此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！谨呈：天津世纪海湾投资有限公司“三角洲”战略构想——通用润园项目营销思考提案方：天津伟业房地产投资顾问有限公司2011.01版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。?项目特性梳理特性?项目价值体系?政策环境预判汇报框架环境?竞争环境研究Contents?项目定位方向?竞品客户分解客户?客户定位研判?营销策略规划操略?操作执行分解?推售操作分解[特性·环境·客户·操略]四篇特性篇四大价值，定未来特性篇[特性一]大环境利好，小环境需引导城边/主动城市化/历史文化名镇VS认知度低，发展相对缓慢?小站镇距今有133年历史，是中国近代历史上有重大影响的历史文化名镇，全镇总面积62平方公里，辖26个行政村和5个社区居委会，人口6万余人，是津南区老三镇之一。?镇区功能区有五部分组成分别是：西部产业园区、中部城市中心区、东部安置区、南部老城区、南部和北部新移民区，5个功能区搭建起小城成长经营的效能框架。?小站板块市场认知度较差，仅通过旅游产业导向，带动客流量，进而提高市场认知度6特性篇[特性二]两大“金字招牌”具备人文底蕴小站练兵园历史意义、百亩小站稻种植区，两大“金字招牌”，带动小站经济、旅游业的发展/海河教育园，教育产业引入，带动产业发展?历史成就区域价值，小站练兵园百年历史，以北洋历史、天津近代文化、小站稻文化为脉络，以历史展示和情绪体验为互动性的核心功能，将小站打造成津南区旅游重镇，以带动区域旅游和地产产业。?津南区域的海河教育园引入，提升区域价值以及整体区域认可度，拉动周边辐射区域人文价值；教育产业的引入，拉动周边购房需求；7特性篇[特性三]区域交通便捷，提升未来发展潜力巨大受其滨海新区高速发展势头，交通潜力巨大?小站镇位于天津津南区东南，紧邻滨海新区，距离官港森林公园和天嘉湖旅游度假区仅两三公里；?随着津滨大道，津港高速与津滨轻轨等交通动脉的陆续完工，小站镇同城区以及滨海的联系也将会更加便捷；?受辐射以及自身旅游业带动影响，未来交通发展潜力大，将牵引周边更多客户圈层，从而加大区域的客户面及市场关注，形成客户间新的价值聚焦；8特性篇[特性四]别墅唯一性/产品唯一性*大堡产品?板块内仅天山水榭一个项目，虽有别墅产品但暂未入市，本案差异化求胜，首开低密住宅，定位基调别墅唯一性；米立方水榭花都?别墅产品形式丰富，大堡（合院）产品首开津南先河，产品唯一性湿地公园突显；本项目样板区一期低密区二期高层区9特性篇[特性四]15.4万平方米小体量/285套中式建筑精粹?本案总建面15.4万平方米，小体量易于保障整体开发进程；?285席中式建筑别墅群，打造纯正低密亲情社区，营造一种自然、和谐、恬静的生活氛围，让您感受田园式的生活方式；?低密产品充分享有外部优质景观资源，高层区享有足够内外部景观环境，是每户景观资源最大化；10特性篇[特性五]区域内向性强/市场认可度低/地缘性客户集中?津南小站板块开发进度慢，以垄断性开发为主，目前在售仅天山项目；?版块内除此在售项目外，其他多为保障性住房；区域板块市场认可度较低，市场受众面主要以地缘性和周边较近辐射区域为主；?以在售天山项目为研究作分析，客群主要集中在本地以及大港区域，地缘性客户占主导，本案可借旅游产业之优势，提高板块市场认知度，向外扩张吸引客群；小站还迁房天山水榭花都11特性篇[特性六]通用地产，责任地产的践行着1998年，一家以“为城市创造价值”为宗旨的房地产企业，给人们带来了持续不断的惊喜?品质：以人为本成就品质，人文关怀铸就价?理想：立足城市中央，为人居创造价值?口碑:一家深具社会责任感的企业13年砥砺前行12特性篇项目核心价值发现别墅价值?别别别墅价墅价墅价值值值区域类产品匮乏，纯低密社区属性特点突出区域类产品匮乏，纯低密社区属性特点突出一性性唯唯一产产产产品价品价品价品价值值值值?市场首发新颖类别墅产品，产品价值地位凸显市场首发新颖类别墅产品，产品价值地位凸显异性性差差异??如何如何如何如何发挥纯别发挥纯别发挥纯别发挥纯别墅社墅社墅社墅社区区区区价价价价值值值值，，，，如何跳出如何跳出如何跳出如何跳出天山天山天山天山项项项项目先期目先期目先期目先期给给给给予予予予板板板板块块块块的“低”定位的“低”定位的“低”定位的“低”定位？？??大堡大堡大堡大堡产产产产品品品品如何如何如何如何营销营销营销营销，以及，以及，以及，以及对对对对于于于于产产产产品的升品的升品的升品的升级级级级和和和和销销销销售售售售业绩贡献业绩贡献业绩贡献业绩贡献在在在在哪哪哪哪里里里里13从1.5亿元到40亿元的销售传奇关于孔雀城大堡产品现象启示大堡产品价值再思考产品前世今生25平方公里工业区2.8平方公里核心区76公顷启动区永定河孔雀城项目固安工业区与永定河孔雀城区的关系：孔雀城项目用地为大型工业区内的核心区域的配套住宅用地，土地成本相对廉价，支持高性价比经济型产品开发。孔雀城大堡产品的出现：是一个从“混搭”到“分散”到“提纯”过程产品前世今生六期产品类型：大堡、联叠翠园产品类型：豪华大排、叠拼占地：10.8堡、旗舰大堡、叠拼占地万㎡Far=1.0规模：：13万㎡Far=1.0规11.8万㎡，共584套模：15万㎡，670套颂春园产品类型：大堡、二期产品类型：独合、院联排、叠拼占地：9万墅、联排、类独栋占地㎡Far=1.0规模：9.7：10万㎡Far=0.8规万㎡，417套模：8万㎡，共461套五期产品类型：大堡、联排、叠拼占地：28万㎡一期产品类型：独栋、联Far=1.0规模：30万㎡排占地：15万㎡，1206套Far=0.49规模：9万㎡，共271套四期产品类型：大堡、叠拼占地：20.67万㎡Far=1.0规模：22万㎡三期产品类型：独栋、联，878套排占地：25万㎡Far=1.0规模：30万㎡，共1252套第16页产品前世今生调整容积率情况下，伟业给予的意见：坚持别墅路线不动摇，寻求创新产品0.490.49经济型纯别墅经济型纯别墅1.01.0创新型类别墅创新型类别墅一、二、三期四期五期六期?低密度、大庭院经济?旗舰大堡：多户围合?台地联排：三期全景联?豪华大堡：大堡与叠拼型独栋、类独栋、联排式创新组合，打造多元排的升级版，附加值充的完美组合，大面宽、、高层，产品体系复杂化创新型高端产品，实分给予，送庭院、送地大采光、大庭院、大露多样，户型设计固化，现突破自我；产品立面下室、送车库、送车位台、大视野、双车库、产品细节弱化。创新，三面采光创新，、送露台，打造高性价双入户；户型优化，面地下车库创新。比经济型联排别墅。积缩减，总价控制。基础创新升级优化旗舰大堡精英大堡豪华大堡台地联排产品前世今生规划创新规划创新孔雀城一期孔雀城一期面向中产阶级的第二居所，以中小独栋为主的别墅社区，整体容积率0.58孔雀城二期孔雀城二期坚持1面向都市精英的第二居所，产品相对复合，以院墅和联排为主，容积率0.69.以0别孔雀城三期容低孔雀城三期墅积为密明确北京西南客群的第二居所，试图增加叠拼比例，减少洋房，容积率1.0率度主下要产孔雀城四期产品孔雀城四期物品最以创新型联排即大堡社区诠释第二居所概念，摒弃洋房产品，容积率1.0业不大的断产化孔雀城五期孔雀城五期创品新联排产品再度创新，以台地联排为主的第二居所，降低叠拼比例，容积率定1.0位孔雀城六期孔雀城六期叠堡是最大亮点，联排和叠拼充分融合，仍然坚持第二居所定位，容积率1.0持续成功热销原因营销总述营销总述一期快速推售，强势推广二期调整、巩固、充实、提高三期全面升级、复合打造四期首次创新、连锁品牌五期维稳，求实六期化整为零，再度创新销售策略销售策略时间项目分期销售策略主推产品06年一期超低总价入市，京郊别墅市场试水小独栋、联排07年二期产品升级创新，小幅调价独栋合院、多联排08年三期产品线丰富，低总价产品比例加大，客群覆盖面放大联排、叠拼09年四期产品独立创新，重塑低密度形象，价格适度攀升大堡、叠拼10年五期优化产品升级，差异化营销，单价破“万”四庭院台地联排10年6.1期复制前期成功产品，借助堤岸景观资源，适时“视市”调价大堡、叠拼6.2.1产品延续，资源升级，以卖“景”为主堤岸大堡、堤岸叠拼10年-11年6.2.2独立地块，创新产品，以卖“房”为主豪华大堡、叠拼第19页持续成功热销原因?开发模式：滚动开发，分期销售，追求质量增长；?运作模式：多盘同开，实现共赢，快速回款；?项目启示供应模式：三线成熟产品搭配同台销售，满足多方位客户需求；项目启示?策略模式：创新升级，打造差异化营销；?推广模式：化整为零，化零为整；?销售模式：打造1+11的多团队销售模式。?产品方面：由容积率低的纯别墅社区成功演变为1.0容积率的类别墅社区；?价格方面：低总价入市，小幅攀升，多频次快跑；?伟业伟业给予给予推盘方面：集中开盘与持续散售阶段搭配进行；?品牌方面：一个不知名的项目演变为京郊连锁品牌；?推广方面：大众与窄众并行，专题立体化推广；?活动方面：关键性四盘同开活动、节点性事件活动、持续性暖场活动；?客户方面：年终大型答谢，平时散点奖励；?维护方面：全方位MOT维护开发商。伟业给予的贡献孔雀城联手伟业，创造了北京房地产营销史上最大的奇迹，孔雀城的成功操作，它标志着一种价值理论与操作经验完美结合的开始……从孔雀城的操作经历中，我们发现伟业给予大堡产品的全新思考的