单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式汤臣一品D栋推广策略博加广告2010.1.28单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式D栋的推广，于我们而言，是一个全新课题因此，在汇报推广方案之前，请容许我们用一点篇幅梳理一下我们的认识过程单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式目录：1、基本认识2、改进建议3、推广思路单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式首先基本认识单击几个命此处编辑题母版标题样式单击此处编辑母版文本样式1、D栋的经营定位是什么？2、D栋的客户动机是什么？3、D栋的核心利益是什么？单击1、此D处编辑栋的经营母版定位标题样式单击此处编辑母版文本长期持有样式的经营性物业长期持有：不是暂时性、过渡性安排（控制供应量、熬市价）经营性：要有经营方针、经营战略为什么可以“经营性长期持有”？单击1、此D处编辑栋的经营母版定位标题样式单击1）占位此处编辑陆家嘴母版文本的需要（样亿式万富豪们的价值洞见）2）集团长远经营的需要（楼市制高点）3）上市公司的需要（增产升值+现金流）因此，即便A、C售罄，亦宁将B转租为售，而坚决持有D！那么，如何经营D栋？单击2、此D处编辑栋的客母版户动标题样机式单击与A/C此处编辑、B的客母版文本户相比，样式D的客户动机完全不同A/C：基于资产持有价值和居住价值B：基于工作需要D：真正是来享受汤臣一品的（租金不菲，但既不从长远考虑转向A/C，也不从实惠计转向B）单击2、此D处编辑栋的客母版户动标题样机式单击从消费层级此处编辑的角度母版文本讲，样式租赁D栋是一种比购买A栋更加高级的生活方式！所以，要经营D栋的享受价值！单击3、此D处编辑栋的核心利益母版标题样式单击此处编辑母版文本把顶级样式享受变成一种常态并以相对低的代价供给客户顶级享受：最好的地段、最美的景观、最好的房子、最好的服务常态：居家行为，区别于时点性的享受低代价：与购买相比这种核心利益，用通俗的说法是——单击3、此D处编辑栋的核心利益母版标题样式单击此处编辑像帝王母版文本一样样式生活，像常人一样自由帝王生活：顶级享受常人自由：1）不用向政府备案，不担心隐私泄露；2）不为物业价值承担风险，可进可退单击3、此D处编辑栋的核心利益母版标题样式单击这是一此处编辑种超越了母版文本马斯洛需求样式层次理念的新境界！一种“不役于物”的状态！单击结论此处编辑母版标题样式单击D栋此提供了一处编辑母版文本种完全不同于样式A/B/C的消费利益，这种利益所带来的客户价值，值得去长期经营，而经营的核心，是其享受价值！那么，D栋的享受价值现状如何？有没有改进空间？单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式然后改进建议单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式1、享受价值现状分析2、改进依据3、改进建议单击1、此D处编辑栋享受价母版值现状标题样式单击此处编辑母版文本样式价值构成现状可变性可控性改变方向景观AA+否配套AA+否居住（房子）AA+是装修服务BA→A+是增加服务单击1、此D处编辑栋享受价母版值现状标题样式单击此处编辑母版文本样式D栋现在是：一个出租型豪宅我们期望D栋是：一个出租型豪宅+一个五星级酒店+一个顶级商务会所实现转变的关键是服务提升和改进单击2、改此进处编辑依据母版标题样式单击如何改此处编辑进服务？母版文本样式依据有二：1、竞争对手在做什么；2、相关行业有何借鉴单击2、改此进处编辑依据母版标题样式单击谁是竞争对此处编辑手？母版文本样式五星级酒店总统套房高级出租公寓（陆家嘴滨江区域）出租型别墅别墅与公寓型对手，在服务上与汤臣一品并无质的差异，真正领先的是五星级酒店单击2、改此进处编辑依据母版标题样式单击那么，五星此处编辑级酒店有什母版文本样么特色服式务？单击2、改此进处编辑依据母版标题样式单击再看看此处编辑顶级会所有什母版文本么特色服样式务单击3、改此进处编辑建议母版标题样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式最后推广思路单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式如前述，D栋经营的核心是享受价值最大化，一方面，在服务上进行完善和强化，另一方面，在推广上，则是如何实现享受价值最大化呈现这是D栋推广的核心策略！单击面临的核心此处编辑问题母版标题样式单击此处编辑母版文本样式新D栋是全新亮相，并且是以一个全新的产品概念亮相问题于是产生：市场对D栋、对D栋的产品概念不熟悉！产品形象和产品概念的陌生感，是D栋经营的最大敌人消除陌生感，则需依赖系统的推广动作单击推广策略此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式建立知名度，进入提升认知度，影响赋予D栋传播目的目标客群消费视野客户消费决策以产品个性传播手段杂志广告+舆论运作+线下物料D栋卖点产品概念、稀缺性D栋个性卖点传播内容主要是服务价值单击推广动此处编辑作母版标题样式单击1、案名此处编辑/LOGO母版文本样式2、SLOGAN3、形象广告4、舆论5、物料单击案名此/LOGO处编辑母版标题样式单击推荐此1处编辑：汤臣一品母版文本D栋总统样式套房出租公寓单击案名此/LOGO处编辑母版标题样式单击推荐此2处编辑：汤臣一品母版文本D栋样路式易36宫单击案名此/LOGO处编辑母版标题样式单击推荐此3处编辑：汤臣一品母版文本D栋样董事式长的家单击SLOGAN此处编辑母版标题样式单击推荐此1处编辑：母版文本样式汤臣一品“新享法”口号式的语句，最直观的传达出“汤臣一品推出新产品”之意“新享法”谐音“新想法”，既代表着开发商的意图，也传递了客户价值单击SLOGAN此处编辑母版标题样式单击推荐此2处编辑：母版文本样式换个方式私享陆家嘴除了购买，还可以租赁，而且是陆家嘴最好的地段、最好的项目中最好的房子单击SLOGAN此处编辑母版标题样式单击推荐此3处编辑：母版文本样式跳出名利场，俯仰天地间“不役于物”的豁达状态单击形象广告此处编辑母版标题样式单击概念此置处编辑入期：母版文本样式汤臣一品“新享法”D栋总统套房出租公寓，只改变36个人的生活观宣告汤臣一品推出了新产品强调稀缺性单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式单击形象广告此处编辑母版标题样式单击价值呈此处编辑现期：母版文本样式万千宠爱在一身D栋总统套房出租公寓，仅36席“顶级豪宅/酒店/会所”复合体全面展示D栋的享受价值单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式单击形象广告此处编辑母版标题样式单击价值提升期：此处编辑母版文本样式汤臣一品造就“新生活家”D栋总统套房出租公寓，三十六人，一个圈层将D栋的客户界定为“新生活家”群体，他们正在引领顶级富豪向着一种“不役于物”的“新生活观”进化，一种新的潮流正在发生单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式单击舆论运此处编辑作母版标题样式单击概念此置处编辑入期：母版文本样式单击舆论运此处编辑作母版标题样式单击价值呈此处编辑现期：母版文本样式单击舆论运此处编辑作母版标题样式单击价值提升期：此处编辑母版文本样式单击物料此处编辑母版标题样式单击特色物料：此处编辑母版文本样式实景剧情式VCR及宣传册以电影大片的手法，展现一个典型的D栋生活故事摈弃常规的卖点罗列式宣传，用强大的现场体验感，最大化呈现D栋的享受价值用精巧的剧情设置，吸引观看、强化记忆宣传册即为VCR的剧照版