L/O/G/O中海·香榭天街——营销模式及品牌推广报告◆目录—Catalog.：联合伙伴的策划标地—Coalitionpartnertheplanningtarget项目主要面对的问题—Themainproblemfacingproject项目如何市场定位—Howtheprojectmarketorientation香榭天街LGOG项目如何营销模式—Howtheprojectmarketingmode项目如何品牌推广—Howthebrandpromotion全年媒体推广计划—Annualmediapromotionplan项目形象包装设计—Projectimagepackagingdesign联合伙伴的策划标地—Coalitionpartnertheplanningtarget◆策划标地的阐述：1.■服务地产商的品牌为：中海地产　　·为香港中国海外集团有限公司旗下地产业务旗舰　　·为行业领先的全国性房地产开发商中国的世界500强企业　　·于1992年在香港联交所上市（股份代码：00688）　　·中国最早从事房地产开发的企业之一　　·资产总值已超过1600亿港元　　·240余个项目分布于港澳及内地30余个经济活跃城市　　·精耕中国中高端精品物业，投资及经营超过260万平方米商业项目　　·截至2011年6月底，土地储备面积超过3600万平方米■服务地产商的项目为：中海·紫御江城+中海·紫御东郡+商务办公?中海进入吉林市场欲近松花江城市高端地产板块；?收购了松花江畔的原江南一号（现房）在售量近一半，在售中海·紫御江成项目属于期房接近封底阶段，中海·紫御东郡位于区内后排，主要用于回迁。合并后统一称呼：【中海·紫御江成】，总建筑面积60万平方米。中海·紫御东郡中海·紫御江城商务办公■服务项目的部分为：【中海·香榭天街】?本案策划的【中海·香榭天街】情况简介：?原江南一号部分临街现房+中海·紫御江城将要建成的临街商业?【中海·香榭休闲街】总建筑面积为31226㎡，均为二层商业，一层层高约为5.1米，二层层高约为3.8米。分布在吉林大街，华山路以及滨江东路一带。?其中滨江路约为26400㎡，华山路约为16531㎡，吉林大街约为3000㎡。该项目为部分现房。?规模适中，相对而言比较好去化，但众观吉林周边项目，如果沿用以往传统模式，怕投资者不一定买单，周边具备实力投资者已购买水韵名城、世贸广场、伯爵等项目的商业，如何挖掘新客户或吸引对区域商业有兴趣的投资者再次购买是个关键。?项目体量从上述原则看，正好适中，但结合实际情况销售难度还是比较有挑战性。项目主要面对的问题—Themainproblemfacingproject项目营销背景背景1：中海香榭天街是中海地产32年深耕地产大型商业街区之作背景2：商业部分肩负中海地产吉林公司5亿元销售额的赢利重点背景3：中海香榭天街是该片区大型商业地产滨江商业街第一盘背景4：本区域商业发展刚起步背景5：吉林整体的商铺投资回归理性背景6：“休闲体验商街--RED”概念及资源整合的深远意义背景7：原有江南一号项目商业存在规划设计缺陷\中海香榭天街江南一号部分住宅已交房近一年、商业滨江部分未销售背景8：联合伙伴地产机构众多的投资客资源以及行业资源跨界营销概念的率先实施背景9：全国地产形势受政策等影响处于低谷，投资者观望较多■本案主要待解决的问题：我们首先研究项目将要面对问题，然后逐一突破、通过系统的专业推理提出解决之道。一：如何项目定位一：如何项目定位二二、、如何营销模式如何营销模式三、三、如何品牌推广如何品牌推广我们知道每一宗房地商业地产的投资不同于有了定位特色和营销模产土地价值都市不一住宅地产的购买，只是式之后，需求怎样表达样，所处不同的城市一次简单的行为，商业出来，表达什么，通过区域，不同的景观优需要关系到未来市场的什么表达，配合营销整势，不同的未来发展人气、财气，来决定投体推广，达成什么数字价值，那么本案如何资是否能够有回报，经的销售效果，都是一系进行功能定位、风格营是否有利润，购买是列的专业学系工作。定位、及文化定位。否有风险。以下我们将解决这三大问题：【如何项目定位】【如何营销模式】【如何品牌推广】如何项目定位】【如何营销模式】【如何品牌推广】项目如何市场定位—Howtheprojectmarketorientation◆如何项目定位如何项目定位?我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘都处于不同的城市位置，不同的景观，不同的配套，不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等，（所以现在国家要求一房一价，这也是对房地产策划提出了更精准的要求。）这是房地产天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。?定位思导系统……1.那么吉林市是什么样，吉林市将要发展成什么？2.吉林城市景观区是哪里—松花江，松花江最大的高尚建筑群在哪里—中海·紫御江城3.那么江边适合建设什么：我们参考一些案例：1、香港的维多利亚港；2上海黄浦江外滩；3、长春南湖；?那么那么吉林市吉林市是什么样是什么样，吉林市将要发，吉林市将要发展展成成什么？什么？吉林市是全国唯一省市同名的城市，是中国优秀旅游城市、国家历史文化名城、国家园林城市和中国魅力城市。2005年，被世界著名财经杂志《福布斯》评选为中国内地最适宜投资设厂城市；2007年，首批入选中央电视台“倾国倾城•最值得向世界推介的中国名城”。全市幅员面积27120平方公里。辖4个城区，5个县（市），1个国家级高新技术产业开发区和11个省级开发区。总人口达451万。城市有一定文化、一定景观，具有一定的魅力。但是土地面积和经济落后于长春，在全国处于二线城市落后到近三线城市的地方。但随着城市发展，美化城市，房地产现行，目前房地产建设和工业建设将有很大的发展潜力。1.吉林城市景观区是哪里——松花江?吉林有两大景观一个是长白山天池，一个是就是松花江，而松花江就是吉林市中心区的主要景观，也是核心商务办公、高端居住的集中区域，也必将形成未来商业休闲区域，届时完善的核心价值将得到进一步体现。2、松花江最大的高尚建筑群在哪里——中海·紫御江城而位于吉林松花畔沿线江最大的高尚建筑群在哪里——合并后的中海·紫御江城，本案所策划的部分正是未来商业休闲区域，届时将进一步完善的核心价值，从本案中预先地得到体现。◆那么江边适合建设什么：我们参考一些案例：1、香港的维多利亚港；?维多利亚港是位于香港的香港岛和九龙半岛之间的海港。由于港阔水深，为天然良港，维多利亚港两岸的夜景是世界上著名的观光点之一。因此香港利用城市海港优势和土地资源的稀缺建设高楼大厦满布，入夜后，大厦的灯光使维港两岸相互辉映，香港的夜景因而与日本函馆和意大利那不勒斯并列为“世界三大夜景”。2上海黄浦江外滩上海黄浦江西岸一幢幢风格迥异、充满浓郁异国色彩的万国建筑，与浦东东岸一幢幢拔地而起、高耸云间的现代建筑相映成辉，令人目不暇接。◆长春南湖?长春南湖公园位于长春市内，总面积222万多平方米，是市内最大的公园，为全国第二大园，仅次于颐和园。且花园特色鲜明。南湖公园位于市区西南部，湖面92公顷，是长春最大的公园，建于1933年。中高层洋房富人区首席权贵生活圈区域内目前以中海南湖一号、南郡水云天、长影世纪村、南湖湾为代表的高端居住项目，业已形成浓郁的居住氛围，且居住人群无论经济实力、社会地位以及自身素养均相对较高，随着本案的预期入市，区域城市核心，中央公园区的价值将进一步明确；◆总结：?一、吉林需要高端人居区，而吉林松花江畔就是高端人居区；?二、吉林没有临江的商业休闲街区，缺乏新时代的精品、时尚、休闲街区，所以项目不用与城市老式商圈去比较，属于市场空白。?三、参考其他发达城市的水景高端人居区而然，人家商务办公发达，而我们住宅居住发达。?二、参考其他发达城市的水景高端消费区而然，人家夜景中商业休闲发达，而我们江畔夜景营业项目等于0，商业休闲产业未形成。◇定位启发：?然而，中海作为城市高端项目地产界的老大，必然秉承一贯作风：行业领导者、示范者、先行者的作风，建设房地产的同时建设城市，提升城市功能，倡导新的生活方式；?由此可见，中海·紫御江城项目——临江休闲商业街——【中海·香榭天街】势必形成，我们要将项目建设成临江【休闲】【美食】【购物】【家居】为一体的城市江景休闲街区，项目启动后不仅对本案社区建筑群的业主提供休闲便利，更为城市成功男士、女士提供时尚消费的浪漫街区。◆区域空白市场需求：?1、吉林市需要高端商旅消费体验区，而非松花江湾莫属；?2、区域本案就有60万平方米的住宅客群消费需求，一定能有超过200万平方米的居住面积，固定居住家庭将达到约20000户，固定消费人群将达到约60000人。这意味着本案具有固定消费客群的支撑，他们需要的是餐饮、娱乐、休闲配套、超市配套、美容美发、子女辅助型教育，养护车量；而目前是空白，这些需求待得到满足；?3、未来随着商业街的经营良好气氛，和夜晚江景的呈现，必然会产生一定的流动客群的消费需求；◆中海有没有竞争者？通过市场调研分析我们可一发现，——没有竞争！1其它周边竞争楼盘商业销售基本结束，但未正式运营—投资者没有获利例如：中环广场世贸广场翠江锦苑等项目2竞争者楼盘商业状况回报率低——自然养商，全部处于自然形成状态（商铺+门市+停车场）没有统一规划3开发商几乎都只盲目注重现金流，而忽略后期经营4开发商对商业运营模式不够理解，没有清晰的市场定位和运营策略3缺乏专业商业运营团队，卖完拉到，爱咋咋地，对商业运营认识不足