谨谨呈：大呈：大发发集集团团发现之旅|新奢华时代Changeiscoming大大发发集集团团普陀普陀区区104104地地块块前期前期营销营销定位定位报报告告2009.12.082009.12.08报告框架项项项项目目目目认认认认知及核心知及核心知及核心知及核心问题问题问题问题界定界定界定界定项项项项目策略思路目策略思路目策略思路目策略思路项项项项目整体定位目整体定位目整体定位目整体定位2宗地位置本案位于普陀区光新板块，紧邻内环线，项目优势显著本案位于普陀区光新板块，紧邻内环线，项目优势显著普?陀本案地处普陀区，普陀区为上海的中区本案部，紧邻静安区，与市中心距离5公里5km3.?项目所在光新路板块属于普陀的南部m5kkm4人民广场，是普陀区重点旧城改造区域光新板块静安寺中山公园线?项目位于板块南端，紧贴内环线，距环内离中山公园4公里，静安寺3.5公里，人民广场5公里，项目优势显著3项目四至除光新路以外均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为项目四至除光新路以外均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为宗地现状主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善华池路光汉新路阴路路石泉西至：汉阴路北至：华池路南至：石泉路东至：光新路?东至光新路为四车道马路，其余均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善4项目周边配套齐全，出行便利，休闲购物、教育医疗设施近在咫尺项目周边配套齐全，出行便利，休闲购物、教育医疗设施近在咫尺周边配套，为本案打下了良好的配套基础，为本案打下了良好的配套基础?主干道路：光新路、中山北路管弄管弄公公园园?商业配套：宜川购物中心、亚新生活新体育广新体育广场场广场（长寿路，车程5分钟）光?教育医疗配套：中山北路第一小学、本案中山北路中山北路宜川宜川购购物中心物中心新第一小第一小学学顾路中学、同济二附中、普陀人民医院、复星大药房建行建行路复星大药房复星大药房邮邮政局政局顾顾路中路中学学?休闲配套：管弄公园、新体育广场线上海上海号4工行银银行行，工行3?生活配套：乐购光新店、建行、工行铁乐购乐购地、上海银行、邮政局路苏北河?山总结：周边配套十分齐全，应有尽有中州5经济指标本案地块形状工整，成长方形排布，为中等体量的纯公寓项目本案地块形状工整，成长方形排布，为中等体量的纯公寓项目地块名称普陀区104地块东至光新路、西至汉阴路、地块四至南至石泉路、北至华池路总占地面积57426m2容积率2.8地上总建面160508m2地下总建面33223m2总建面193731m2建筑密度25.10%绿化率40%规划用地性质住宅、配套商业?项目地块形状工整，成长方形排布?本案体量中等，为纯高层公寓项目6项目属性界定本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓项目本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓项目地块区位优势显著，但小环境资源较弱地块区位优势显著，但小环境资源较弱7竞争市场选选取普陀、取普陀、闸闸北北内环线内环线沿沿线线的板的板块块作作为研为研究范究范围围慧芝湖花园?直接竞争：绿洲雅宾利品尊国际光新板块新都国际香溢花城本案中海万锦城?间接竞争：泰欣嘉园浅水湾凯越名城世纪之门卓悦居武宁、长寿板块（普陀）新湖明珠城大宁、不夜城板块（闸北）江南名庐燕宁苑逸流公寓长宁88普陀区未开盘闸北区未开盘8项目列表今年以今年以来区来区域域内内的的项项目目数数量及推量增多，且精装修房的比例量及推量增多，且精装修房的比例较较高高交付区县板块项目名称开盘时间总建面/万容积率装修标准标准品尊国际08-05-10532.9全装修3000香溢花城07-12-2046.82.3全装修3000光新泰欣嘉园06-06-18152.5全装修3500武宁新湖明珠城04-09-08902.74毛坯——普陀江南名庐05-06-03103.3毛坯——燕宁苑04-11-0682.5毛坯——逸流公寓07-05-12262.5毛坯——乐活居09-06-281.582.88菜单式装修6000长寿上青佳园08-07-067.62.11毛坯——浅水湾凯悦名城09-06-069.22.02二期装修3000大宁慧芝湖花园05-05-13402.66毛坯——中海万锦城08-12-13202.8全装修2000闸北不夜城绿洲雅宾利二期09-06-266.83.3全装修4000卓悦居07-02-085.1355.39全装修30009供求关系区区域域内内推量主推量主导导去化量，消化能力比去化量，消化能力比较稳较稳定，供需定，供需状况较状况较健康健康板块数据200420052006200720082009供应量152076154413216776274565184187.7184765.普陀武宁、长寿去化量191375128861179236306272123734296634供求比0.791.201.210.901.490.62供应量418618233364503737509583121674358942闸北大宁、不夜城去化量342666197088452610514997224438.7219606.5供求比1.221.181.110.991.840.61?从历年供求比值中可以看出，区域内的消化能力比较稳定，推量主导了去化量，供求比正常情况下比值在0.9-1.2之间（不考虑08年的市场变化）。10价格格局区区域形成二段式的价格格局，以泰欣嘉域形成二段式的价格格局，以泰欣嘉园为园为代表的精装品代表的精装品质楼盘质楼盘，价格在，价格在3W3W以上，普通以上，普通楼盘楼盘价格在价格在2.5W-3W2.5W-3W之之间间慧芝湖花园28000绿洲雅宾利34000品尊国际36000中远两湾城28000新都国际本案香溢花城30000中海万锦城28000W浅水湾凯越名城泰欣嘉园33000高层36000小高层42000卓悦居29000新湖明珠城25000江南名庐26000燕宁苑逸流公寓2600028000长宁882700011未来竞争未未来来55年年平均推量在年年平均推量在3030万方左右，供万方左右，供应应量相量相对对有限，土地价有限，土地价值值稀缺性稀缺性将将日益日益显显著著项目名称20102011201220132014合计新湖明珠城4000040000400004000040000200000逸流公寓600006000037000————157000江南名庐3000015000——————45000品尊国际4000040000400004000040000200000泰欣嘉园50000————————50000慧芝湖花园5000030000——————80000中海万锦城3000030000300003000025000145000长宁88(二期）45000450004500015000——150000绿洲雅宾利4000040000400004000040000200000香溢花城——50000500005000050000200000合计3850003680002820002150001950001427000?未来几年内平均年推量在30万方以上?主要竞品包括品尊国际、香溢花城、绿洲雅宾利、泰欣嘉园在后期均有新房源推出12市场扫描小结作为内环沿线的成熟居住板块，汇集众多高品质项目，作为内环沿线的成熟居住板块，汇集众多高品质项目，目前价格支撑在目前价格支撑在3W3W以上，区域的消化能力比较稳定，以上，区域的消化能力比较稳定，未来土地稀缺性显著未来土地稀缺性显著13核心问题R2R1我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分析）（针对现状的实证分析）核心问题是什么？?大发集团在上海的市中心的又一个?项目属性：本案属于内环沿线的中型体地产作品，具有重要的品牌战略意义量的纯公寓项目，地块区位优势显著，但小环境资源较弱?在上市期间（2011年）顺利实现?单价4W以上的价格市场特征：区域的消化能力比较稳定，汇集众多高品质项目，未来土地稀缺性显著Q1：本项目的早期方案是否还能适应如今的现实环境？Q2：面对目前的竞争环境，应该如何找准“新的定位”？14CHANGECHANGENO1·板块崛起15本案所处的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位高端，本案所处的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位高端，区域规划另外还受到真如副中心和长寿综合服务带的双重辐射作用另外还受到真如副中心和长寿综合服务带的双重辐射作用普陀区地图内部改造--石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位为上海北区新兴的高端大型居住板块外部推动---石泉真如副中心街本案西面真如副中心建设成为辐射长三角的开放性生产道力服务中心和服务上海西北地区的公共活动中心；寿长东面长寿综合服务带将建设具有国际水准的现代服务业集聚区，两大区域直接辐射石泉街道。总结----内部改造加上外部推动，居住环境的改善，产品打造的升级，使得板块脱胎换骨。16城市交城市交通通的的不断完不断完善，善，使使区域与市中心的的区域与市中心的的距离更加拉距离更加拉近，地近，地段价段价交通裂变值值也也顺势顺势提升提升城市交通的改善:?地铁7号线的开通----板块内的又路一轨道线，连接上海大学和花木地区光石泉路，为板块内居民出行提供了便利本案新北?重新修葺的石泉路----马路拓宽，路线大大缓解了区域内的交通压力地号铁4，73?镇坪路桥开通、江宁路桥整修----号线铁地两座连通苏州河南北的重要桥梁，镇山江宁路桥坪路桥的开通缓解了江宁桥的压力，重修修葺的江宁路桥直通光新路，可镇坪路桥到达静安寺中----城市交通的不断完善，使区域与市中心的的距离更加拉近，地段价值也顺势提升17随着