中国富裕群体消费行为和投资偏好研究报告万科集团研究中心2012.81阅读说明–本项目旨在对中国富裕群体进行研究，以深入挖掘该群体的轮廓特征，了解其消费行为投资偏好及对产品的需求等–报告数据分析的数据源均来自定性访谈中的量化数据及定量问卷调查–本报告所指客群均为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层，报告中分析为在此基础之上的深层细分–对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量(即未计算“说不清”和“拒答”的样本)–部分题目比例之和大于100%，为多选题22目录内容页码引言5PART1.研究执行回顾12PART2.研究方法简述20PART3.中国富裕群体特征描述50?富裕群体总体特征50?细分富裕群体的特征表述72?细分富裕群体的差异115PART4.中国富裕群体产品需求描述121?置业经历及考虑因素123?现有房屋居住体验127?客户未来产品需求135?未来楼市看法153PART5.结论综述1563内容框架调研执行阶段价值观总体表现社会/人口属性定性客群细分表现消费行为客群特征解读典型客户投资偏好定量阶段细分差异信息渠道……产品需求别墅客群公寓客群总体需求细分需求产品本身即配置业行为服务需求……套需求产品解读阶段备注：目标客群为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层4目录引言?背景：高端住宅市场与客户变化?目的：新背景下客户特征挖掘55高端住宅市场与客户变化?2010年以来的房地产调控政策延续至今且为出现明显的松动迹象?10年以来，国家相继出台了一系列严厉的房地产调控政策，市场形势严峻?今年两会之后，政策进入真空期，但温家宝总理在多次讲话中重申，严格执行房地产限购政策。一些地方任何一点“救市”的设想先后被叫停，楼市调控从紧态势不变。?套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%?二套房首付款比例6成，贷款?首付款比例不低于50%、贷款利率不低于利率1.1倍基准利率1.1倍?直辖市、计划单列市、省会城?贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高市和房价过高、上涨过快的城市一，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住律限购房贷款?限购既限增量又限存量新”国十条”新政策“国八条”“新国五条”2010年4月2010年9月2011年1月2011年7月?首付款比例调整到30%及以上??严格执行首付款比例不低于房价上涨过块的二三线50%、贷款利率不低于基准利率城市也要采取必要的限购1.1倍的规定?暂停发放第三套及以上住房贷款措施6高端住宅市场与客户变化?大的宏观调控背景下，主要城市的成交水平直线下滑以上海、深圳为例，?上海2011年10月商品住宅成交46.2万平方米,低于2008年同期的49.9万平方米,创下历史新低。?深圳2011年9、10月商品住宅分别成交18.63万平方米、21.49万平方米，均创下历史同期最低。08年1月09年1月10年1月11年1月政策出台政策出台政策出台政策出台数据来源:CRIC7房地产调控对高端市场的影响?限购调控政策对高端市场的影响非常大，导致成交量大幅下滑以北京、上海、广州、深圳及杭州为例，?2010年4月调控政策出台，抑制了高端项目的反弹，成交量迅速下跌。?2011年1月出台的调控政策，使得成上海、广州、深圳和杭州高端项目成交为历史低位。09年1月10年1月11年1月12年1月政策出台政策出台政策出台政策出台注：北京、上海、深圳、广州均选取单价35000元/平方米以上项目，杭州单价为30000元/平方米以上项数据来源:CRICwww.fdc01.com目房地产智库8房地产调控对高端客户的影响?高端客户逐渐认同豪宅价格体系下移，打折促销效果明显?近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮?据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。近期部分降价高端项目热销情况城市项目名称优惠力度销售情况当月实现59套房源成交，一上海海珀旭辉在原来8折基础上再打75折优惠季度定销83套，金额达18亿定价4万-5万元/平，周边在售同类房源均价在5上海嘉誉湾开盘当天售出50多套万元/平以上均价16万元/平，低于邻近汤臣一品17万元起/上海滨江凯旋门当日成功售出12套平推出370平方米江景大宅，售价37000元/平，而两小时售出300套，销售金广州保利天锐周边同类项目天銮售价达到5万元/平额突破10亿元最低单价3.8万元/平，而最高售价达到8万元/4月8,9日推60套房源，两上海尚海湾平天内销售了40套开盘当然推出房源一小时售华润开盘时均价，已由之前报价的4.3万元/平，直降上海罄，次日紧急加推36套房源新江湾九里到3.4万元/平,降幅达20%，再次售罄推出联排别墅，折前总价160-270万，VIP折后总开盘当天90分钟，319套房重庆龙湖紫云台价为140-245万，折后起价仅为7000多元源全部售罄9研究目的?本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形势下高端客户投资消费行为的变化?目前房地产市场形势比较严峻，对专注于高端房产的万科来说，影响无疑更甚。?随着调控楼市政策进一步持续，高端市场客户开始发生一些变化，他们对高端物业减价打折开始变得敏感。?在此背景下，万科开展此次富裕群体研究课题，力图能够深入了解客户消费行为、投资偏好及他们对未来产品需求等方面，期望能够第一时间把握他们的心理及行为动向，挖掘其进一步需求，开发更广泛的客户源。?实现在已有市场上，实现客户增长，扩大占有率?适应宏观环境的变化，及时调整或者更新产品，与终端需求最大限制的保持一致，建立持续的竞争优势?具体来讲，本次研究主要了解：?对当下中国富裕群体的基本特征进行研究?对对当下中国富裕群体的消费行为以及投资偏好进行深化和明晰?当下中国富裕群体的产品需求进行研究10高端房产客户是怎样的？他们的肖像如何？他们可以分为几类？不同类别群体间间有哪些共性和差异？如何对处于金字塔顶端的这群人群进行分类？该从哪个角度切入，来了解高端房产客户特征并深入剖析？以下将一一展开首先，来回顾下，整个研究执行过程？执行情况如何？11目录PARTPART11研研究究执执行回行回顾顾?执行方法?执行流程?执行情况说明12执行方法?本项目采用了案头研究、深度访谈和定量访问的方式，了解富裕群体传递的信息1案头研究——探寻2深度访谈——挖掘?优点：通过互动将产生信?优点：一对一的形式可将测试反息的协同效应、雪球效应应与受访者直接联系起来；同时，从深度和广度上快速、消除了群体压力，受访者提供的直观地获得对研究问题的信息更加真实看法和态度?重点：更深入了解富裕群体深层?重点：更快速、直观的了次的消费习惯，生活态度、价值解富裕群体生活形态、投观、投资偏好及对现有产品评价资需求等方面信息的及未来需求的反馈意见3定量访问——检验?优点：随机误差小，问卷可以较长、相对复杂，如果去客户家中的话，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性?重点：量化富裕群体消费行为及投资偏好特征1备注：定性访谈和定量问卷得到万科的大力配合13执行流程?整个执行流程如下——克而瑞团队克而瑞团队案头资料分析深访问卷设计深访执行客户意见客户可陪访审卷/复核与定量执行定量问卷设计数据录入万科执行团队克而瑞团队客户可参加数据分析演示报告提交完整报告客意客户意见户见克而瑞团队14执行周期?整个项目历时8周，历经访问执行(定性与定量)，数据整理分析，撰写报告三大阶段。1阶段一：定性研究2阶段二：定量研究3阶段三：定性研究4阶段四：数据分析及报告撰写根据万科与克而瑞双方协商确主要对杭州15组客户进行深定定量访问对象，并对其进行主要针对杭州其余的30组定量数据进行录入处理访，覆盖别墅用户和公寓用问卷访问，涉及万科全国10以及其他9个城市的52组分析，定性结果进行进户，初步了解富裕群体消费个城市的近70个项目的业主客户进行深访，了解全国一步解读，并结合定性行为、投资偏好，以及对产。范围内富裕人群的价值观和定量研究的结果，撰品的使用感受、满意度评价历时2周。、生活观以及对产品的需写最终研究报告。及基本需求等，历时1周。求特征。历时2周历时3周。工作节点（合计8周）第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周项目合同确认项目框架设计及执行方案准备定性深访提纲问卷设计及确认（不同对象）前期小部分深访执行深访笔录解读定性阶段小结定量问卷设计及确认定量邀约及前期准备工作定量执行定量问卷复核定量数据录入、分析后续定性深访执行定性笔录解读初步分析及报告提纲准备总报告撰写总报告提交15执行情况说明——定性访谈?定性访谈：共计完成深访97场?覆盖5个省市10个不同区域的大中城市，涉及项目30多个??样本条件各城市客群定性汇总?购买2006年及以后开盘销售的物业城市数量城市数量?拥有1000万及以上可支配资产杭州45南京6?年龄在22-60周岁之间宁波5北京8?购买物业的决策者海宁4济南5?职业尽量分散；文化程度、家庭结构随温州3慈溪7机分布上海6舟山8?样本来源合计97万科提供名单?各城市访问客群目前居住物业类型汇总城市别墅公寓?万科别墅业主?万科高层公寓业主杭州2223?万科平层官邸业主?高端客户(非万科业宁波-5海宁40?万科多层公寓业主主)温州-3万科物管或营销人员首轮邀约过滤上海6-南京51北京8-研究人员二次过滤舟山62济南-5慈溪16合格样本备注：访问客群为富裕群体，几乎均有别墅公寓的居住经历，上述以其目前常住居所为统计标准16执行情况说明——定量访问?定量访问,共采集了1025个有效样本?