精彩2008，——诚河·紫荆城营销执行报告苏州市博思堂投资顾问有限公司诚河·紫荆城项目组2008年1月16日目录第一部分、07年市场回顾及08年市场展望第二部分、2008年项目营销执行计划第三部分、2008年媒体建议及费用预算第一部分、07年市场回顾及08年市场预判1、07年供求情况汇总2、07年成交价格分析3、07年宏观调控分析4、07年市场情况总结5、08年区域竞争分析6、08年市场情况展望第一部分、07年市场回顾及08年市场预判1、07年供求情况汇总苏州市07年1-10月房产市场供需情况10月在央行新政的作用下，市场反应明显。住宅成交量比上月减少近一半，日均成交套数不足130套，和去年每天平均成交量较接近。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判1、07年供求情况汇总苏州市07年11月房产市场成交情况成交套数30025020015010050012345678910111213141516171819202122232425262728293011月份苏州市区商品房（住宅类）共成交：4663套，比上月上升796套，升幅为20.58％；成交面积为：630009平方米，比上月上升170575平方米，升幅为37.1％。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判2、07年成交价格分析苏州市1-10月房地产市场价格走势单价:元/㎡80007497700064147000680273496000555657305066500050804899400030002000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月第一部分、07年市场回顾及08年市场预判2、07年成交价格分析07年11月苏州住宅成交均价走势成交均价100008000十一月十一月苏苏州住宅成交均价走州住宅成交均价走势图势图6000400020000123456789101112131415161718192021222324252627282930成交均价：7068元/平方米,比上月下降281元/平方米，降幅为4.7％。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判3、07年宏观调控分析1）加息序号调整时间调整幅度2007年3月181贷款基准利率上调0.27%日2007年5月192贷款基准利率上调0.18%日2007年7月203贷款基准利率上调0.27%日2007年8月224贷款基准利率上调0.18%日经过了本年度的五次2007年贷9月款利率15调整过后，目前的贷款利率为7.29%，比原来的5贷款基准利率上调0.27%6.12%提高了1.27%。日第一部分、07年市场回顾及08年市场预判3、07年宏观调控分析2）户籍准入制度调整前调整后1、购买市区成套商品住房７５平方米以上。1、单身人员应达5０平方米以上。2、取得房屋所有权证３年以上。2、已婚人员应达7５平方米以上。3、被单位合法聘录用３年以上。3、且被单位合法聘录用，参加社保4、按规定参加社保３年以上。、医保、公积金，具有合法稳定的经具有合法稳定的经济收入的，允许济收入的，允许其本人、配偶及其未其本人、配偶及其未成年子女整户成年或待业未婚子女整户迁入。迁入。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判3、07年宏观调控分析3）贷款新政解析?三大影响力条款：a.对已利用贷款购买住房，又申请购买等二套（含）以上住房的贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。b.对已利用贷款购买住房，又申请购买等二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。c.商业用房购房首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期档次利率的1.1倍，对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判3、07年宏观调控分析3）贷款新政解析2007年12月12日，人民银行、银监会联合下发了《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，对第二套住房贷款的细则提出了如下统一：一、以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判3、07年宏观调控分析3）贷款新政解析三、已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。四、商业银行应切实履行告知义务，要求借款人按诚信原则提交真实的房产、收入、户籍、税收等证明材料。凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。对于出具虚假收入证明并已被查实的单位，所有商业银行不得再采信其证明。对发生上述情况的借款人和单位，商业银行应及时向其所在地银行业协会报告，由银行业协会负责收集上述信息并予以通报，监管部门列入重点检查内容。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判3、07年宏观调控分析3）贷款新政解析?条款分析：a.第一条的影响力和破坏力最大，按揭第二套房贷的购房者其购房成本将大大提高。“利率一个是打八五折，一个是上浮10%，相差25%。b.如果仅提高首付的话，可以相信，本次调控又将成为“空调”，但和利率提高相结合，本次调控在一定时期内会对投资和投机者产生致命的打击，甚至影响到了改善居住条件的自用客群。c.第三条主要针对商业物业，针对的核心还是投资和投机。此条一出，商业地产将面临全面的重新洗牌。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判3、07年宏观调控分析3）贷款新政解析?新政所带来的负面影响：a.提高了首付和贷款利率，增加了资金投入与还贷压力，打击了投机的同时也抑制了相当一部分的合理需求。b.影响消费者对于未来市场预期，进一步加重了其观望的情绪。c.酒店式公寓遭到毁灭性的打击，商业物业销售难度加大。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判4、07年市场情况总结1）从成交量以及供求比来看，07年前三季度，苏州房地产市场供需两旺，市场一片红火。2）从成交价格来看，07年4月份起苏州市房产均价一路上扬，6月份首次跨过6000关口，8月迅速突破7000大关，9月份接近7500元/平米，10月份受央行新政影响，均价出现小幅下滑。但总体来讲苏州今年房价走势一路狂飚，苏州市房价水平达到历史新高。3）从政府宏观调控来看，消费者对于加息以及户籍政策的抗性并不大，成交量以及价格增长并没有因此而停止，但07年10月执行的贷款新政和12月颁布的补充通知所造成的反响是非常之大的，可以说是对于房地产市场的一剂猛药。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判5、08年区域竞争情况分析1）区域内个案分布图[鑫苑名家][惠泽云锦[新创理想城]城][新地国际公[国际公馆]寓][君地风华][山水映象][湖山新意][山水华庭]第一部分、07年市场回顾及08年市场预判5、08年区域竞争情况分析2）重点竞争个案分析①山水华庭②山水印象?总体量：27万方?总体量：18万方?08年推出产品：多层、小高层?08年推出产品：花园洋房、联别?目前均价：多层价格7000?目前均价：目前多层价格6500?08年预推时间：5月?08年预推时间：3～4月?08年预推量：约6万方?08年预推量：约12万方?竞争优势：成熟社区?竞争优势：产品档次高、中锐品牌度?竞争劣势：工程速度、工程质量?竞争劣势：位置较偏、价格较高第一部分、07年市场回顾及08年市场预判5、08年区域竞争情况分析2）重点竞争个案分析③新创理想城④湖山新意?总体量：48万方?总体量：28万方?08年推出产品：小高层产品为主?08年推出产品：多层、小高层?目前均价：5400?目前均价：尚未开盘，价格未定?08年预推时间：?08年预推时间：5～6月?08年预推量：约10万方?08年预推量：约10万方?竞争优势：价格优势、知名度?竞争优势：汇成品牌、地段优势?竞争劣势：产品质量、口碑?竞争劣势：推广手法不成熟第一部分、07年市场回顾及08年市场预判6、08年市场情况展望消费者+开发商+政府房地产市场=土地市场+一手房市场+二手房市场第一部分、07年市场回顾及08年市场预判6、08年市场情况展望房地产市场=消费者+开发商+政府①消费者——需求：08年市场刚性需求依然巨大，但受政策影响观望风浓厚。②开发商——处境：08年对于各大楼盘的开发商来说，贷款的份额将成为其成败与否的关键。③政府——调控：08年的宏观调控将继续在加息中拉开序幕，并以组合拳的形式出击，最有可能的就是出台矛头直指开发商的相关政策，例如，将预售制、贷款发放与工程进度严格挂钩。第一部分、07年市场回顾及08年市场预判6、08年市场情况展望房地产市场=土地市场+一手房市场+二手房市场①土地市场——理性的回归：土地拍卖将趋于平缓，观望风气将会在中小型开发商中蔓延。②一手房市场——需求增加：二手房市场的部分客源将转向一手房市场。③二手房市场——有价无市：新政的执行将给予二手房的流通设置重重障碍，成交量将急剧萎缩。目录一、卖点提炼第一部分、07年市场回顾及08年市场展望二、形象定位第二部分、2008年项目营销执行计划三、营销策略第三部分、2008年媒体建议及费用预算四、阶段执行一、卖点提炼?地段价值：地理位置优越，属于狮山路商贸圈范围，未来都市CBD中心生活区域；?品牌价值：诚河置业扛鼎之作，苏州新区又一标杆性楼盘；?产品优势：规模；ARTDECO