思源小讲堂营销人生、战略与实务营销人生、战略与实务思源研究院吴胤泽2008年9月28日1营销与人生2营销战略3营销实务13／11／16共116页31营销与人生1人生中的营销2什么是营销3什么叫市场营销13／11／16共116页4人生中的营销职场无处不营销求职时学历、经验、素质工作与同事能力、协调、配合环境和认可度对领导工作、业绩、成果被承认被认可对客户产品、公司、个人合同、订单13／11／16共116页5人生中的营销人生无时不营销子女角色聪明、可爱、懂事提高父母的喜爱度父母角色慈爱、关怀、照顾子女的爱爱情角色外表、素质、学历、经济追求者的被俘获婚姻角色巩固爱情阶段的，归属感、长久性与你结合家庭角色物质的、精神的、心灵的付出所有成员的归属感，个人稳定感13／11／16共116页6人的一生，营销如影随形，无处可遁形。世界如此之小，人生如此短暂，你我注定无处可逃！13／11／16共116页7视野扩展到整个社会企业经营利润、目标机关部门运作工作成果政府职能发挥政绩专项运转成就、影团体响13／11／16共116页8营销笼罩一切！13／11／16共116页9营销是什么？什么是营销？113／11／16共116页10营销是赢的艺术营销着的人以获取胜利为追求，并且在追求胜利的结果里寻求过程的成功营销中得以发现竞争的技巧、体悟商业运行的伦理规则、感受人性均衡发展的舒畅营销的过程不仅是获取成就，而且收获成长，此为营销之趣13／11／16共116页11什么是营销？观点一：以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势。观点二：营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程观点三：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。观点四：营销是向别人介绍自己的品牌（产品）、让别人接受自己的品牌（产品）、让别人偏好乃至忠诚消费自己的品牌（产品）13／11／16共116页12一什么叫市场营销段为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫创业初期；搞上来一看，靠！MM还真不少，这叫市场潜力大；笑的可是GG也不少，这叫竞争激烈；营销于是你决定想个办法让各位MM注意你，这叫定位；流因此你说你又帅又有钱，这叫前期炒作；程描旁边一男的看不惯，说你其实又丑又穷又述色眯眯，这叫恶性竞争；13／11／16共116页13一什么叫市场营销段你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场。搞笑一老哥们证明说：“其实你是谢停疯第二”，这叫竟合炒做的；营你问：“这里有美女吗？”，这叫市场调查；销有２０个人同时回答：“我是美女”，这叫泡沫经济；流程你说：“谁想和我聊天？”，这叫发布广告；描两美女说见过你，这叫老客户；述13／11／16共116页14一什么叫市场营销段你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫客户关系搞管理；笑你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫代言人公关；的这两个美女说你的确很帅，这叫联合炒作；营销你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识，这叫关系营销；流然后不再理她们，这叫开拓新市场；程居然２０个美女都表示要和你聊天，这叫描市场垄断；述13／11／16共116页15一什么叫市场营销段要问为什么会有那么多美女找你，那是因为这年头搞顾客忠诚度低；笑你高兴的说：“这些美女都是我的”，这叫划分势力范围；的你如果说：“凡北京的美女都是我的”如果你又说：“恐龙营别来找我”，这叫市场细分；销旁边一男的说：“我才是帅哥”，这叫正面竞争；流程旁边又一男的说：“有河南的MM吗？“这叫侧面竞争；描旁边又一男的说：“谁和我聊我给钱谁”，述这叫价格战；13／11／16共116页16一什么叫市场营销段旁边又一男的说：“我是版主，不许你强占这么多搞MM”，这叫政府行为；笑你说：“那我介绍两个跟你聊”，这叫政府公关；的你说：“谁给我钱我和谁聊”，这叫心理战；营销结果２０个美女都抢着向你表达倾慕之情，这叫卖方市场；流当然，你还遣散了两个去应付版主，这叫寡头市场；程可你打字速度太慢，不能同时和２０个人描聊天，这叫市场承接力有限；述13／11／16共116页17一什么叫市场营销段你又说：“我看谁顺眼才和谁聊”，这叫精品策略；搞有一美女说：“还认识很多靓女，问你要不要介绍？”这叫销笑售代理；的又有一美女说：“谈的开心今晚可以来找我。”这叫发现目标用营户；销又有一美女说：“发你张我的照片。”这叫电子商务；流程你说：“那从此我只和你聊”，这叫大客户战略；描可是你当然不会只和她聊，这叫成功的大客述户战略；13／11／16共116页18让我们用浓缩和精炼的语言去表达：?市场营销marketing：是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。联想柳传志说：营销就是买和卖13／11／16共116页192营销战略1营销理论的演变2营销的核心3营销战略的特性4房地产营销战略深度研究5营销战略制定的终极结果13／11／16共116页20营销理论的演变20年代30年代30年代后期50年代60年代市场调查理性营销市场细分品牌营销营销走向管理学开始创建营销四元素专业的市场注重市场分析企业懂得了顾客需求宝洁公司创造了调查公司，以实证数据为基目标市场品牌经营体制和如何去适应不断开始依据市场础指导企业协调营销内部品牌竞赛特性来指导营销活动发展变化的环境顾客满意度机制企业营销活动温德尔·史密斯60年代后期70年代80年代80年代后期90年代4P元素客户满意度品牌资产理论“4C”需求与欲望产品满意是一种感通过高知名度定位论价格觉状态的水平卓越品质认可消费者需求促销它来源于对一丰富品牌联想通过调研消费者成本渠道件产品所设想提升品牌忠诚度找寻特定消费者方便的绩效或产出和溢价能力市场沟通理查德·与人们的期望最终提升品牌劳特朋克莱维特所进行的比较盈利能力科特勒大卫·艾格13／11／16共116页21关于4P4P指代的是Product(产品)Price(价格)Place(地点，即分销，或曰渠道)中国特色的是6P：权力potencyPromotion(或[政府力促量销)power]公共关系publicconnection4P模型被广泛接受，不是因为它的普适性，而在于它是一个优美的理论13／11／16共116页224P4C90年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论4C指Customer(顾客)主要指顾客的需求;Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险Convenience(方便)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用方便Communication(沟通)则被用以取代4P中对应中的Promotion(促销)?13／11／16共116页234C4R4R美国Don．E．Schuhz（唐·舒尔茨）提出了4R营销新理论　　　关联relevance在竞争性市场中，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，重要的营销策略是通过有效的方式与顾客一种互助、互求、互需的关系　　反应React　在当今市场，经营者最现实的问题在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并迅速做出反应，满足顾客的需求关系Releation　　在时下市场环境中，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段，营销沟通可完成“注意一兴趣一渴望一行动前三个步骤　回报Return　　营销的真正价值在于其为企业带来收入和利润的能力13／11／16共116页244R4V4V差异化（Variation）顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。功能化（Versatility）一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦反。附加价值（Value）产品的价值包括基本价值与附加价值，前者是由消耗所决定”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。目前，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”共鸣（Vibration）共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足13／11／16共116页25营销的核心消消费费者者销销售者售者VSVS价价值值需求需求价价值创值创造造13／11／16共116页26内外部因素使得企业制定战略规划成为必需外部:为什么要制定战略？资本市场内部:企业生命周期企业必需有适宜的战略公司战略是为了获得持续的竞争优势而采取的一系列相互协调的行动。需要对本企业所处的内外部环境作出正确判断，做到明明白白经营需要学会从源头来分析问题、解决问题需要指引企业把有限的资源投入到最重要的地方，真正做到有所为有所不为13／11／16共116页27战略是是分析分析、、选择选择和和沟沟通通要要对现状对现状和和未未来来加加以以评评估估拟拟定定预预期目期目标标和行和行动动策策略略13／11／16共116页28