都市VIP2010营销报告博思堂地产综合服务股份有限公司2010年7月31日前言核心问题解析项目发展策略，切实解决项目的核心问题总销金额：4.5个亿营销目标?年度目标销售金额1个亿，2011年年底完成4.5亿总销;?公寓实现销售完成;?树立项目优质品牌形象，提升开发商知名度;1客户定位2项目分析3营销策略4推广费用预算5阶段推广执行6相关事宜客户定位重要性：寻找到正确的客户群是本项目成功销售的关键因素寻找到正确的客户群是本项目成功销售的关键因素关键谁是都市VIP的客户？他们有何特征？客户定位案例分析1.万达广场楼盘概况地理位开发万达置人民路与城北东路交汇处商建筑面用地性450000㎡住宅积质物业管物业费－－2.65元/㎡理用总户剩余房200096数源面积范主力面一房43-53㎡；二房83㎡；三房：12737～137㎡围积㎡销售价去化6800元/㎡85%格率装修与装修标毛坯－否准开盘时交房时2008年3月9日09年底间间以中心城区客户为主，也有部分新区与公建配客源组商铺园区人士套成自住客与投资客约5：5客户定位案例分析2.桐泾商务广场楼盘概况地理位555开发商置沧浪区解放东路号苏州市友联实业公司建筑面60000用地性质商业积㎡物业管苏州悦华置合物业服务有限公物业费用2元/㎡理司总户300剩余房源0数面积范40-60主力面积40㎡围㎡㎡销售价9000元/㎡去化率100%格装修与精装修装修标准1200/否元平米左右开盘时2008年5月24日交房时间2010年4月间公建配本区域客户商铺、写字楼客源组成套外地投资客客户定位案例分析3.长江壹号楼盘概况开发地理位置9高新区长江路号商苏州市福鑫商品房开发有限公司用地性建筑面积110000商业㎡质总户物业费用公寓约268套2元/㎡·月?数主力面销售价格29万-393445积㎡、㎡物业形酒店式公寓+商铺去化率75％态装修标装修与否毛坯--准交房时开盘时间20094--年月间首次置业人群：木渎、高新区、外来人员客源组投资人客：苏州本地客户居多，其次为上海公建配套商铺成周边客户群体居住和办公客户客户定位案例分析4.中恒广场楼盘概况开发地理位置相城区渭星商业街88号商苏州德诚房地产建筑面积37517㎡用地性质商业总户物业费用1.8元/㎡/月44360数商业约套，公寓约套销售价格7000元/㎡主力面积33～59㎡去化率80％物业形态商铺、5米挑高式公寓装修与否精装装修标准1500～1800元/㎡开盘时间2008年5月18日交房时间2009年10月区域：渭溏周边乡缜、相城区及市区公建配套商铺客源组成客源客源：以投资为主，其次是自住客源客户定位案例分析5.环球188楼盘概况开发地理位置工业园区星海街西、苏惠路北商苏州润建置业有限公司建筑面积148150㎡用地性质商业总户物业费用15元/㎡/月460数套销售价格21000-28000元/㎡主力面积80㎡-260㎡去化率85％物业形态酒店式公寓+商铺装修与否精装装修标准2011年1月开盘时间2009年8月交房时间上海周边投资客公建配套商铺客源组成浙江客户苏州本地客源客户定位案例分析6.恒润后街楼盘概况开发地理位置工业园区东环路东，东振路南苏州恒润投资有限公司商建筑面积46000㎡用地性质住宅总户物业费用2元/㎡/月348套数销售价格21000-28000元/㎡主力面积80㎡-260㎡去化率88％物业形态公寓+商铺12000元/平米装修与否精装装修标准2011年底开盘时间2009年11月初交房时间主要来自园区的公务员，白领，有园公建配套商铺客源组成区公积金的人士，少部分来自市区客户定位案例分析7.沸腾CBD楼盘概况开发地理位置园区现代大道星湖街口苏州嘉乐置业有限公司商建筑面积63467㎡用地性质商业总户物业费用3.95元/㎡/月238套数销售价格20000元/㎡主力面积70㎡-140㎡去化率70％物业形态酒店式公寓+商铺装修与否厨卫装修装修标准2010年6月开盘时间2009年11月初交房时间公建配套商铺客源组成客户主要是来自苏州园区，上海等周边城市都有客户定位案例分析总结相同点：以项目为主的一个周边区域性带动外地区域基本是以上海周边\浙江投资客户为主。不同点：项目的区域性客户与周边、外地区域性的客户比例不同；投资客与自主客户所占的比例不一样。项目所在区域属于园区，结合园区的类似项目坐一个重点分析。重点分析园区分析：以园区白领客户为主,由于地理位置优势及未来投资前景,吸引上海周边\浙江投资客户群体购买客户定位综合分析——?都市VIP的建立将会是繁荣青剑湖板块的商业项目，它的消费者不仅仅是购买物业项目的自用者，也不仅仅是看好物业增值的投资者。?持续的经营者，依托都市VIP所在板块的价值投资性，将成为本项目的消费者，同时为公寓居住者提供成熟便利的生活环境。客户定位客户分析——来自何处？有何特征？以园区年轻的企业白领、商务人士、企业主等为主讲究生较强的经济实力与开阔的眼界活环境消费氛，使他们能够从城市的发展中项目所在的围获取自己的利益与机会客户群投资客户：市区及园区公务员、中高层管理人士及上海、浙江投资客客户定位结论：客户群：自主客户与投资客户相辅相成1客户定位2项目分析3营销策略4推广费用预算5阶段推广执行6相关事宜项目区域规划唯亭行政商贸区?青剑湖环湖片区是唯亭分区规划中的住宅唯亭新城商业中心未来的行政商贸核心区，在片规划中的园区二院科技创业大厦区中心建设唯亭分区行政中心文体中心大楼。?青剑湖环湖作为全镇重点建金沙广场设的三大核心商业圈之一，将重点发展总部经济、高档会所规划中的广场、宾馆酒店等，并逐步成为企业商务、会务往来的客流接待项目中心和公司活动中心。?居住方面，由于绝佳的自然生态环境和逐渐完善的配套，青剑湖板块已经成为园区房产发展的新的热点区域，围绕环规划中的商务、办公青剑湖沿线，将形成一个5万星级酒店人组团的低密度居住社区。从整个项目区域规划来看，项目为未来区域内商贸核心区域，是未来区域内5万人组团商贸的供应主体，后期具备很好的发展前景。项目四至分析项目北侧：为规划中的市项目东侧：为一排茂密的民广场，目前为空地；再绿化带，再向东为星湖街向北为纬五路及在建中的、青剑湖、青剑湖商业广唯亭科技创业大厦。场。北西东南项目西侧：为规划中的金项目南侧：紧临纬四路，沙广场，目前为空地；再再向南为规划中的星级酒向西为中心路、及规划中店，目前为空地；再向南的文体中心。为阳澄湖大道。项目SWOT分析优势（S）?项目位于唯亭行政商贸区的核心位置，其未来的行政办公、文化娱乐、商业金融、商业办公、商住功能的建设和发展将保证项目的发展。?项目东侧紧临星湖街，南侧为阳澄湖大道，目前交通便利，高铁的建成城际铁路的通车，区域交通不断的完善，项目的交通优势将更加凸显。?目前，项目区域内缺乏零售百货业、餐饮、娱乐、休闲，面临非常好的市场契机。?项目周边青剑湖环湖区域的5万人组团居住区，聚集了大量的商住项目（在建或待建），将会为项目未来带来庞大的消费群，是项目商业繁荣发展的有力保障。?项目东侧与青剑湖仅有一路之隔，拥有优质的湖景资源。劣势（W）?星湖街西侧的绿化带遮挡住项目，降低项目的昭示性。?目前区域的消费力还不能够充分支撑大型现代商业业态的蓬勃发展，项目招商可能存在一定难度。?区域规划实现的时间较长，项目建成后的培育期较长。项目SWOT分析机会（O）?唯亭行政商贸区的发展将给项目提供巨大的升值潜力。随着唯亭镇政府高强度的宣传推广攻势、高起点的规划建设实施，这会进一步吸引投资者和消费者，从而使本项目随着区域价值的上升而升值。?区域内商住项目的发展，能够为本项目提供强大的支持。威胁（T）?唯亭行政商贸区其他商业物业项目的建设将在一定程度上削弱本项目的影响。?区域内的商业地产项目都会对本项目的目标客户进行“蚕食”。?由于项目的目标客户中部分属外地投资者，且其中以上海周边，浙江的投资者为主，则项目周边区域的相关项目会对此部分客户进行“截流”。项目SWOT分析SWOT分析——项目竞争战略SO战略——利用机会强化优势OT战略——利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战WT战略——弱化劣势以应对外来的威胁和挑战利用唯亭行政商贸区逐步形成的机会强SOSO战战略略利利用用机会强机会强化优化优势势化项目的区域优势和规模优势，突出项目巨大的增值空间利用行政商贸区发展形成的契机，强调OTOT战战略略利利用用机会减轻威胁机会减轻威胁项目对青剑湖区域的的价值，突出项目的特色性WT战略弱化劣势减轻威胁提升项目的品质及档次，加强项目在区WT战略弱化劣势减轻威胁域中的影响力1客户定位2项目分析3营销策略4推广费用预算5阶段推广执行6相关事宜营销策略?利用青剑湖板块热度、沪宁高铁等交通利好来打动客户；?以园区罕有湖景公寓塑造形象高度，产生差异化关注力；?整合一切可用的客户资源；?让媒体集中并形成最大性价比；?事件营造主题，活动提升影响力。营销策略一：合理的推案战术1、推案策略?制造并炒作开盘热销，“好的开始等于成功了一半”；?踩准市场火爆点（或同类产品空白点）入市；?少量多推，保证项目需求始终处于饥渴状态，达到项目持续热销、匀速去化；?分期拉开价格和产品类型梯度，形成内部客户分流体系；?推案位置以“先北后南、先西后东”为准则；营销策略二：形象高度综合展现1、软性形象共性?项目规划：碟行小高层挑高酒店式公寓?优势地段：青剑湖、阳澄湖双湖板块的湖景?