龙湖别墅今天│一次│理想的探索│和实现中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething“龙湖别墅项目概念与产品龙湖别墅项目概念与产品研究研究策源观点：高品质、纯独栋社区?地块价值挖掘?市场发展趋势佘山别墅圈快速交通水景资源徐泾赵巷九亭洞泾泗泾莘闵颛桥佘山——最适宜高品质独栋别墅开发市场发展趋势：受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批03年206年106年6月月月《06年国土资源工时间国土部45号令，限作要点》：严控低密国土资源部紧急批别墅用地，上海度高档地块，通知，限制一切市执行容积率0.3继续停止别墅类用地别墅用地出让。以下地块限批供应04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例RR＜＜0.50.5110.5%0.5%0.5≤R0.5≤R＜＜1.01.0494926.2%26.2%1.0≤R＜8847.1%1.5R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构60%独栋比重下降55%2.2%51.0%51.2%50%49.0%48.8%45%40%05年06年1-6月非独立别墅独立别墅》寻找独栋别墅的市场机会？?别墅市场结构?近期市场热点?消费习性研究独栋别墅面积供应结构万㎡642供应主力新兴市场0310300400400500㎡000000000000000上272931333537394143454749515355以0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-502527293133353739414345474951535?上海独栋别墅的主力供应面积在310-400㎡；?面积在310㎡以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。独栋别墅总价供应结构万万㎡㎡5432主力供应区域10200000040000060000008000000万元272931333537394143454749515355上0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0以25272931333537394143454749515355?总价在450-700万为主力供应区域；?450万的以下的市场供应比重相对较小。独栋供应空间：面积在310㎡以下，总价在450万以下的产品相对稀缺而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。典型个案分析保利十二橡树庄园独栋面积：250-310㎡1近期单价：13000元/㎡2主力总价：320-400万独栋面积：220-300㎡近期单价：15000元/㎡主力总价：330-450万好世麒麟园小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度05年7月以来独栋项目销售情况比较销售套数去化速度项目名称（套）（套/月）十二橡树庄园十二橡树庄园83839.59.5稀缺独栋别墅稀缺独栋别墅好世麒麟园好世麒麟园13913910.710.7西郊古北483.7主流独栋别墅佘山银湖463.5佘山高尔夫382.9佘山豪宅项目上海晶园251.9热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品15%1600030%0.5%12000800040000十二橡树庄园好世麒麟园全市均价Oct-05100001300013303May-06130001500013373小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3号前期客户为基础。富人也分类他们不是顶级的富豪，但同样是「社会精英」、城市的「上流阶层」富有、更热衷于消费、享受和价值实现A.大中型企业合伙人B.新经济企业的CEO、CFO等高级管理层C.中小规模私营企业老板D.知名教授、专家、学者E.资深律师、会计师、设计师F.演艺界、体育界名流G.知名作家、画家等自由职业者H.拥有公车及各种灰色收入的政府干部I.……处于财富金字塔的上层为21世纪富人的「小家庭结构」量身打造……?客户年龄结构?客户家庭状况28%25岁以下15%25-30岁?31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔31-35岁同住；36-40岁4%?45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独1%16%41-45岁1%46-50岁立生活，上一代偶然同住。2%6%51-55岁?家庭人数较少，在居住上对居室、空间56-60岁的要求较低。28%61岁以上满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想?居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。?憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。?以自住为住，关注社区的长期增值。客户覆盖面广，「本埠精英」和「外省富人」占据绝对比重?以现居住地划分：6%4%12%10%松江?以户籍地划分：西南三区5%中心区8%北区浦东新区上海其他外省市外籍60%40%55%关键是客户群体数量的「成长性」?新富阶层是商业社会的产物。?商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。?适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。小独栋市场供需结论：供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会产品规划：后期以小面积独栋为主近期已有数个小独栋项目上市佘山3号十二橡树庄园好世麒麟园圣塔路斯四季御庭本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？我们要做的是新奢华别墅！Q1:为什么要做新奢华别墅？客群需求导向地产模式创新产品技术提升地块资源契合消费新消费新风向风向：：「消费升级时代」消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。“升级时代”消费者特征：?关爱个人（TakingCareofMe）?情感联系（feelingConnecting）?个人风格（IndividualStyle）?探索追求（Questing）地产消费新动地产消费新动向向别墅消费升级时代「新奢华主义」新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。?别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵……?每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。?享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面。二、行业趋势、地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了《建筑节能管理条例》（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。2006年可称为“中国节能地产元年”：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了!北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗”南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓”二、行业趋势、地产模式、别墅技术地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力Soho地产——主打产品设计与概念；万通地产——主打产品个性化定制新模式；万科地产——主打文化与服务；奥林匹克花园——主打运动主题社区；中海金地——在传统产品上精益求精…..本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!二、行业趋势、地产模式、别墅技术风格、户型、配套、园林、营销……一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路——以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！三、一块天然的生态领地！天然水系走向项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘新奢华主义别墅定位升级：生态、低能耗、纯小独栋小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势Q2:如何打造新奢华别墅？社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华开发：开发建议及财测六大系统创造生态型社区六大生态系统水环境绿化环境热能环境有机垃圾处理绿色空气环境绿色声环境水生态系统液态水为一切的本源（水环境整体规划）对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）[二次水]的使用率被充分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）中水处理系统雨水收集系统水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间，“溪-河-湖”从整体的角度理解水，构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。多项节能高科技打造新奢华别墅万科的做法　应用低技术，达到住宅的高舒适性。实施途径建立《万科生态住宅标准》目标形成《万科生态住宅标准》让实实在在的生态全面走进万科住宅《万科生态住宅标准》的构成住宅物理标声环境准光环境热环境夏热冬冷地区万科住宅节能标准生态标准夏热冬暖地区严寒地区景观水系统雨水系统水环境标准中水系统万科的生态实践住宅物声环境理标准光环境热环境夏热冬冷地区节能标准夏热冬暖地区严寒地区景观水系统南京金色家园水环境雨水系统深圳东海岸武汉城市花园标准中水系统深圳坂雪岗万科住宅生态标准生态研究生态实践万科的生态