合肥合肥··安高城市天地安高城市天地办办公公楼楼部分部分前期前期营销营销推广策略及建推广策略及建议议戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司2010年2月议议程程形形象象定定位位营销策略推广建议项项目市目市场场占位占位区位属性城市黄金中环带，核心CBD区域之一，商务辐射能力极强市场竞争现有项目品质较低，但与未来多个规划项目存在同质化竞争项目特质涵盖各种物业的高品质综合体，规划有星级酒店与知名卖场需求分析城市经济持续发展，对办公环境的需求存进一步升级的预期?重新定重新定义义城市的商城市的商务务核心核心核心商核心商核心商核心商务区划时务区划时务区划时务区划时代代代代?的首的首的首的首个个个个高品高品高品高品质办质办质办质办公公公公项项项项目目目目首幢首幢国际国际甲甲级标级标准准办办公公楼楼?步入步入国际国际化化进进程的新平台程的新平台营销卖营销卖点梳理点梳理?主宿主宿卖卖点——点——区区位位合肥正快速融入大长三角区域。而本项目将以便捷的交通和商务辐射能力。全面定位合肥城市中的商务零坐标，成就首个真正的CBD商务区。?核心核心卖卖点——点——产产品品现有区域的标志性办公建筑，以超前的设计理念和卓越的产品细节，彰显以人为本的城市综合体项目。产品品质将超越现有竞争项目。?补补充充卖卖点——点——品品牌牌开发商的品牌实力，将保证项目蓝图的最终实现。同时，众多国际级顾问公司（待定）在设计、产品、营销、物管等多层次，给予全力支持。营销卖营销卖点提升点提升区区区区位位位位国际国际化化————抢抢占占长长三角腹地商三角腹地商务务市市场场的的战战略高地略高地品品品品质质质质标标杆化杆化————全面刷新合肥全面刷新合肥现现有的有的办办公公楼楼品品质标质标准准形形形形象象象象平台化平台化————知名的知名的实实力品牌形象力品牌形象满满足企足企业荣业荣耀需耀需求求项项目形象定位目形象定位国际国际化化进入合肥第一选择城市核心城市核心商商务务一品一品标标杆化杆化办公品质的新标竿?心：核心区域，具备辐射安徽全境的能力，同时也是链接中西部与长三角的核心枢纽平台化平台化泛长三角联动平台?一品：不预备高度昭示性，突出合肥首个国际甲级写字楼的概念。项项目案名建目案名建议议安高广安高广场场?不放弃对安高品牌的运用，将其商业及住宅产品的感召力和市场形象积累的无形品牌价值连续运用到写字楼产品之中。?针对于住宅部分“城市天地”的分案名，可对办公部分采用系列案名予以区分，如“企业天地”、“企业广场”等。?备用案名“安高国际中心”、“安高时代广场”、“环球财富广场”议议程程形象定位营营销销策策略略推广建议营销营销策略策略总纲与运总纲与运作目作目标标市市市场环场环场环境境境市场环境通过对市场环境的理解和项目特质?供量巨大?上市上市时间时间策略策略的挖掘，以营销策略和推广整合，?市场低迷确定项目运作的整体策略，并实现?价格价格执执行策略行策略?产品低端直达目标客户的市场推广。?项项目目销销控策略控策略并通过打造“合肥首座国际甲级写?推广策略项项项项目定位目定位目定位目定位营销营销推广策略字楼”的主诉求，吸引潜在的目标?客客户户推推进进策略策略客户，实现项目收益的最大化。同?品质形象时，策略性的规避潜在风险，以保?优质客户?开盘开盘增增值值策略策略障该项目的市场形象与长期利益。?高端价格项项目上市目上市时间时间建建议议未未未未来来来来供量供量供量供量?预计未来几年，合肥的办公楼市场整体供应量约有80~100万平方米?目前多个规划中的办公项目，定位均为高端产品标准，且具备高度优势建建议议本本项项目目?2009年底约有30万平方米办公楼达到预售标准，而2010年后进入供应高峰开盘时间为开盘时间为销销销销售周期售周期售周期售周期20092009年年?根据市场经验，每年第一季度受假期影响市场相对停滞，将积蓄一定潜在需求6?从历史成交数据来看，历年3至5月份基本将成为每年的第一个成交旺季6月月份份?夏季及年底受天气及企业财务影响，对办公楼的租赁及购置需求将暂时搁置上述时间为工程工程工程工程进进进进度度度度正式开盘时间建议于2月份?预计本项目的沃尔玛将于2009年6月份正式进驻，引爆第一次市场热点开始客户积累?根据工程进度，项目将完成到楼体部分1/2以上，有助于树立市场信心?预计2009年第一季度，可完成销售接待中心及样板层、看房通道的内部装修整体整体销销售价格建售价格建议议?老城区作为最成熟的商务区域，写字楼较集中，但近期新建（在建）项目较少，多以次新项目的租赁为主，整体租金水平约在2.0-3.0元/平方米/天。投投资资回回报报法法?一环沿线近年来快速发展，新建项目众多，品质相对较高，目前中高端写字楼项目的售价均超过6000元/平方米以上，其租金水平约在1.0-2.5元/平方米/新建新建项项目目溢溢价价本本项项目在目在销销售期售期天可可实现实现的的销销售价格售价格为为?近期市场中的高端项目代表，如汇金大厦，目前报价品品质质稀缺溢稀缺溢价价约8000元/平方米，去化率约40%；财富广场目前报XXXXXXXX～～XXXXXXXX价约6800元/平方米，去化率已超过90%。营销营销代理代理溢溢价价元元//平方米平方米?项目所处的望江西路将成为合肥重要的高端办公商务带，同时本项目的产品定位及市场形象均有望成为城市商务标杆性项目。具备了较强的市场竞争优势。市市场场比比较较法法?未来几年内，合肥的新增高端写字楼供应量将达到80-100万平方米，且多为地标性项目，预计2010年后市场竞争将加剧。平面平面层层价格策略价格策略说说明明望江西路望江西路考虑到后期项目销售的灵活性，建议将各平面分到最小单元，即做6分割。各单元在定价时应考虑的因素包括：?1号单元景观价值最大，但沿主干道路口，将受噪音影响。111122223333?2、5号单元正对电梯厅，且面积较小，单元应相对较高。但与其他单元相对采光较差。?3号单元采光较好，具备一定景观优势。但合合存在一定噪音。作作?4号单元南向小区，噪音较小，但视野受酒化化店及住宅的部分阻挡。路路?6号单元存在一定噪音，且视野也将受到酒店及住宅的部分阻挡。654666555444鉴于以上因素，平面单元价值体系建议如下：225511334466项项目目销销控控初初步建步建议议进场开盘竣工交付24F2009.022009.022009.062009.062009.122009.122010.052010.052011.032011.0323F2424~~22F积累期强销期巩固期持续期191921F20F(8912131820F)19F第一阶段：、、、、、18F?开放各区的部分层面，给首批客户足够的选择范围17F?推出最高区域一个楼层，以提升项目市场价值形象181816F?保留最低几个层面，以便后期随项目形象实现价格提升~~15F121214F第二阶段：(10、11、15、16、19、22F)13F?推出价格略高的中、高区，树立项目价格的增值形象12F11F?针对前阶段的剩余单元，利用整体价格的提升加快去化111110F~~9F第三阶段：(6、7、14、17、21、23、24F)668F?高区部分在最后销售有利于提升整体销售均价7F?低区楼层在最后销售将受到整个项目价格提升的带动6F?通过高低区的价差对比，合理分配后期目标客户1~5F纵纵向向基本价格建基本价格建议议及推及推进进策略策略楼层楼层销售底价销售底价2424FF　　　　1420014200第一第一阶阶段段2323FF　　　　12800128002222FF　　1150011500　　2121FF　　　　1220012200第第二二阶阶段段2020FF96009600　　　　1919FF　　1000010000　　1818FF88008800　　　　第三第三阶阶段段1717FF　　　　10500105001616FF　　87008700　　1515FF　　86008600　　1414FF　　　　890089001313FF71007100　　　　1212FF68006800　　　　1111FF　　71007100　　项项项项目整体成交均价目整体成交均价目整体成交均价目整体成交均价1010FF　　68006800　　XXXXXXXXXXXXXXXX元元元元////平方米平方米平方米平方米99FF59005900　　　　（具体（具体（具体（具体报报报报价价价价视视视视客客客客户户户户及市及市及市及市场场场场而定）而定）而定）而定）88FF56005600　　　　77FF　　　　6700670066FF　　　　64006400营销营销推广策略推广策略区区区区位位位位优势优势优势优势是基是基是基是基础础础础?大力宣传承接合肥及中部区域与泛长三角区域经济联动的首席领地?充分挖掘作为链接黄金中环、政务新区的等未来新兴商务区的枢纽形象项项项项目品目品目品目品质质质质是是是是关键关键关键关键?有效传递项目国际甲级写字楼所带来的地标意义和项目气质?就项目产品品质与合肥现有办公产品进行横向对比，突出性价比优势优质优质优质优质客客客客户户户户是是是是旗旗旗旗帜帜帜帜?尽快与优质大面积客户签约，形成良好的市场口碑与形象?引入知名物业管理公司，通过现场服务展示将项目品牌落到实处营销推广基调商务本色品质优势睥睨合肥强势出击高打高举霸气十足客客户积户积累策略累策略?电话拜访：?客户类型：通过电话拜访企业客户的主要联系人了解客主要针对合肥已有写字楼内的现有客户。户的真实需求信息，并对意向客户预约上门?数据库的更新：拜访时间；业务员通过上门拜访/大厦水牌，更新原有写字?上