此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！亿达高尔基项目营销策略建议书（华坤道威）2010年1月目录一、华坤道威及豪宅营销案例分享二、本案核心传播策略思考三、项目合作事项Ⅰ华坤道威及豪宅营销我们是杭州唯一一家集前期研究、广告策划、销售代理完整服务价值链的房地产专业营销机构；市场份额均傲居杭州首位。企业组织华坤道威整合营销机构由华坤市场研究、华坤广告策划、华坤道威销售代理三家专业公司组成；另设企业管理中心和财务管理中心。日常运作—企业管理中心：企业运作的规矩方圆财务管理中心：企业健康发展的机制研究公司：专注内部服务，数据库支持和项目定位、产品力塑造广告公司：为销售项目量身打造推广策略代理公司：销售第一线，负责个案的现场执行企业愿景本土最具卓越影响力的房地产行业全程营销服务商专业精神我们坚持理性思考，感性创意，视行销力为生命在理性与感性的切换中寻求表现的张力我们试图洞悉市场的真相，运用独特的创作思想为客户整合成功，坚守“顺藤摸瓜”的质朴营销思想核心价值观尊重并有效沟通客户、员工、股东、同行创造持续的满意服务目标实现市场研究、广告策划、销售代理一致的均好性认识华坤道威6大优势优势1价值链与流程优势不一样的“全程”,真正的“整合”!ValueChain“全程整合”——创造独特的决胜价值链专业的市场研究服务→寻找价值基于市场基础的产品策划→塑造价值基于产品基础的市场推广→放大价值基于以上整合成果的产品销售→实现价值“全程整合”——标准化高效工作流程广告公司媒体回顾分析报纸广告设计研究公司/广告公司广告公司/销售公销售公司销售公司杂志广告设计司市场深入研究案前作业流程表交房建议物料设计广告总精神确定客源调查研究销讲资料配合交房媒体策略调整命名建议ＳＷＯＴ分析整体价格策略结案报告研究公司策划工作进度表市场定位整体销售策略资料移交项目月报推广策略及预算产品定位整体推盘计划人员培训相关市场跟踪销平销海设计模型建议市场背景关注现场包装地块／项目评估项目定位产品研究策划包装销售案前销售阶段项目结案研究公司研究公司/销售公司研究公司销售公司市场背景研究产品主题整体销售节奏控制市场营销分析周边环境及配套硬件配置建议分阶段销售策略竞争个案深入跟研究地块可行性研究建筑风格踪分析分阶段价格策略户型分隔建议销售中心及样板促销活动建议及执行配合景观意向房设计建议签约完成现场销售作业及控制相关配套建议设计任务书优势2决策组委+执行案组配置完善服务的质量组合优势公司采用决策组委制与执行案组制并行的服务模式。为了更好的把握项目的核心策略和指导思想，同时完整的案组又具备很强的执行能力。?每个项目的核心策略和主形象都是由组委最后确定，各组委成员根据专业的不同直接参与到项目的工作当中。?项目的日常各类工作由项目执行案组跟进完成。Team“成员”我们的全程服务项目拥有3-5人标准的组委制华坤道威执行董事、华坤道威总经理孟宪坤华坤道威董事、广告公司副总经理张蕾华坤道威董事、广告公司总设计师徐飞斌华坤道威董事、销售公司总经理陈建东华坤广告项目事业部总监潘豪优势3市场研究专利模型专业的支持独一无二的精准定价系统实际上消费者会边买边“骂”太贵，放弃购买价格7200妥有点贵，但是还会买协6900系数心理预算价格6500优势4资源体系本土化的力量我们与杭州、上海一线活动、印刷公司等第三方资源建立长期战略合作关系合作资源?组织安排万科进入杭州的第一轮宣传活动企业员工招聘?邀请鲁豫、陈道明等出席楼盘宣传活动?协助东方润园与上海鸿艺会达成合作2008年我们媒介投放超2亿元媒介资源?我们不收取任何代理费用?我们联合媒体，为销售项目量身打造推广主题和渠道?东方润园4000组客户?杭州大厦VIP客户?05－08年杭州购房客户?杭州企业主客户资源?在杭购房的温州、台州、义乌客户?杭州地区局级以上干部?杭州地区车主?浙江各地区富人、车主名单优势5专业培训培训是专业的组成?82个培训科目：贯穿工作的全过程?50项岗前培训：员工转正的考核，培训投入20－30万元?奢侈品培训?五星级酒店培训和见习2周?空中小姐礼仪培训1周?个人形象造型?野外军事化拓展训练……我们认为，一支专业的销售队伍专业的衡量标准是业务能力、服务礼仪知识结构、战斗精神！优势6服务品牌客户丰富的行业经验“完美关系”——100多家开发商、60余个地产项目写字楼、综合体类项目枚举：◎钱塘?蓝鲸国际前期定位\万银大厦\嘉兴中港城\凯喜亚大厦整合推广\浙大科技园二期\网新西湖科技园\网新滨江科技园项目\坤和学院路科技园地块\钱江置业?中国北方五金商贸城\旅游集团?望湖宾馆\开元?之江综合体项住宅目类项……目枚举：◎万科地产\万科?魅力之城\万科?西溪蝶园\万科南都?威尼斯水城\欣盛?东方润园\欣盛?东方郡\欣盛?千岛湖项目\赞成?林风\钱江?水晶城\宏程?溪上凰庭\金地?自在城\郡原?一江春水\开元?四季\绿都?湖滨花园\恒和?依山郡\华荣?风景蝶院\强生?观邸国际\华都?东方名城\云龙?十一景\三江国际?江南摩卡……主要服务的项目豪宅案例：欣盛·东方润园项目推广背景：?突发事件，需快速开盘回款；?营销条件不成熟，没有售楼部和实景?竞争对手——金色海岸样板房出众，本项目推广需另辟溪径先产品利益点后形象的推广方式，突破了原有的推广套路，让销售和形象不再成为矛盾。开盘前的产品说明会《对话》，邀请陈鲁豫主持，突破了杭城原有的产品说明会形式，引起轰动，并成为当年的十大营销事件之一。年终以慈善拍卖的形式，一方面回馈了购房者，一方面也体现了项目的气质。智能化家居新闻发布会的召开更进一步奠定了东方润园的豪宅地位东方润园——望族一号推广背景：东方润园1号楼作为项目的楼王，希望在原有豪宅形象的基础上能继续提升。应对策略：针对1号楼单独命名，对其进行独立的推广060708年年年782月月月雪预贺茄告岁篇篇篇Ⅱ本案核心传播策略思考本案预售均价基本目标3万/㎡，理想目标4-5万/㎡，套均总价为1000～2500万，本项目立足大连乃至整个东北地区的绝对顶级豪宅。所以，本案自我价值定位比市场分析更为重要。一旦陷入简单机械的卖点比较，就等同于自降身价，并人为的设定了自己的天花板。唯有抛开所有竞争对手，独辟战场，以无可争议的产品价值和无与伦比的巅峰生活塑造，为后来者树立无法超越的丰碑。才是本项目突破口。毫无疑问本项目是房地产中的顶级奢侈品让我们展开一场奢侈之旅为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？品牌NotJustFor品位品质But欲望欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……追求尊贵至上的地位身份感非理性精神需求占有稀缺并炫耀价值感渴望独一无二的享受专属感城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。豪宅成功营销动作：身份感营造价值感专属感豪宅营销秘籍Ⅰ：打造豪宅传奇身份感豪宅营销秘籍Ⅱ：因人制宜因时制宜专属感豪宅营销秘籍Ⅲ：结合需求创造独特价值价值感以上面三大秘籍为引，展开本案顶级豪宅营销的传播构想传播构想：三大战役，节节推进第三战役歼灭战第二战役体受通攻坚战验众过第一战役对样树差项板揭幕战立异目区焦化生的让制点形活实项造象有景目话导真开成题入正放为的让，焦点各战役核心诉求在项目入市前期，通过公关活动与圈层营销制造话题，让第一战役活动入市其成为受众讨论的热点，使项目真正做到“未见其形，先揭幕战闻其声”。软性推广第二战役打破“先形象，后产品”的常规推广手法，以差异化的系列报纸广告攻坚战产品卖点为刺破点，导入产品形象，区格对手。形象打造第三战役眼见为实，结合样板区实景开放，开展系列体验营销；现场包装歼灭战侧重小众的活动推广，营造口碑传播。体验品质第一战役揭幕战话题制造?阶段：话题制造期?目的：通过事件营销、圈层活动、珍藏楼书，形成市场热点话题，在产品亮相前保持顶级豪宅的低调神。?目标人群：全市性客户圈层营销三步曲第一：我们要找到中国社会体系中的各类“圈子”；第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点；第三：怎么撬动。步骤一寻找圈层先来看看圈子的构成?族群：这是中国社会关系的基石；?生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网；?商会：中国的商会具有鲜明的地域性特点－－老乡中的佼佼者；?官：中国的官阶层具有特定的圈子；?朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈；?企业：大型企业内部形成的关系。步骤二圈层撬点圈层撬点特点描述族群族群中的最成功者发言人和决策人生意圈行业领袖行业标杆商会会长人情练达官核心人物私密性企业企业领袖示范效应朋友组织者相近的生活观圈层撬点一事件营销标杆性平台集中释放?我们的客户见多识广，阅历丰富，一般的活动或平台对他们来讲并没有多少兴趣；他们工作繁忙，时间宝贵，浪费时间是对他们的不尊重，只会让他们败兴而归，造成不良口碑，只有世界级、标杆性的平台才能聚集人物，才能凸显高端。?成功的事件营销，关键在于影响力，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，