安徽商之都蚌埠项目营销策划May.2007目录?WHERE(关于地块)?WHEN(看清现在的市场)?WHO(找什么客户)?WHAT(做怎样的产品)?HOW(如何卖钱)地块研究WHERE关于地块——究竟是怎样一块土地？真正价值何在？土地土地属属性解析——地性解析——地块区块区位的基本位的基本属属性性北：卫校北围墙西：中山街、角园地块东：蚌埠科学文化宫四至南：胜利路项目位于蚌埠市中心区，原卫校旧址。东临蚌埠科学文化宫，南至胜利路，西靠中山街、角园，北到卫校北围墙，总用地19.8亩。土地属性解析——基地资源分析商业南山公园街住宅小区珠园交通主干道结论点：独特的景观资源、便利的交通条件，提升了项目的市场价值完善的配套资源优势，降低临近板块对本案客户的分流土地属性解析－基本技术指标分析项目地址卫校所在板块市中心?总量中等规模社区1323476757.2占地面积总建面积?高等开发强度社区平方米平方米?容积率和限高显示高层将容积率≤5.8绿化率10%作为主力产品，但加入部分低容积率的产品并非没居住用地70年，商业有可能用地性质综合用地使用年限、办公用地40年。建筑面积90平方米房限高100米其他型占70%结论点：中等开发规模|高开发强度|具有多种产品组合可能性|受到“90平米政策”限制的地块。土地属性解析－结论总结土地属性取得地块地块自周边成本指标身禀赋产品本案的土地中等开发规周边交通、产品品质取得成本在模和高开发景观、生活感不强周边地块中强度，产品、商业配套最高类型有多种资源丰富，组合方式禀赋较好价格上：需定位产品上：必须支撑价格上的高本案产品定位的大高端才能保证回端，同时，利用周边的资源优方向：高品质、高必须成为报率价格、高差异化势，做到差异化创新以提高产标杆物业品品质优势Strength劣势Weak1、品牌企业全力打造1、位于老城区发展空间不足2、项目为市中心标志性建筑2、周边多低品质、低档次的建筑SWOTSWOT分析分析3、突出的交通优势，不利于本案提升品质4、独特创新的建筑景观设计3、临主干道，污染严重5、无可比拟的配套优势机会Opportunity以开发商资源优势和自身产品优势，打消客户疑虑?利用区域现有配套资源优势，降低临近板块对本案客户的分流周边无竞争楼盘，去化压力小?通过项目自身的塑造，打造特色产品威胁Threaten以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险宏观要素：?开发灵活的套型设计，产品丰富多彩，如功能套、空中打击投资、调整结构townhouse等微观要素：?产品面积组合需规避审批上的政策风险1、新城开发，关注度集中新城，引起对客户的分?注重面积有效利用的多种手法流2、项目物业类型新颖，接受度难以预测市场分析WHEN看市场——市场趋势如何？面临的竞争格局如何？宏观背景分析城市城市经济经济增增长长迅速，迅速，带动带动城市城市规规模模与与人口人口扩扩大，房地大，房地产业产业正正迈迈入入飞飞速速发发展期展期历年GDP走势40020.00%宏观经济总量偏低，人均GDP接近1600美元，经济发展处于启动阶段；但是30015.00%城市经济增长迅速，GDP平均增幅达到15%，房地产市场处于飞速发展阶段20010.00%1005.00%00.00%GDP增长率房地产业发展状况2003年2004年2005年2006年4-5%停滞甚至倒退5-8%稳定发展GDP值（亿元）增幅大于8%高速发展10%-15%飞速发展历年人均GDP走势减缓发展阶1200030.00%经济发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段1000025.00%段800020.00%人均GDP（美元）0-30003000-80008000-1200012000以上600015.00%生存、改善需400010.00%需求特征生存需求改善需求为主改善需求为主求兼有20005.00%00.00%快速发展，平稳发展2003年2004年2005年2006年超速发展，以数量为主，缓慢发展发展特征以质量为主单纯数量型数量和质量并综合发展型数量和质量并重人均GDP值（元）增幅重宏观背景分析居民收入迅速提高，消居民收入迅速提高，消费费能力增强，能力增强，为为房地房地产产提供良好的支撑基提供良好的支撑基础础，市，市场场的需求空的需求空间间也也将进将进一步一步扩扩大大历年人均可支配收入走势历年社会消费品总额走势1200020.00%16015.00%1401000014.50%15.00%120800010014.00%600010.00%8013.50%4000605.00%4013.00%20002000.00%012.50%2003年2004年2005年2006年2003年2004年2005年2006年人均可支配收入（元）增幅（%）社会消费品零售总额（亿元）增幅（%）人均可支配收入突破10000元，社会消费品零售总额平稳增长，购买力进一步增强；生活水平不断提高宏观背景分析房地房地产产投投资额资额占占固固定定资产资产投投资资比比例例偏低，地偏低，地区区房地房地产产投投资资水水平偏平偏弱弱，，仍仍有有较较大上升大上升潜潜力力历年固定资产投资总额走势历年房地产投资走势12040.00%3080.00%1002520.00%60.00%8020600.00%1540.00%4010-20.00%20.00%2050-40.00%00.00%2003年2004年2005年2006年2003年2004年2005年2006年固定资产投资总额（亿元）增幅（%）房地产投资总额（亿元）增幅（%）社会固定资产投资呈振荡上升房地产投资稳步上升，增幅呈下降趋趋势，增幅不稳，总量较低势，房地产业呈现出“总量扩张明显，增势平稳”的良好发展势头政策背景－调控步骤分析3年政策调控宏观方向图房地产一级市场房地产一级市场房地产二级市场房地产二级市场房地产三级市场2004年2005年2006年?最近两年，房地产行业受到了前所未有的关注，而由于市场的非理性成长，导致了价格增长过快、住宅供应结构不合理等一系列社会矛盾，也因此遭遇了政府数次的宏观调控。?从近几年的整体政策面看，政府对房产市场监管正在不断的成熟，从2004年的一级土地市场，2005年的二级市场，到2006年的三管齐下，政府对于保持房地产业健康稳定发展的决心是十分大的。?而且从宏观调控步骤看，国家未来还会对房产市场进行持续调整，达到健康有序的发展结构。政策背景－70／90政策市场影响如新形势下产品所面临的威胁与机会何规威胁：避成?主流产品舒适度下降核为?户型面积单一化难以满足客户的多样性需求心开问发?面临和竞争对手的产品面积同质化题商产品机会：定?非主流的尖端产品对项目品质及价格支撑力度加强位的?户型的合理变化将带来更多争取客户的机会?相近面积中的差异化产品市场机会明显拓展政策环境提升项目运作过程中的产品话语权政策背景－７０／９０应对办法?要体现科学的消费观念，做到合理、适度、可持续性，摒弃炫耀、摆阔、竞争性的消费。?既要满足当前的居住需要，又要有一定的适应性，在居住功能上有较长的生命周期。?主导户型要着眼于广大的中低收入者，使中小户型成为市场供应的主体。?符合资源节约型、环境友好性社会的要求。?有利于降低房价，可节省居住成本，有利于推动住宅的商品化社会化，促进“人人享有适度住房”目标的实现。市场背景－供销研究指标单位数值同比增长商品房上市量万㎡98.8915.23%商品住宅上市量万㎡79.0815.64%商品房销售面积万㎡121.8910.39%在经历了05年的调控后，06商品住宅销售面积万㎡111.797.28%年出现量价双升的态势，供求商品房销售金额亿元26.2820.29%倒挂明显。商品住宅销售金额亿元21.528.28%商品房销售均价元215612.3%商品住宅销售均价元19259.58%客户购房热情值得期待市场背景－价格分析20062006年全市新建商品住年全市新建商品住宅宅交交易易均价均价为为19251925元元//㎡㎡，同比上升，同比上升9.85%9.85%导致房价上升小高层的均价为2700元/㎡高层住宅均价为2200元/㎡1、产品品质提高2、建筑类型变化，小高层和别墅类酒店公寓价格3600-4200元/㎡高档产品切入市场别墅价格4500--7000元/㎡3、外来开发商的推动4、投资成本的增加市场背景－住宅销售分析分面积商品住宅销售分析分价格商品住宅销售分析13%1%28%4%25%24%32%26%47%90㎡以下90-100㎡100-120㎡1500元以下1500-2000元120-144㎡144㎡以上2000-2500元2500元以上90㎡以下的住宅的销售比重只有28%，需对中低价房是市场去化的主力，目前蚌埠市房地住宅供应结构进一步调整。产市场发展较为理性，价格仍然有上升空间90㎡以下中小户型和90-120㎡的大户型商品住宅市场接受度较高。市场背景－近期楼盘分布图楼盘主要集中于南区和东区（新城区），西区和中区占有比例较小。三大板块构成了蚌埠房地产市场发展的基本格局，并逐步形成了“以南区和东区为发展核心，向东南继续发展”的市场态势市场背景－竞争市场分析竞争定位战术上：不应忽视新城区潜战略上：作为标杆物业应以在上市物业对本案客源的分流放眼全局的高度看竞争市场锁定全市所有高档物业（不含别墅）及与本案类似的项目锁定新城区潜在供应市场背景－竞争市场分析上市量去化量月均销量均价项目名称物业类型开盘时间主力房型（㎡）（㎡）（㎡）（元/㎡）三房二厅、厅南小高层2006.12.0820514.5712492.262498.452500.00清大德人149-156㎡酒店公寓////未