请用安装有微软雅黑字体的电脑阅读此文件迷你小盘营销策略研究成全机构策略中心黄章林宋艳龚晓欣林予蘅刘祯婷2009-10-22极致，做最大的小楼盘！有一家地产广告公司，以“最大的小公司”自称，出手了得，业界楷模。所谓迷你小盘，大约说的就是这样一类，体量极小，影响很大的房地产项目，当然，我们说的是住宅。迷你小盘，一直保持着一种很矜持和贵族的风度，对每一个细节都精雕细琢。以一种满足顶端阶层意识形态和趣味的设计理念，引领着地产界的风尚潮流。虽然，体量极小，但并不防碍它用精致独到、温文尔雅的人文情怀演绎自己的价值和表述对生活的看法，比如在中国上海，对建筑风格海纳百川的能力，被演绎地淋漓尽致。再比如在中国北京，这个有着深厚文化底蕴的城市，同样在不经意间被透彻表达。会所也好，风格也罢，抑或是环境资源的融入，只有一个词语可以形容经典迷你小盘的成功之道，那就是——极致！如同地产界的Minicooper，迷你小盘以一种非主流的中国房地产开发模式，上演着一幕不得声色的优雅戏剧。当然，出品方为何，则是决定因素。黄章林宋艳2009-10-22别样风情——迷你小盘的生活定义—————————————————————————首先，在概念上迷你小盘不等于迷你小户型。另外，迷你小盘一定要做成精品建筑，它代表了一种富艳精工的生活态度。它不仅仅是精品建筑，先不说它的房子是多么的华贵气派。更重要的，精品环境+精品生活，它是最有品味的。因为独到的社区风情和不易模仿的建筑概念，通常，迷你小盘的产品较受高端TOP客户青睐。当然，它的业主中少不了名星富绅，这样的营销情感定位，注定了客户将被伴随产品的感觉与情感直接打动……报告目录——————————————————一、迷你小盘经典案例。二、营销策略总结分析。三、营销策略借鉴启示。上海北京项目基础资料项目名称：鼎邦俪池产品形态：类别墅（排屋加低层公寓的组合）社区规模：1.4万方，5幢住宅楼，共56户，8种房屋类型。项目地址：青溪路288弄（与西郊宾馆毗邻）开发商：鼎邦置业有限公司物业公司：鼎邦丽池物业销售情况：再次印证豪宅理论！邦开场台湾团队开发，因其当年创造全国住宅最贵的单价USD2800-3500闻名上海楼市2003年6月一上市即销售80%。业界口碑：在上海，我们应该为它喝彩！上海顶级楼盘，最具地中海风情的别墅区。上风上水，龙脉所在！低调奢华，开创别墅设计潮流“地中海风”之先河！上海北京项目基础资料项目名称：檀宫产品形态：18栋经典欧式别墅社区规模：4.7万方项目地址：青溪路555弄（与西郊宾馆毗邻）开发商：上海华丽家族（集团）有限公司销售情况：全球推广计划最新销售价格为93800元/平方米单套最高价1.5亿元。开盘时间：2004年6月。目前，已销售完毕。业界口碑：2005年《中国十大超级豪宅排行榜》问鼎榜首！发布方：中国地产联合会、美国华尔街电讯、世界地产研究院、《世界经理人》周刊社上海代表性的顶级豪宅。市中心区域唯一的庄园。上海北京项目基础资料项目名称：Naga上院产品形态：A\B\C三座。重金礼聘意、马、港、台国际名师凝神苛创，设计大师陈幼坚等合为上院人居精义。社区规模：共99户。户型面积300、600、1200平方米左右,均价48000元/㎡(精装修价格)，2008年年中入住。项目地址：北京东城区东直门内大街9号（簋街）开发商：御嘉置地有限公司销售情况：以“皇室生活”的概念，启动港台推广C座2007年7月底；A\B座2005年11月30日开盘，目前现房销售中。业界口碑：中国北京顶级豪宅，皇城中的极品豪宅。2006年11月30日，Naga上院开盘暨电影《如果?爱》首映礼在北京展览馆激情上演。项目基础资料上海北京项目名称：钓鱼台七号院社区规模：总占地1.6万平方米物业地址：海淀区玉渊潭公园北岸产品形态：依据地形条件及独特景观资源，精心打造四栋人文建筑，精装100席300-600平方米湖岸大宅销售情况:均价68000元/㎡，2009年7月21日开盘。业界口碑：坐拥文人之风，皇帝的钓鱼台。上述案例引发的思考：1、“迷你小盘”属于小众群体的奢侈品消费。它贩卖的是一种非富即贵的生活。如何圈定客群？2、要想在商业运作上极为成功，卖好“稀缺”是关键。在与环境融合（项目周边大环境，社区内部环境，内部空间小环境）之后，要有鲜明风格与独特亮点，如何将产品做到极致？3、“迷你小盘”成功营销的重点，是印证城市气质，弘扬建筑精神。二者如何匹配？4、“迷你小盘”营销方式上，讲究精准稳狠。如何突破？5、当传统的媒体渠道已无法承载“迷你小盘”高品质的稀缺产品属性，该如何突围？营销策略总结：1、迷你小盘更适合走：精贵客群路线。（举例：鼎邦俪池）上图（左）：华丽精致的楼书，符合客群华贵气质与名流身份；上图（右）：售楼处位于龙溪路旁，相当低调，吻合客群心理。（被媒体喻为年度上海十大景点）【广告语】选择鼎邦俪池真的是一种另类的享受，低调而不失奢华，舒适而不失品质。2、迷你小盘成功营销的前提：产品价值最大化，以卖好“稀缺”。三重体现——⑴融合环境（举例：Naga上院内外兼修）Naga上院完好保留四合院遗址，拥有内城天生贵族血统，于外城则有3000年不动核心吸引力国贸、燕莎、丽都、使馆区四大商圈俯首直指。⑵鲜明风格（举例：檀宫的欧式设计风格）PrivateResort生活方式，Resort代表国际风尚世界级尊贵名宅，十八幢别墅，十八种风格，均有广阔私家花园、精致阳光房、下沉式庭院，四大居住主题。⑶独特亮点（举例：鼎邦俪池私人俱乐部）『在市内享受加勒比海阳光风情神秘』开盘时售价远高于同地段别墅，市场反应热烈。■俱乐部为仿木构草顶建筑，构成朴实乡村俱乐部景象，吸引各方来客。■室内色彩浓郁，古典餐桌、餐椅、灯具及大壁炉等，强调西班牙古典建筑特色。门厅外陈设着一些中国雕花家具与佛像，表明室内设计师中西合璧、从中式引向西班牙风格的设计意图。■“山洞”内的室内游泳池与室外游泳池可合可分。3、迷你小盘成功营销的重点：建筑精神要与城市气质亲密吻合。上海：国际都会城市气质：海纳百川，摩登气息。它的建筑精神与理念必须是舶来的，绝非“中国精神”，这样的城市背景，“中国精神”显得有点过于沉重和牵强，给人以极大的精神压力。举例：左图-鼎邦俪池。原汁原味西班牙风情，开创先河；举例：右图-檀宫。欧式18栋：英伦皇式、意大利佛罗伦萨式、西班经典白色，彰显品味。牙马尔贝拉式、法国里维埃拉式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、意大利托斯卡尼式。北京：首都之窗。城市气质：中国传统、皇家之气。它的建筑精神中有着中国传统建筑文化。（（举例：钓日本举例：、台Naga上湾院：将东岛方古居小典庭院美学国/区、域天人合一的居住理念。城市气质：人多地少、，与举例：钓鱼冷漠疏离台七号院昔日御用花。园、皇家水系玉渊潭北岸，毗邻钓鱼现代简约建筑手法有机融合，独创京城“三颗黑珍珠”建筑墨韵台国宾馆，在质朴传统手工砌筑的中式外墙。以黑、白、灰为主色调，内敛不张扬。举例：左图-鼎邦俪池。因此，客经典白色，彰显品味。群精准化，出现了专门卖给单身女性、新婚家庭、特殊群体的房子，形成了主题小社区。4、迷你小盘，营销方式：讲究精准稳狠。⑴跨界营销：“宾利-Naga上院品牌联盟，暨Naga上院获国际大奖”新闻发布会时间：2005年10月28日下午地点：东方广场凯帝思法餐厅一个傲慢得不近情理的英国皇室品牌，第一次把手伸给一个中国房地产项目——这是宾利在中国第一次与人合作：宾利在Naga上院肩上轻轻一拍，就让中国房地产受宠若惊；宾利与Naga上院轻轻的一握，在中国房地产史上就叫做“历史”。⑵文化营销——活动改变价值：A(左图)Naga上院＆《如果·爱》，成就全球首个电影与房地产项目同步首映盛礼。B(右图)NAGA上院外观揭幕盛典暨“龙归皇城”新闻发布会，NAGA业主、国际巨星成龙的到场，掀起媒体的狂热追逐。⑶服务营销——Naga上院发动物业革命⑷小众营销——Naga上院以《业主公约》限定业主类型5、“迷你小盘”的少量产品为少数人所拥有，营销渠道要针对客群。檀宫目标客户主要是在“福布斯”排行榜上看到名字的境外世界级富豪，关键词：高端。（举例：檀宫）全球推广计划：匹配上海在世界舞台上所扮演的国际历史角色。选择国际顶尖时尚与建筑类杂志，通过国际媒体的专题报道与活动合作、迅速在目标客户圈与行业里奠定国际知名度，引起国内市场与富豪的关心。■時尚VOGUE、GQ法国杂志，百年来世界上最重要的时尚类领航杂志■名人AarchitecturalDigest美国杂志名人购买豪宅的范本与指南■Wallpaper英国杂志，全球最具权威的潮流刊物■ELLEDecor美国版，大众梦想中的家园与装饰杂志营销策略借鉴启示开发商：旭辉集团项目名称：旭辉江湾墅（暂定名）项目概况：共108户，别墅[双拼/联排]+多层电梯洋房；容积率1.0；占地面积：2.6万平方米。建筑风格：ARTDECO风格项目地址：杨浦区国权北路（新江湾地区，非城投新江湾城范围内）项目关键词：旭辉作品；城市别墅；迷你小盘；ARTDECO建筑风格；杨浦新江湾。关于旭辉新江湾项目营销策略的几个思考方向：第1，针对产品价值和文化品味，定位“精贵”客户圈层。以会所为品质标签，提升产品软价值。第2，ARTDECO建筑风格做到极致，还原稀缺产品属性，缔造沪上传奇，形成中西合璧情景生活。第3，将上海城市气质，与杨浦区域文脉有机融合，以建筑作为表达载体。第4，精准稳狠的跨界营销，针对性的圈层营销，城市资源与居住价值的最大化。