八卦位，即八方(离南、坎北、震东、兑西、巽东南、艮东北，乾西北、坤西南)“后天八卦图”曰:“离南坎北,天地中正之交,震东兑西,时令出入之序,艮东北巽东南,辅震以出生,坤西南乾西北,辅兑以收入。圣人布置八卦方位,其精如此,或犹谓其多不可晓,殆未之深考耳。”其中，乾为天，为圆，为君，为父，为玉，为金。另外，八卦上有八个门，乾为开门，艮为生门，这是八门中唯一的两个吉门。西北方向自古就是北京城最为尊贵的方位，是皇家园林的首选，占据上风上水，得尽天时地利。而且，西山山脉天然的形状形似一条巨龙，也因此成为北京城的龙脉。贵为九五之尊的帝王选择西山成为他们的休闲养生之地，西山地位之尊贵不言而喻。历史文脉溯源位于海淀区北部。东邻韩家川，西邻环山村，北邻黑龙潭路。南至南羊坊。村因泉多、水凉得名。——《北京地名典》历史文脉溯源冷泉村是北京城经经山口山路去妙峰山进香的重要路站，故而寺庙较多。村内曾有庙宇七座，即福泉寺、关帝庙、天光寺、观音寺、菩萨庙等。福泉寺为村委会驻地，院内有几百年树龄的国槐。关帝庙坐北朝南，三合布局，正殿面阔三间，院内有古柏树，分杈处长出一侏椿树，称为“柏抱椿”。——《北京地名典》历史文脉溯源明《永乐大典》载：“冷泉源出青龙桥社金山口与玉泉合下流为清河。”嘉靖年间《京师五城坊巷胡同集》记有“冷泉”。《山行杂记》上说：“金山口度岭至冷泉村。”清乾隆年间《日下旧闻考》，“冷泉村……一带，灵渊神瀵。”民国年间称“冷泉村”。村形长方，南高北低。人居价值解读?雄踞深厚皇家底蕴的西山福地，坐拥三山五园、湖泊湿地、北大清华等稀缺资源，融和历史文脉与学院气息，汇集自然生态与文化名胜，勾勒出一幅描绘北京高尚人文生态居住的水墨丹青，让居者远离都市的喧嚣与浮躁，获得一种品位历史与现代之间、沉浸于自然与人文之和的诗意生活。解读…核心价值?皇家底蕴?历史文脉?山水生态?学院气息?诗意生活营销传播策略营销传播总体策略?以大西山板块领导者的品牌角色定位，占据区域市场话语权，立足于“皇家底蕴、历史文脉、山水生态、学院气息和诗意生活”五个高格局点，构建本项目“北京人文生态居住示范区”的品牌核心价值体系，并贯穿项目营销传播的始终。?营建保利地产在北京市场乃至中国地产界的开发商形象和品牌价值认同。营销传播策略图解企业品牌保利地产：生态人文居住品牌项目品牌北京人文生态居住示范区市场角色大西山板块领导者皇家底蕴历史文脉山水生态学院气息诗意生活聚集中关村/上地、海淀，辐射北京西部、北部客群来源学院派、知本新贵、知识精英、文化界人士等营销传播主线?地脉——融汇皇家底蕴、历史文脉、山水生态、和学院气息?人脉——以诗意生活应对潜在客群的学院文化、知性气质?文脉——链接保利集团在文化领域的资源，营建北京人文生态居住第一品牌销售执行思路高端入市：提升项目品质，塑造项目品牌明线类独栋暗线公寓精准营销：提升销售热度，快速回笼资金类独栋与公寓双线互动，品牌与销售双效并举销售执行思路说明高端引爆双线突破精准营销推广：利用渠道、网络及产品级别：以高端产品客户线：前期利用伟业客户业内等直效方式为主，广提升项目品质，塑造项资源实现客户积累与突破。告、活动等常规模式辅助目品牌。以公寓产品达。到快速提高市场热度和购买热潮。销售：以会员制、客户引带等模式，实现产品的高客户级别：分别以不同形象线：以高端形象入市，效销售。产品目标客群的积累资控制低端产品销售的市场敏源及意见领袖带动前期感度，达到统一的高端市场现场：以项目、中关村、销售并形成逐级带动形象。亚运村区域为中心的销售现场，并配合5i5j的多区域网点实现高覆盖销售。策略指导下的创意呈现策略指导下的创意呈现?方向一：以文脉意境为主题?方向二：以身份认同为主题?方向三：以皇家底蕴为主题?方向四：以山水生态为主题方向一：以文脉意境为主题保利·西山印保利·曲水西山保利·水墨西山保利·西山印?1〉龙脉，国家之粹；自然，天地之粹；居者，人之粹。西山印，名符其实，正如项目所处之帝京三山五园之所，得国家之龙脉、天地之精华、人物之精英，留国粹荟集之传世印象，乃成保利·西山印。?2〉西山印一出，气势磅礴，语惊四座，案名赋予项目品牌（传播）之强势。?3〉西山印赋予项目于西山板块“地标性”的地位，即西山的代表之作。保利·曲水西山?1〉傍冷泉及引水渠曰水，香山后曰山，依山傍水，案名之灵魂；?2〉依学府（北大清华），傍人文（IT/高知），板块的高尚人文环境得天独厚，遂案名取法中国古代文人之经典典故“曲水流觞”。?3〉风水学曰“水为财”，曲水西山意喻保利地产西山战略的成功。?附：。“曲水流觞”又名“九曲流觞”，觞即是杯，即投杯于水的上游，听其流下，止于何处，则其人取而饮酒，同时赋诗一首。历史上最出名的一次曲水流觞记载，是王羲之、谢安等人的兰亭修禊活动。东晋永和九年（公元353年）三月初三上巳节，王羲之等名士于会稽山阴之兰亭举办了首次兰亭雅集，共得三十七首，并诞生天下第一行书《兰亭集序》。还为后世形成了一道独特的文化景观，后来中国文人中流行的“流杯”以行酒令，即是曲水流觞的广泛演绎。保利·水墨西山?1〉以地名标注项目方位，一目了然，简单、易记，便于传播。?2〉以山水自然、生活方式吸引目标客群，选择在此，选择一种悠然自得，闲适的生活方式。?3〉古今中外，相互贯通，既有中国传统皇家风水之魂，又有现代城市人居之意境。尊贵府邸气宇人家■中式经典富贵云纹与具经典传统气质的隶书体案名的设讦铺陈于一种深红的印章之上。■表达体现尊贵、沉着的非凡气度。人文之扇徐徐开启■中式传统经典扇形中蕴含无限自然与西方艺术体验；一方天地与图形中凝聚无中西人文传统之精萃。■传统、现代、中西融合的感受跃然形象之中。方向二：以身份认同为主题保利·西山世家保利·枫林世家保利·西山世家?1〉所谓“近香山，无所及”，突出香山板块的自然环境的稀缺性；?2〉特有的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征——享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人，赋予项目天赋神韵、世家传承的高贵血统。保利·枫林世家?1〉枫林，项目特有的“西山情结——满山红”，所谓“近西山，无所及”，突出西山板块的自然环境的稀缺性；?2〉特有的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征——享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人，赋予项目天赋神韵、世家传承的高贵血统。融汇中西，贯通古今■希腊立柱，体现出尊贵、典雅、不可复制的皇家气派和纯正、经典的贵族血统。■与层层远山的中式水墨意境形成融汇与映衬关系。?方向三：以皇家底蕴为主题保利·御泉山保利·御泉山?1〉所谓“近西山，无所及”，以地名标注项目方位，一目了然，简单、易记，便于传播。?2〉西山一带古来即为皇家园林，以“三山五园”著称于世，真正的皇家“御花园”。?3〉御泉，同时谐音“御权”，中国传统皇权文化的写意，既是对客群身份地位的写照，又是保利冷泉开创香山“后大盘时代”，意指京城地产、保利地产一次划时代的里程碑。方向四：以山水生态为主题保利·山水逸境保利·枫渡保利·冷泉保利·山水逸境?1〉有山有水，跟地理环境结合，同时在视觉上直接给人展现了惬意生活的状态。借助大环境，达到便于传播的目的。?2〉“逸境”，与“意境”同音。代表一种远离尘嚣的生活情境，身处山水，自在写意，其乐自得。保利·枫渡?1〉所谓“近西山，无所及”，以项目地理特色命名，一目了然，简单、易记，便于传播。?2〉“枫渡”，代表一种意境，写意一种文化，一种人群，一种生活方式（项目特有的传播概念），代表的是一种高尚人文所特有的居住格调。保利·冷泉?1〉唯一的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征——享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人。?2〉案名用“冷泉”这个中关村人人所共知的地名，赋予项目鲜明的认知，传播最大化。凝与厚中的写意■中式经典龙纹与写意山水创意性的表现、组合与现代性的再创造，传递自然、尊贵的个性气质。■行草案名与广告语的上下呼应，自然与人文在此形象中达成融合。感谢阅览伟业出品