万科朗万科朗润园项润园项目目营销营销推广方案推广方案2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第1页目录一、本体分析……………………………………………………………P3二、客户分析……………………………………………………………P15三、项目难点和机会……………………………………………………P35四、破题…………………………………………………………………P48附件一、项目背景和市场分析…………………………………………P84附件二、客户满意保障体系与销售流程控制体系……………………P1392013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第2页一本体分析2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第3页本案占地64亩，由于地块本体条件的限制，致使景观及项目规模无法与区域竞争项目形成有利的竞争优势?由于地形原因，不易规划。?地块限制了景观的规划，无法与临近的仁和春天大道的大盘大社区规划相比。?在临近春天大道与金河谷的市场局面下，朗润园的形象在该园区域并不突出。润朗科仁和春天大道万2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第4页项目规划本案由一栋“C”型半围合多层花园洋房和两栋“W”与“N”型折板高层电梯公寓组成。多层区域沿道路?占地规模：64亩布置了底层商业?容积率：4.39?绿化率：32.8%第一批次：第一批次：?开发建面：13.75万㎡20-33F20-33F高层电梯公寓高层电梯公寓?总户数：992户开盘时间：开盘时间：20072007年年55月月1212日?开盘时间：2007年5月12日日建筑面积：建筑面积：88438.0288438.02㎡㎡?交房时间：2008年12月30日均价：均价：39443944元元//㎡㎡?产品形态：高层电梯、多层花园洋房销售率：销售率：99.29%99.29%?户型面积：二房、三房、四房；80-250㎡；主力90-130㎡?销售价格：电梯均价4400元/㎡，洋房均价5100元/㎡?客群特征：以成都区域的25-39岁客群为主；?余下房源：90套?余下面积：10529平方米?余下产值：4890万带第二批次：观第二批次：景林6F6F层层退台式花园洋房层层退台式花园洋房园200798开盘时间：开盘时间：2007年年9月月8日日第三批次：第三批次：13722.23建筑面积：建筑面积：13722.23㎡㎡20-33F20-33F高层电梯公寓高层电梯公寓5902/均价：均价：5902元元/㎡㎡开盘时间：开盘时间：20072007年年1010月月62.83%销售率：销售率：62.83%1313日日建筑面积：建筑面积：35382.8735382.87㎡㎡均价：均价：46934693元元//㎡㎡销售率：销售率：85.62%85.62%2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第5页第一批次物业分析第一批次高层电梯公寓已去化99.29%，剩余4套，占2栋总量的0.71%。总建筑面积：450.91㎡①③②2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第6页第一批次物业分析二栋剩余房源分析二栋剩余房源面积区间分布套数比例?二栋由于是本案第一批次所推盘的物3.5380.00%业，从07年5月至今仅剩4套房源75.00%，其套型面积适中，套总价在所有剩370.00%60.00%余房源中属于中等偏下，对与这部分2.550.00%房源的去化难度不是太大。240.00%1.5130.00%125.00%20.00%0.500000.00%10.00%00.00%0.00%0.00%0.00%00.00%80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140㎡以上二栋剩余房源价格区间分布套数比例2.560.00%250.00%250.00%40.00%1.51130.00%125.00%25.00%20.00%0.510.00%000000.00%0.00%0.00%0.00%0.00%40-50万50-60万60-70万70-80万80-90万90-100万100万以上2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第7页第三批次物业分析第三批次高层电梯公寓已去化85.62%，剩余44套，占3栋总量的14.38%，总建筑面积：5604.65㎡34612①55②216432013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第8页第三批次物业分析三栋剩余房源分析三栋剩余房源面积区间分布套数比例?三栋是本案最后批次推出的物403690.00%业，整体的销售状况较好；3581.00%80.00%3070.00%60.00%25?剩余房源中52%的房源集中在50.00%2015层以上，在震后置业中容40.00%15易形成一定的楼层抗性。30.00%10620.00%14.00%5210.00%?在剩余房源中三居室120-13000005.00%00.00%0.00%0.00%0.00%0.00%㎡户型占到总量的81%，总价80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140㎡以上区间较多的集中在60-90万/三栋剩余房源价格分布套数比例套，价格甚至高出部分花园洋房的价格，其主要原因在于该部分房源的楼层及朝向面临江161535.00%安河较好的自然景观。33.00%1430.00%121125.00%1025.00%23.00%?10其次，由于价格及面积区间的20.00%限定，使该部分房源对于客户815.00%的选择性较高，需要具备一定63310.00%经济基础的客群。47.00%7.00%25.00%5.00%2000.00%0.00%40-50万50-60万60-70万70-80万80-90万90-100万100万以上2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第9页一、三批次高层物业户型分析高层折板式电梯公寓户型设计均好性较强?户型布局合理，实用率高，带入户花园，露台。?户型方正，布局合理，实用率高，带入户花园。2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第10页第二批次物业分析第二批次6F退台式花园洋房已去化62.83%，剩余42套，占1栋总量的37.17%，总建筑面积：4474.33㎡③②①④⑤⑥⑦⑧⑨⑩2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第11页第二批次物业分析一栋剩余房源分析一栋剩余房源面积区间分布套数比例?一栋是本案07年9月份第二批次推售的花园洋房产品，到目前为止销售去化状况不如二141335.00%31.00%、三栋，其主要原因在于该类1230.00%物业大部分处于临街面，与较1025.00%高物业档次调性形成较大的反8720.00%差，在客户置业选择性中容易617.00%6615.00%产生销售抗性；14.00%414.00%410.00%3310.00%7.00%7.00%25.00%?剩余房源中面积区间分布较为00.00%平均，客户对于产品的选择空80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140㎡以上间比较充分。一栋剩余房源价格区间分布套数比例?其次，在剩余房源中51%的房源总价位于70万/套以上，141230.00%28.00%需要具备较强经济基础的高端1225.00%客群。91021.00%7720.00%817.00%17.00%15.00%6410.00%310.00%47.00%25.00%000.00%0.00%40-50万50-60万60-70万70-80万80-90万90-100万100万以上2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第12页二批次多层物业户户型布局有明显的路线交叉，内部交通面积使用过多，次卧型分析均不带阳台、飘窗等。赠送2个露台多层户型-129㎡2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第13页二批次多层物业户户型布局合理，有露台设计，带生活阳台，客厅部分有突出型分析的柱子结构花园洋房-82㎡多层临街面图多层中庭图2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第14页二客户分析2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第15页成交客户分析成都市区客户占到50%，四川省内及省外客群分别占12%及16%，这三部分区域客群是本案重要的客群来源?1成交客户居住区域18%成都市区38550%成都市区成都郊区132%成都郊区成都温江152%成都温江50%16%四川省内四川省内9112%四川省外四川省外12116%未填12%未填14118%2%2%成交客户居住区域120㎡-130250　90㎡以下㎡221200成都市区221164164150成都郊区1121006497成都温江10556504411103557四川省内5635025四川省外5764成都市区成都郊区成都温江四川省内四川省外未填未填449790㎡以下120㎡-130㎡2013年11月15日星期五——万科朗润园项目营销推广方案——共153页第16页成交客户分析大专及本科学历的客户为本案成交客群中主要置业对象?1成交客户的文化程度大学本科45759%2%7%硕士618%大学本科博士213%21%硕士博士海归30%海归大专1