【银基王朝3期】营销推广报告钧城中国2009年07月4日汇报纲要PART.1项目概况PART.2目标界定PART.3市场分析我们的思路是：用最直接的方式推进PART.4项目分析?我们要达到的目标PART.5客户分析?我们将在什么样的环境下完成目PART.6问题界定标?用什么样的方式完成目标PART.7营销策略PART.8推广阶段PART.1项目概况PART.2目标界定PART.3市场分析PART.4项目分析PART.5客户分析PART.6问题界定PART.7营销策略PART.8推广阶段【项目概况】——区位金水路与燕凤路交界处，临近CBD，占据中央行政商务区核心位置，商务、行政价值突出，交通便利、生活商业配套齐备、教育资源丰富，天资卓越，为城市稀缺高尚居住区。【项目概况】——经济数据中州大道与金水大道位置交汇点26480平方米（39总用地面积亩）总建筑面积约19万平方米其住宅建筑面积15.2万平方米中商业建筑面积6200平方米容积率6.04建筑形式28~32层高层总户数约1600户户型区间40--160㎡一房（40-45）18%两房（71-94）23%主力户型三房（88-118）28%四房（125-关键词：134）28%中央行政商务区、双城交汇黄五房1604%金地段、纯高层豪宅车位比1：0.41PART.1项目概况PART.2目标界定PART.3市场分析PART.4项目分析PART.5客户分析PART.6问题界定PART.7营销策略PART.8推广阶段速度目标：9月开盘实现成交660套，逾4亿销售额价格目标：平均实现平均实现价达到7000元/m?目标品牌目标：项目运营实现通过项目品牌的树立，从而提升公司品牌的知名度、美誉度品牌互动案例借鉴【建业集团】20045森年钧城和建业开始战略合作，林年来双方合作涉及前期定位、营销策半划、传播推广、集团品牌（品牌传播岛、客服体系、物业服务）等众多领域森林半岛：郑州森林半岛、洛阳森林半岛、联盟开封森林半岛。。。新城联盟新城：郑州联盟新城、商丘联盟新城、漯河联盟新城。。。建业借鉴点：通过项目品牌的成功运作，使得项省域目品牌能够成为系列化、省域化发展。化【国贸中心】借鉴点：项目品牌塑造公司品牌。郑州农科路项目与国贸中心，同样国得天独厚的地段优势，一个为贸住宅中的稀缺、一个为商业的中心绝版，几多相似。。。新田置业通过国贸中心项目的位置农业路与花园路交汇处成功运作，已经步入郑州市特大型知名发展商。。。规模56万㎡城市综合体2008年，新田挥师荥阳，囤地介入时间2005年万亩洞林湖，进入高速发展期4年时间实现清盘，年销售销售状况。量约15万㎡。目标分解：2个月，660套，4个亿。目标每天需要到访客户/诚意客所需到访客户所需诚意客户（套）户66066001650110/28按到访客户成交率10%计，从正式推广至开盘，每天至少需要110组到访客户（其中必须至少28组诚意客户）。这样的来访量要求，对营销推广是个巨大的挑战。PART.1项目概况PART.2目标界定PART.3市场分析PART.4项目分析PART.5客户分析PART.6问题界定PART.7营销策略PART.8推广阶段市场【市场】——宏观经济走势预测全面通货膨胀在即，房价将再度暴涨为了抵御全球金融危机的影响，自2008年10月起，中央政府迅速调整了货币政策，开始向市场大幅注入流动性。与此同时，美国、欧盟、日本都几乎同中国一样采取增加货币供应量来对抗金融危机，全球央行几乎同步开动印钞机，大量的钞票在短期内涌入市场，其必然结果一定是全球经济将从通货紧缩向通货膨胀迅速转型，未来一年内，全球经济体的流动性将再次达到历史顶峰。　　货币供应量短期大幅增加，而短期内社会商品总量却没有明显增加，结果一定就是商品价格的大幅上涨，这种大涨通常是以固定资产价格的暴涨为序幕的。这些因素加上国家此前刺激房地产消费的减少房地产交易税、降低首付比例等政策，房地产需求的大幅回暖已经大势不可逆转，中国房价再度暴涨已不可避免。金融危机，流动性不足增加流动，大量发行货币通货膨胀＋房地产在国民经济的支柱地位房价大幅上升在即宏观经济形势现阶段正朝有利于房地产行业发展的方向演变【市场】——成交量2008年5月至2009年5月郑州市商品住宅供求走势图5月份郑州市住宅成交量为80.09万㎡，延续了3、4月份的热销势头，再次维持80万㎡以上高位运行；成交量高位运行、逐步放大，市场明显回暖【市场】——供求关系2008年5至2009年5月郑州市商品住宅供应量比对图供：累计可售商品房由1月份900.16万㎡下降到5月份的682.28万㎡，月均减少43.58万㎡。求：累计成交总面积由1月份的32.89万㎡上升到5月份的80.09㎡，月均减少9.44万㎡需求逐步增加，供应逐步减少，供需失衡趋势显现【市场】——成交价格2008年5至2009年5月郑州市商品住宅成交价格比对图同比：由08年5月份的3905元/㎡上升到09年5月份的4773元/㎡环比：09年月平均增幅为5%价格同比环比稳步上升【市场】市场研判小结1、宏观经济形势现阶段朝有利于房地产行业发展的方向发展2、成交量高位运行、逐步放大，市场明显回暖3、需求逐步增加，供应逐步减少，供需失衡趋势显现4、价格同比环比稳步上升竞争【竞争】6547891231曼哈顿广场9.4万㎡4英地农科路地王30万㎡7绿城百合5.4万㎡2广汇PAMA3.2万㎡5蓝堡湾16万㎡8联盟新城1.2万㎡3龙腾盛世3.1万㎡6圣菲城四期7.8万㎡9温哥华山庄2.2万㎡竞争项目供应总量预计80万㎡，但项目9月推出时，英地农科路项目、蓝堡湾、圣菲城四期暂未推出，多层竞争项目已剩尾货，竞争有一定空档，但可预见，未来市场竞争将逐步加剧。区域项目名称竞争力英地农科路项目★★★★花园路蓝堡湾★★★★原则：圣菲城★★★★广汇PAMA★★★★★?主打产品相似金水路曼哈顿广场★★★★★?目标客户类似绿城百合★★★★CBD温哥华广场★★★重点竞争对手:广汇PAMA、曼哈顿广场广汇PAMA均价6100元/㎡，起价5800元/㎡，最高价6800价格----直接竞争对手元/㎡建筑面积17万㎡主推广语奢适品，从此品位生活两房：87㎡，三房：124-143㎡户型四房：183-207㎡优势?地段：坐拥金水行政商务区，同享完美配套。?产品配比：产品多样化，客户层较丰富。劣势?规模相对较小?现代简约的建筑风格时尚有余大气不足，与豪宅定位出现一定偏差。主要竞争点?地段与本项目相同，分流客户。?大幅度优惠，低成交价吸引眼球。曼哈顿广场均价6075元/㎡，起价5500元/㎡，最高价7500价格----直接竞争对手元/㎡。建筑面积89万㎡主推广语开启世界财智人士奢华盛宴公寓：38-51㎡两房：102㎡，户型三房：122-149㎡四房：158-199㎡优势?地段：省府大道繁华中心?规模、配套：89万㎡规模城市综合体/16万㎡奢尚配套劣势?相比纯住宅项目，景观绿化不足，居住舒适度稍差主要竞争点?地段与本项目相同，分流客户。?大幅度优惠，低成交价吸引眼球。绿城百合均价7015元/㎡，起价6000元/㎡，最高价8000价格----直接竞争对手元/㎡建筑面积40万㎡优势户型两房：90㎡，三房：120-152㎡四房：167㎡?景观：项目景观绿化较注重细体现，景观效果突显?建筑：设有下沉式花园，建筑立面采用高档材料，建筑细节处理到位劣势?周边交通状况不完善主要竞争点?品质高，价格定位相对较低，社区规模已经呈现。?低容积率的多层电梯洋房，稀缺资源更受客户青睐温哥华广场均价9232元/㎡，起价7800元/㎡，最高价15000----直接竞争对手价格元/㎡建筑面积9万㎡主推广语100天移民温哥华三房：130-140㎡四房：160-180户型㎡优势复式：300-360㎡?品牌：投资商实力雄厚?建筑景观：多层产品，稀缺资源；社区内有世界上最美丽的图腾花及布查德花园，环境宁静优美。劣势配套：目前周边配套设施不完善主要竞争点?档次、总价相近，分流客户。?低容积率的多层洋房，更迎合高端客户的需求。蓝堡湾----直接竞争对手价格正弘接手重新推出后，预计6500-7000元/㎡建筑面积20万㎡户型两房：113㎡，三房：145-186优势㎡四房：188-215㎡?地段：花园路市中心最佳位置?产品：天然花岗岩干挂幕墙，产品细节突出。劣势?产品定位偏离市场，营销始终停留在表面，价格与价值不符。?曾经的第一高层豪宅，经过市场洗牌后，气势不再，再次推出需要更长形象建立期。主要竞争点?预计总价区间与本案类似，分流客户。?沉淀后重新上市，营销推广的调整也将为项目带机遇。圣菲城----直接竞争对手价格三期预计6500元/㎡建筑面积30万㎡主推广语有一种生活叫简单公寓：38-60㎡两房：88-93㎡户型，三房：110-143㎡复式（三错层）：150-250㎡优势?地段：城市中心，紧临东风渠自然景观，安静舒适?产品：三错层设计，产品有所创新。劣势?渠东路两边均属单行道，机动车出入多有不便主要竞争点?产品多样化，可满足不同需求。?自然环境更优于本项目。英地农科路项目----直接竞争对手价格预计均价6000元/㎡左右建筑面积30万㎡户型两房：76-86㎡，三房：127-140㎡优势?地段：花园路城市中心，闹中取静，绝佳居住环境?人文氛围浓郁劣势?项目周边有部分老式居民区，视觉效果不好。主要竞争点?英地开山力作，更加注重气势营、服务细节及项目品质。?以中小户型为主，总价较具优势，项目名称可售剩余货量成交均价销售阶段主力户型温哥华山庄147套2.2万㎡9232销售中138-164㎡三房,四房,200-260五房绿