2007-06-03建立超越市场环境的全攻略苏州博思堂投资顾问有限公司中房·湖滨花园营销策划报告总纲第一部分:市场分析篇第二部分:营销推广篇第三部分:销售执行篇第四部分:创意表现篇(提报展示)第一部分、市场分析篇市场分析一、政策环境分析一、政策环境分析一、政策环境分析一、政策环境分析二、经济环境分析二、经济环境分析二、经济环境分析二、经济环境分析PARTPARTPARTPART1111宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析三、规划分析三、规划分析三、规划分析三、规划分析四、两大城市湖泊对比四、两大城市湖泊对比四、两大城市湖泊对比四、两大城市湖泊对比PARTPARTPARTPART2222微观市场分析微观市场分析微观市场分析微观市场分析PARTPARTPARTPART3333项目分析项目分析项目分析项目分析PARTPARTPARTPART4444项目定位分析项目定位分析项目定位分析项目定位分析政策环境分析时间发布政策机构政策内容主要政策影响别墅等高档住宅及度假村原则上不1995年5《关于控制高档房地产开发项目国务院再批准立项，以后建设也要严格审月26日的通知》批。2003年2停止别墅类用地的土地供应（45国土资源部别墅用地供应再次收紧月18日号令）。加强房地产市场的宏观调控，进一2006年5国务院国六条政策步整顿和规范房地产市场秩序，加月17日强房地产开发全过程监管2006年5《关于当前进一步从严土地管理停止别墅用地供应和办理相关用地国土资源部月30日的紧急通知》手续2006年7关于落实新建住房结构比例要求控制中小户型的比例，满足市场刚建设部月13日的若干意见性需求建设部、商务2006年7《关于规范房地产市场外资准入提高外资准入门槛，实行外籍人士部、统计局等月24日和管理的意见》购房实名制八部委影视城、赛车场、公墓等被列为限2006年12国土资源部、2006年版《限制用地项目目录》制用地项目，别墅、高尔夫球场、月12日国家发改委和《禁止用地项目目录》赛马场等项目用地被明令禁止从2月1日起，土地增值税将从2007年2“预征”变为“清算”，向开发控制房地产企业的利润，加大对土国税总局月1日商征收30%-60%不等的土地增值地市场的宏观调控税政策点评别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是趋土地市场土地市场别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是趋于收紧的于收紧的。。对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税”也对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税”也银行及税收银行及税收一定程度上缩小了开发利润一定程度上缩小了开发利润房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/70政策控制了需求市场需求市场房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/70政策控制了中小户型的比例，满足市场刚性需求中小户型的比例，满足市场刚性需求就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小，市场就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小，市场仍处于健康良性的发展轨迹中仍处于健康良性的发展轨迹中经济环境分析苏州人均GDP运行状况人均可支配收入状况1200200003000019000162761800024152100025000100014451160002611622158821.36800123611400020000105151158518598625.1120006001000015000451.6526.113590391.54800011537400600010000873620040005000508620003461226500778936135202001年2002年2003年2004年2005年2006年年年年年年年年年年年年年949596979899000102030406社会消费品零售总额（亿元）人均可支配收入（元）191919191919202020202020当一个地区人均GDP达到3000美元以苏州人均可支配收入呈现快速上升态上，该地区高档房产市场进入快速增势，从2001年的10515元，到2006长期。从园区的人均GDP运行来年的19000元，短短6年，人均可支看，1998年便达到3000美元，且从配收入翻了近一番，水涨船高的人均1998开始，人均GDP的增长速度不断可支配收入给房产开发的承接市场注加快，园区已步入高档房产发展的高入了强劲的购买力，必将推动房产继速上升时期。续向前、向上发展。经济分析总结园区的各项经济指标运行良好，园区的各项经济指标运行良好，园区园区GDPGDP对苏州市区对苏州市区GDPGDP的经济贡献率在的经济贡献率在30%30%左右左右，，蓬勃的经济带来了大量的就业人口，蓬勃的经济带来了大量的就业人口，大量的外资企业的进入，带来了大大量的外资企业的进入，带来了大量的有较高消费能力的群体。量的有较高消费能力的群体。本案区位上属于园区，随着园区二三期的不断深入，必将吸引本案区位上属于园区，随着园区二三期的不断深入，必将吸引更多的中外企业更多的中外企业入驻，同时也来更多的有较高消费能力的群体。入驻，同时也来更多的有较高消费能力的群体。本案区位上属于园区，本案区位上属于园区，随着苏州打造高科技园区和“私营经济乐园”的随着苏州打造高科技园区和“私营经济乐园”的产业规产业规划划，民营经济必将得到更大的发展，蓬勃发展的民营经济，民营经济必将得到更大的发展，蓬勃发展的民营经济，，带来了大量高档房带来了大量高档房产消费人群。产消费人群。规划分析＜苏州城市规划＜苏州城市规划2006-20202006-2020中明确了城市将首先向东发展，园区是优先发展中明确了城市将首先向东发展，园区是优先发展的区域，的区域，而本案虽然隶属吴中区，但区位属于园区，园区作为城市新城区的规而本案虽然隶属吴中区，但区位属于园区，园区作为城市新城区的规划对本案的划对本案的促促进作进作用用必将必将非常非常明明显．显．随着随着通通达达路路的的改改造，项目区域造，项目区域出出行将更加行将更加方方便，必将便，必将改善改善目前目前交通相交通相对不便的对不便的问题问题，，同时，新机场同时，新机场路路的规划的规划实施实施，更，更促促进了进了交通交通的发展的发展．．本案本案所处所处区域为高档住宅规划区，随着区域为高档住宅规划区，随着独独墅湖的墅湖的整整体体改治改治的的完成完成，，区域房产的区域房产的价值价值将得到更大的体现将得到更大的体现．．本案优势本案优势之之一一：：规划前规划前景所形成景所形成的投资的投资价值价值两大城市湖泊对比分析市场市场认认可度可度成熟成熟度度物物业业价格价格最最大的优势大的优势?金金鸡鸡湖湖市场认可度高?非常成熟?房价高企?成熟的景观?“富人区”概念?完善的商业配套?城市湖泊?便捷的交通?无敌湖景独独墅湖墅湖?逐步被认可?处女地?有较大上?原生态?城市湖泊?升空间?无敌湖景本案优势本案优势之之二二：原生：原生态的湖态的湖景景资资源源本案优势本案优势之之三三：价差形成：价差形成的投资的投资价格价格PARTPARTPARTPART1111宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析园区市场分析园区市场分析园区市场分析园区市场分析PARTPARTPARTPART2222微观市场分析微观市场分析微观市场分析微观市场分析高档高档高档高档公寓公寓公寓公寓市场市场市场市场别墅市场别墅市场别墅市场别墅市场PARTPARTPARTPART3333项目分析项目分析项目分析项目分析PARTPARTPARTPART4444项目定位分析项目定位分析项目定位分析项目定位分析园区总体市场总结目前，园区发展目前，园区发展日渐成熟日渐成熟，且，且市场市场保持保持着着稳稳定的发展的速度定的发展的速度；；国家国家宏观政策对园区市场的宏观政策对园区市场的影响影响较小较小，市场发展，市场发展保持稳保持稳定的定的状状态，态，高档高档楼盘遍布楼盘遍布园区，园区的规划已经园区，园区的规划已经逐渐成熟逐渐成熟，，成成为为富富人的人的居居住区，住区，园区园区无论无论是是社社区档区档次次、、品质还品质还是规划环境是规划环境都都成成为为客客户的首户的首选选。。作为城市湖泊的金作为城市湖泊的金鸡鸡湖，已经湖，已经日日趋趋成熟成熟，，居居住住氛围愈氛围愈加加浓厚浓厚，投资，投资价值下降；价值下降；而而独独墅湖墅湖同样是城市湖泊，同样是城市湖泊，正正在不断地在不断地成熟成熟，，因其因其目前目前正处正处于于自自然然生生态态，有，有待待进行深度开发，进行深度开发，因此因此投资投资价值价值不断上升不断上升；；园区园区公寓公寓市场的产市场的产品线完整品线完整，但是产，但是产品面积处品面积处于两于两极极分分化化，，大户型大户型普通公寓普通公寓呈呈现“现“滞销滞销””状状态态．．。。高档公寓市场分析　湖西现代大道以北湖东双湖板块中茵皇中海湖滨一巴黎印金湖中海星金色橄榄天域玲珑湾雅戈尔伊顿小镇冠号象湾湖国际尚城湾多层多层（含电高层高层（含电多层建筑梯多层）、（酒店多层、小高高层高层（湖景梯多多层高层、小形态小高层、高式公小高层层珍座）层）、高层层寓）小高层产品1300017500700085007400650067008500700062005200均价主力165-120-120-120-89-120-240-280120-15040-80125-14093-98面积17714013613699130去化83%89%88%92%77%65%89%85%99%98%70%情况湖西湖西产品品牌优品牌优英伦建筑品牌优低总CBD中CBD中品牌优势///卖点势势风格势价心心市场特征小结多多层层产产品品的市场接受度较高，的市场接受度较高，销售