谨呈：融创?君澜项目营销思考——《一座影响天津城市居住文明的高尚生活领地》?开发商：天津融创鼎晟置地有限公司?提案方：伟业天津公司?日期：2011年3月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。Question目目标标开发目标&难度判断问题问题?政策环境预判环境?局部环境研究?项目定位方向客户?竞品客户分解?客户定位研判?营销策略规划操略?操作执行分解?推售操作分解[环境·客户·操略]三篇之环境篇政策环境2010年4、9月连续2轮调控虽然抑制了房价过快上涨，但部分区域价格依然持续上涨，群众置业难度依然较高。为巩固和扩大调控成果，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，1.26“新国八条”出台，称之为史上最严厉的政策.4.17新国十条：4月9月1月?调背景：2010年伊始，楼市延续背景：受金融危机影09年的上涨态势，出现部分城市的控响，国内外经济形势楼市上涨过快，地王频现方不乐观，房地产也持向?措施：利率调整、土地招牌挂改续低迷革、加大供给、加快保障房供给等涉及楼市的各个领域。措施：多次降息、税抑市抑市抑市费减免等，出台一系9.29新政：列刺激楼市的政策。?背景：前期政策的效应已经逐渐被市场所适应，8月以来，部分城4.174.17，新，新国国十十条条的的国庆节国庆节前，各部委前，各部委春节前，政府再度市的楼市出现反弹现象。出台，出台，标标志志调调控控进进重拳出重拳出击击，二次，二次调调重拳出击，力度之?措施：房贷政策，首套房首付比入深入期入深入期控拉控拉开开大幕大幕强、决心之大，奠例调整到30%以上，限购政策等。定了11年的政府楼暖市市调控基调1.26新政：?背景：前期政策出现缩水，市场时间反弹迹象明显，政府调控信心受挫。?措施：政府监管加强、二套房首000101111999090001付提至6成，拥有2套及以上住房QQQQQ的，禁止再买房等。QQQQ312142341政策环境4月新政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。2011.1.26新政2010.4.172010.9.29新政国务院新国十条各部委组合拳国务院新国八条?9.21，国土部联合住建部发布《国务院关于坚决遏制部分城《坚决遏制部分城市房价过快上通知，要求规范土地使用，打击囤市房价过快上涨的通知》涨的通知》地、炒地行为，增加土地供应；通知称，为巩固和扩大调控成通知要求遏制房价过快上涨，对?9.27，财政部等两部门出台通果，逐步解决城镇居民住房问首套自住房高于90平米以上的家题，继续有效遏制投资投机性知，要求大力支持公租房建设，广庭，首付不得低于30%’二套房购房，监管、金融、税收、土泛拓展公租房供给方式；首付不得低于50%，贷款利率不地交易、房源供应、需求管理得低于基准利率1.1倍。第三套方面入手，二套贷款，首付不?9.29，三部委发布调整房地产及以上贷款：商业银行可根据风低于60%，贷款利率不低于基交易环节契税险，暂停发放购买第三套及以上准利率的1.1倍；全面限制3套购房；二手房全额税收；加住房贷款。大保障性住房建设遏制遏制加加码码强强化化政策环境津十条细则与中央看齐，留地方特色与“新国八条”基本保持一致，保留了原有的“新津六条”对商品房销售管理、市场监管的细则，在销售终端对楼市调控，保证市场健康有序发展2011年1月20日2011年1月26日2011年2月21日新津六条新国八条新津十条1.严格落实国家调控政策，将1.落实地方政府责任1.保障性住房暂不预征土地增房价控制在合理水平2.加大安居工程建设力度2.加大保障性住房建设力度值税3.完善税收政策、加强税收征3.调整完善相关税收政策，严格加强税收征管2.商品房不明码标价暂停销售管4.严格差别化房贷政策3.新建商品房价格实时监控4.强化差别房贷政策5.加强住房用地供应管理5.严格用地管理6.合理引导住房消费4.严格控制酒店型公寓规模7.加强新建商品住房销售管理6.合理引导住房需求5.房地产广告列入监测重点8.强化房地产市场监管7.落实房价约谈问责机制9.加强正面宣传和舆论引导6.核查开发商企业所得税8.坚持舆论引导10.明确责任，确保落实新津六条延续点政策环境津十条执行前后滨海各区新商品房成交走势平方米7500060000量：3月1日新政执行前，客户疯狂购买潮4500030000；新政执行后滨海新区成交量下挫近6成；1500002.15~2.212.22~2.283.1~3.73.8~3.14塘沽区2439064426107126952汉沽区49661131544902886大港区112943885391161311量大跌/价震荡开发区17711109234451500津十条执行前后滨海各区新商品房成交走势价：震荡调整，开发区价格降幅近2成，元/平方米2000015000100005000新政对滨海市场形成极大打击，尤02.15~2.212.22~2.283.1~3.73.8~3.14其是高端物业最为集中的开发区和塘沽区98389784978810094汉沽区6556716160986251塘沽区；大港区5803598051756864开发区17304152521537712097政策环境I.滨海别墅市场——滨海别墅影响最大的总价标段集中在400-600万的产品，主要原因：1.禁购，2.二套贷首付提高，3、限外；项目名称体量产品形式面积区间在售单价独栋438-451独栋：20000滨海湖60万独栋/双拼/联排双拼216-253双拼：16000联排：18000水木清华11.8万独栋/双拼/联排在售三期产品220-560双拼：20000千万级豪宅别墅因客户置业需求多以自住为主，受新政影响较小，而400-600万总款标段因客户多为投资需求，受新政影响出现动摇迹象且占比较大；客户反应：滨海湖：千万级独栋及双拼产品受影响不大，因现阶段可售资源有限，后续将主推千万级豪宅产品；水木清华：一期多为贻成老板的内部关系消化，价格基本控制在800万左右，客户多为一次性付款；三期联排产品总款在400-600万，受限购、禁购等政策干预较大，客户观望情绪较重；政策环境I.滨海主流市场——新政出台误伤部分刚需客户，改善型和投资客户出现观望的现象；限购及禁购使得客户珍惜购房机会，对社区品质、未来的前景期许较高项目名称体量产品形式面积区间在售单价高层95、105两居高层：11000-12000贻锦台23.8洋房高层洋房130-150三居洋房：13000-16000客户反应：?刚需客户购房热情不减、改善型和投资性客户因政策受限进入观望阶段?外地客户呈逐渐上升趋势，且多为一次性，表明蓝印户口的客户比例上升I.中新生态城——项目名称体量产品形式面积区间在售单价Studio：54-57一居：59-88吉宝季景华庭首期17万小高层/高层11000-12000二居：87-101三居：117-142一居：74二居：86-110世茂湿地公元首期8.1万小高层/高层11000-12000三居：126-140四居：144?受首发热销的板块关注效应，新政前后客户到访量未出现明显变化，到访客户质量较高，购买能力及可承受总价较强；?适度引导客户对中小面积户型的选择，降低首付比例；新政影响整体表现平淡；政策环境政策措施空前严厉，市场下滑已经显现，天津市场难以独善其身，滨海新区极高关注度，在未来将成为率先企稳的区域；?政策出台更为直接，旨在将市场建设的更为健康；?短期内市场显现不明显，出现阶段性的市场波动；?短期震荡回调成市场基调，长期市场看涨；市场短期内震荡回调，未来看稳；?滨海新区因客户的特殊性，受政策影响较大，市场出现量跌价稳的现象；?然，作为中国经济增长的第三极，未来的城建基础及大滨海概念的逐渐兑现，将成为率先回升区域；滨海量跌价稳，未来回升质素较好；市场存在潜在风险，变数较大，项目操作以稳健为先；对未来的宏观背景，我们谨慎而乐观局部环境区域机会一核心融合与外溢承接，滨海新区进入“逆城市发展”阶段，北塘成为滨海核心区外溢承接区；汉沽城区滨海新区：中新生态城融合与外扩北塘东疆港开发区西区多点卫星城规划：开发区上北生态区产业园区中央大道塘沽老城区承接外溢、加速城市化进程滨海核心区开发区版块紫云板块核心区的快速融合，外围居住区多点开发，形成逆城未来于响市发展的进程（多点拉动，多点开发），十大战役是外围布点成为主角，构建滨海新区新城市发展格局。东西沽港东新城局部环境区域机会二区域定位明确，滨海十大战役之一，旨在打造新型服务产业聚集区北塘片区将建成一个集会议论坛、旅游度假、购物休闲、餐饮娱乐于一体的新型服务产业聚集区；局部环境区域机会三品牌开发商集中进入合力开发本区域，加速区域的开发进程和城市化速度，最大化的兑现区域未来价值新北塘不简单的是一个卫星城，而是一个以健康、绿色等为主，承载居局部环境住文明的大滨海生态居住区；?城市发展：城市外扩，城市发展承接首选区域，可承接较为高端的置业需求；?定位明确：区域定位明确，滨海十大战役之一，打造新型服务产业聚集区?群雄逐鹿：众多一线开发商进军起步区，合力做区域，热度升温提速；?配套完善：随着各项生活配套的规划，路网及配套逐渐完善，居住价值提升；新北塘今天——未来预期可见的大滨海生态居住区洋房占比近4成，充分凸显低密品质社区的概念，增加项目的品质感与局部环境产品的舒适度I.项目解读——?住宅总面积230496㎡洋房占比近4?高层（