拨动富人的心弦——大连万达公馆营销之路汇报内容第一部分项目基本情况第二部分营销推广总思路第三部分四大营销战役第四部分豪宅客户群像第五部分几点体会万达公馆大连国际会议中心东港区域大连公馆率先启动前，东港区域状态2011.3.2海上看公馆实景拍摄?项目基本情况——本案条件?占地面积：4.20公顷?总建筑面积：27万㎡?容积率：5.05?建筑形式：3栋板式超高层?总户数：630户?车位：1000个?产权形式：公建式公寓?土地使用权年限为40年?项目基本情况——户室比及价格区间统计项1#楼2#楼3#楼套数合计设计比例小跃层22260.95%280㎡-10010020031.75%?项目的主力户型为280330㎡10010410430848.89%㎡和330㎡，占总体比380㎡104--10416.51%例的80.64%顶跃层444121.90%合计210210210630　-?主力总价为800-1100万，占51.43%。统计项1#楼2#楼3#楼套数合计所占比例?1100-1400万的占500万以下22260.95%500-800万-3111314422.86%22.86%800-1100万601739132451.43%1100-1400万144--14422.86%2800-4200万444121.90%合计210210210630-?项目基本情况——项目推盘图2009年11月17日1#、3#楼推盘销售2010年2月10日2#楼推盘销售表单价格普涨1000元/㎡3#表单价格普涨800元/㎡1#1#2#2#3#3#除车位外已全部推盘销售截止2011.3.15累计销售累计类别套数面积金额销售率1#9534573.0410832145.24%2#12738812.5910942960.48%3#18957345.8514008490%合计411130731.535783565.24%?项目基本情况——营销工作重要历程时间轴200920102011年年年突破10亿新国四条限购令新国八条广告出街样板间开放销售额出台封顶出台出台8月6日9月26日12月13日4月14日6月30日10月17日1月26日9月6日11月17日2月10日4月17日9月29日11月17日3月1日进场蓄客认购2#楼销售大连颁布调控细则新国五条突破30亿大连限购令出台2、3#楼涨价当日突破20亿出台销售额优化价格体系销售额用时5个月用时7个月用时27天?营销推广总思路董事长精准定位城市中心海景国际豪宅典范指明项目推广方向全国行业龙头旗帜代表作品并指导完成项目标识设计世界财富精英奢华生活标志?营销推广总思路丁总裁现场进行战略方针指导立足大连辐射东北影响全国区域：立足人民路客群：立足老客户人民路大连万达老客户中山区东北老客户大连东北高端客户东北其他地区高端客户全国?四大营销战役之一——开盘初战告捷背景原定于9月底的认购因四证办理原因被迫延至万达集团首个11月17日，客40年产权纯粹A版豪户热情降低、，二手房交公建式公寓，宅,大量流失易成本过高水电、煤气、东港首个启动，导致投资采暖按公建标项目，预热客大量流失准收费，居住时间短，市成本较高，客场认知不足户难以接受?四大营销战役之一——开盘初战告捷措施一?用最短时间，通过大众媒体及高端客户活动，描绘区域前景，说透项目定位，迅速抢占区域高端市场，树立豪宅形象，确立第一豪宅占位，成为富豪及社会热议话题。项目起势和形象高度很重要，尤其对后期实现客户圈层效应很重要。推广之初就确立项目调性，不断去巩固和拔高公馆“范儿”,不管从广告语言还是活动档次都要去强化。此阶段大众媒体、大客户渠道、老客户资源推广效果显著。?四大营销战役之一——开盘初战告捷线上动作主题推广语：阶段一：钻石海湾之畔的世界豪宅城市中心海景国际豪宅典范全国行业龙头旗帜代表作品世界财富精英奢华生活标志阶段二：馆藏世界级奢享?四大营销战役之一——开盘初战告捷高端活动造势维系老客户，联络银行大客户，在高端客户圈层迅速提高项目认可度。9月份，“极致风尚凭海临风——海上豪华游艇活动”“达沃斯论坛电视大赛”冠名活动10月份，“礼致60华诞万达业主答谢活动”11月份，“醉美南澳——澳洲葡萄酒文化节”?四大营销战役之一——开盘初战告捷专项物料支持（1）第三方区域前景解读：《新魅力财富》杂志“东港·大连钻石港湾”专辑：用媒体视角进行区域前景描绘，更具公众信服力。（2）生活品质和生活方式传达：《馆藏》（生活手册）《公馆背后的传奇》（物业手册）?四大营销战役之一——开盘初战告捷措施二?创新营销模式，将豪宅作为理财产品向客户推荐中国通胀率已经持续三年上涨，虽然国家已从宏观层面释放积极信号，但嗜钱如命的富豪们已明显感到通胀压力，财富是富豪最敏感的神经，他们更注重财产安全。货币资产化，是富豪应对危机的最佳选择之一。项目属性定位：投资理财产品保值避险工具各月通货膨胀率（%）2010年一年期存款利率（%）5.14.63.64.43.13.32.82.73.52.92.51.92.41.50.6-0.50121234567890121110.0.0.0.0.0.0.0.0.1119.9.9.1111111110.0.0.000111?四大营销战役之一——开盘初战告捷专项销售培训积极引导客户世界范围内豪宅增值案例剖析世界历次通胀下的豪宅表现专项物料支持《投资手册》财经活动洗脑活动前与专家细致沟通，充分解读宏观经济走势、明确豪宅为保值避险工具首选的活动主题。活动后三天成交23套，1.7亿。12月9日“2009中国资本市场及投资置业高峰论坛”?四大营销战役之一——开盘初战告捷措施三?全力化解40年产权抗性（1）积极协调市政府及相关部门，促成水、电、煤气、采暖等收费可享受民用标准，降低客户居住成本。（2）代表大连未来的东港商务区的政府规划，东港核心区项目都是40年产权。（3）政府对于价值较高土地批复年限都较短，如别墅、公建、写字楼等。0年年440我们都是40年产权年40?四大营销战役之一——开盘初战告捷公馆成为大连第一豪宅，成为大连富豪话题热点。27天突破十亿销售额，至年底45天实现12.7亿元，超额完成年度销售指标。2009年2009年11月12月认购套数7379认购金额625,039,207.00645,406,410.00?四大营销战役之二——化解新国四条2010.4.14重压下的艰难前行背景?东港区域政府招商及开发进程缓慢，市场预期不明朗，客1户信心下降。?因2010年初东港管廊施工，严重影响城市交通及客户来访2，销售中心成为孤岛，环境恶劣，与豪宅形象严重不符。?新政调控影响严重，富豪政策敏感度极3高，观望情绪浓郁。2#推出价格抗性大。4?现场包装与顶级豪宅销售氛围营造不充分。屋漏偏逢阴雨天—2010年2月至今售楼处周边状态?四大营销战役之二——化解新国四条2010.4.14重压下的艰难前行措施一?线上推广凸显项目核心价值，提升项目形象——让更多人憧憬并相信1软文主题：城大连跨入世界城市湾区生活前列市项目核心价值引领湾国际化大连呼唤国际化城市海湾高尚生活区区2每期常项诉求点：豪万达品牌形象提升万达集团——亚洲第1大不动产持有商宅万达公馆——万达22年最高端产品线典范3推副标题：万达公馆持续热销过半，广项目热销信息强化语业主荣耀，盛誉推荐：?四大营销战役之二——化解新国四条2010.4.14重压下的艰难前行措施二?线下渠道强势突破高端客户活动，要做调性，做氛围，做圈层口碑，坚定已购客户信心。富豪也是人，好虚荣，好攀比，爱占小便宜，我们投其所好。麦玲玲讲座是双刃剑，更适于运程预测，家居风水有争议。《风水宝典》从地理风水学结合项目区域卫星图、实景图和园林规划图细致解读项目优势，客户认可度高。太原万达业主封顶仪式新年音乐会中国行——大连站财富沙龙之夜豪门夜宴奢侈品特卖2月7日5月1日6月30日8月28日10月1-7日1月16日4月27日5月1-3日6月26日7月3日9月19日11月20日阿凡达玛莎拉蒂拉菲之夜世界杯狂欢夜麦玲玲华夏时报论坛电影包场牡丹芳华鉴赏会新品发布风水讲座高端客户活动赢得客户口碑活动后软文炒作?四大营销战役之二——化解新国四条2010.4.14重压下的艰难前行措施二?开放哈尔滨万达索菲特、大庆万达广场销售中心异地展场异地拓展，要依据成交客户来源选好重点目标区域，结合异地展场、异地成交客户做文章。效果可能不会立竿见影，但播下一粒种子，坚持下来终会等到收获的那一天。哈尔滨展场大庆展场措施三——现场制胜豪宅需要情景营销，售楼处内外的氛围营造给客户强烈的豪宅生活体验感，可以有效提升客户对产品品质、服务的信心，加深项目信息记忆点。样板间体验是营销利器。现场服务就是未来物业服务的前置。楼体大字和围挡对于现场到访促进明显。（1）升级包装售楼处外围现有围挡。（2）加开售楼处外部通道，增设行车及行人导视牌。（3）销售中心周边及停车场增设项目围挡。（4）增设楼体发光字（5）售楼处LED屏：不间断播放项目样板间实景及热销信息，并结合项目节点，发布精装品牌及活动信息。?四大营销战役之二——化解新国四条2010.4.14重压下的艰难前行措施三?现场制胜（6）售楼处软性服务迅速提升A.营销副总与公馆物业总经理前往济南、合肥、太原销售中心观摩学习。B.按豪宅物业标准增加现场物业服务的内容，展示豪宅物管形象。C.升级改造销售中心家具及软装，增加鲜花摆放。D.专业软装师进行样板间氛围升级营造，增加豪宅生活体验的道具。E.加强置业顾问内务管理，提升形象仪表，微笑服务。F.增加财经类杂志、时尚杂志、奢侈品杂志的摆放。样板间软装升级后实景拍摄现场物业服务实景拍摄