为保利置业嘉定新城项目制订致胜的产品策略?2006年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知项目的基本情况：未来的中心区位/建设中的轨道交通-----——拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、旅游度假、休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来的城市核心；——轨道交通11号线这一条嘉定未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉定；而激情F1更使嘉定名声远扬。本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云街，北靠江南民居园“西云楼”，属于嘉定新城核心地块。?2006年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知市场的启示：嘉定地区2006年住宅各面积段供求表-----25000020000015000010000050000070M270-100M2100-120M2120-140M2140-180M2180-250M2250M2以上供应量需求量——全年供应总量763,497平方米，需求总量653,463平方米，整体市场呈供略大于求态势；——120-140平方米房型供应占到总供应量的近30%，大面积供应是市场的主力；——在整体市场呈现供略大于求的态势下，140-180平方米房型供不应求；——因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地区。从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。?2006年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知政策的约束：保利嘉定新城项目之７４／９０政策-----根据房地局２００６年３号公告，嘉定新城Ｃ９、１２地块将实行建筑面积９０平方米以下的房型超过总建筑面积７４％的政策规定。项目将产生大体量的小面积产品在这种单一的产品约束条件下，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。?2006年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知区域市场渴求大面积产品，导致了本案现状是政策要求地块的设计条件满足“花园洋房+经济型别墅”的最初认识“７４／９０”的规划原则政策７４／９０限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性不匹配矛盾。本案需要解决的核心问题问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪里？?2006年上海易居房地产研究院版权所有本次策略的思路：本项目市场策略的决策模型-------同类型项目借鉴项目属性土地市场属性解析土地产品属性评估土地建设产品选型案例借鉴客户需求在市场中的地位产品定位?2006年上海易居房地产研究院版权所有第一部分：案例借鉴同类型项目借鉴?2006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴核心问题如何解决？把区域性的普通住宅项目上升到全市性的“新城市运动”高度突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题轨道+新城正是保利嘉定项目最关键的附加值所在。也是市区很多住宅不具备的资源。?2006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴从“轨道+新城”这项目核心资源出发寻找项目的正确定位发现上海类似的成功项目松江九亭奥林匹克花园嘉定安亭新镇…精神体现：新城模式上海新城区住宅走向全市的区域领跑者?2006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴从“新城模式”成功经验衍生的畅想-------松江九亭奥林匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策略，首期30万平方米分小批逐步推出的营销策略．嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总价/高附加值的市场策略，总建筑面积100万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策略．市场战略经验的得出：品牌：区域主导品牌产品：高单价/低总价或高附加值营销：分批小步快跑配套：分组团集中的完善商业资源的支撑依托：需求:保利品牌全新规划的新城区扩大辐射新地产模式范围的精英人群?2006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴“新城模式”的客源构成：他们吸引了：松江九亭奥林匹克花园：全市范围内的青年客源为主；嘉定安亭新镇：城市西北区的中青年客源结合周边产业园区中高层管理者。客源的共同点：区域范围广/年轻最有可能接受此种产品的消费群是——追求自由生活空间的市区中青年客源为主；追求便捷生活的区域园区客源为辅。?2006年上海易居房地产研究院版权所有第二部分：项目属性?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?分析框架12现实性未来性?地块的基本特征?未来市政配套关键?市场特质?未来的商业配套步骤：?70/90政策限制?未来的产业规划?与周边竞品的关系?未来的交通规划?未来板块竞争?未来项目竞争成果：?未来需超越区域寻找本?未来区域客源裂变，外案客源部客源大量导入?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?现实性?地块基本特质?居住氛围不浓、较为荒凉?规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此显得格外的荒凉；?区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加?嘉定新城的定位是现代化生态园林城市，因此其未来发展前景必将十分良好，而可以预计随着区域土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；?房产市场供应量小，去化速度较快?嘉定新城板块目前的供应量很小，基本集中在老城区内，目前主要以大面积产品供应为主，一般小高层毛坯房单价在5000－6000元/m2之间；?金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住档次?金地在嘉定有2个项目，分别是嘉定镇中的格林春晓和南翔镇的格林世界，2个项目都得到市场认可，但是目前格林春晓已全部去化完毕；而格林世界在较大程度拉高了嘉定的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?现实性?地块基本特质?区域位置：本地块位于嘉定新城核心地段，目前东西向都是厂房，南北向土地都已经整平；?道路交通：区域路网已经建成，沪宜公路连接南北、A30贯穿东西；?滨河景观：天然河流苏介浜贯穿地块，水质较好，具有较为优良的天然景观资源；?社区规模：地块规划占地230亩，规划总建筑面积超过30万平方米，整体规模较大。结论点１：地块大区位优势具备客源导入条件。?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?现实性?市场竞争?自2006年以来，嘉定新城供应量成交量供求比区域整体市场供应和需求2500003.00一直处于比较低的水平，2.50全年供应量24万平方米，2000002.00需求量29万平方米；每季1500001.50度供应量基本保持在5万1000001.00平方米上下；500000.50?2006年3季度，因为3个00.00项目的集中上市，导致供2005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2006/4Q应量一度超过10万平方米，而供求比也达到了历史低点0.59；70006000?因为2005年的宏观调控，嘉定新城市场整体走势波50004000动较大，在3季度达到最3000低值4420元/平方米；2000?2006年起，整体价格走势1000较为平稳，目前保持在05400元-6000元/平方米上2005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2006/4Q下。单价?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?现实性?74、90政策特质?区域竞争市场主力户型区域竞争个案户型面积配比为130-150平方米，经面积范围案名房型所占比例去化率济小户型和舒适性大户（平方米）型供应量均不大；2R100-11015%100%3R130-15081%70%?超大面积3房总价80和华名苑3R160-1704%20%万-100万元/套，因总价过高，市场接受度较跃层200-2508%10%低，去化速度较为缓慢1R808%20%；2R120-12510%50%清水颐园3R130-15077%80%?和华名苑中等面积2房二期3R150-18010%30%比较畅销，由此可以看跃层200-2205%20%出市场对于适中面积的2房的接受度还是相当高的。结论点２：?大面积产品客源存在，区域客是其主力消费群体；?政策导致未来区域客源断层凸现。?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?现实性?周边竞品特质?产品品质空间提升大?竞争项目总体品质不高编号物业名称建筑选型品质，产品品质空间值得期待。1和华名苑小高层+多层中档2清水颐园联排+多层+小高层中档?标杆物业缺乏?目前区域竞争市场缺乏标杆物业。保利置业的?区域项目产品雷同性较大，同质化竞争激烈；介入可以借机打造中高品质产品，在嘉定新城?跳出区域现状，走差异化产品竞争的路线是本项目产品定位地区树立保利品牌。的最佳出路。结论点３：地块易超越区域产品现状、走差异化路线。?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?现实性?分析结论土地市场属性解析的机会点1：我们需要跳出区域现有客源看嘉定新城地块！关于分析结论的思考：区域客源已经无法满足本项目消耗，外区域客源的导入迫在眉睫，但是外区域的客源在哪里？如何导入？?2006年上海易居房地产研究院版权所有［一］土地市场属性解析?未来性?产业及交通规划?交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。?轨道交通１１号线北段工程将于２００６年初轨道11号线开工建设，２０１１年前建成通车，根据轨道交通１１号线规划，主线、支线分岔地区，位于嘉定区中部的嘉定新城也是最容易吸引客流地区。?轨道11号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西北区的客源。另一方