谨呈：北京康堡房地产开发有限公司复地元墅项目营销策划报告13／11／1613／11／16本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。引言本报告是严格保密的。2世联对开发商目标的理解?复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散?第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象……?复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”——摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受《地产观察》杂志记者采访本项目的目标安全操作，收益良好保证价格，快速销售复地品牌在北京的软着陆本报告是严格保密的。3全文结构图北京墅市基本格局别场北市分析亚场目本体分析项目目客分析项标户突破方向探营销讨本报告是严格保密的。4第一部分北京别墅市场基本格局本报告是严格保密的。51、对北京别墅市场的基本认识北京的别墅市场是怎样的？量足够多开发时间长格局已形成客户认知已细分本报告是严格保密的。62、北京别墅市场战区图亚北板块块板昌中央别墅区板块京西山板块本报告是严格保密的。7西山板块资资源源卖卖板块西山板块资源西山风景区、历史文脉交通西五环配套成熟度一般西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、代表项目檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄板块气质官气、贵气人气走势↑主要客户来源西城、海淀万柳、中关村主力客户军政背景人士、海淀知识精英类型山地景观别墅用途自用产品特征独栋单价2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万价格平台,联排总价300-400万板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；未来趋势亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。本报告是严格保密的。8中央别墅区板块投投资资卖卖板块中央别墅区板块资源温榆河下游交通机场高速路、京顺路配套成熟度高香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、代表项目优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅板块气质国际化、洋气人气走势→主要客户来源CBD、使馆区主力客户外籍客户、国内投资客户类型常住居所产品特用途租赁征独栋：17000-18000元/㎡；双拼：15000元/㎡；联价格平台排：13000-14000元/㎡老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、CBD，客群特未来趋势殊，投资导向持续强劲本报告是严格保密的。9京昌板块品品卖卖产产板块京昌板块资源温榆河上游、上风上水交通京昌高速路配套成熟度较低北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰·林溪、碧水庄园A区、代表项目香江别墅、雪梨澳乡、宽HOUSE、三水青清板块气质高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象人气走势↓主要客户来源中关村、西城主力客户中西部商贾、中关村新贵类型第一居所、周末假期居所用途自住产品特征豪宅别墅：16000元/㎡；小独栋：12000元/㎡；联排：价格平台7000元/㎡未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很未来趋势难形成更大规模和整体效应。本报告是严格保密的。10亚北板块产产品品卖卖板块亚北板块资源温榆河中游、上风上水交通京承高速路、立汤路配套成熟度较低橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、Other渡上、保利·垄代表项目上、麦卡伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、汤HOUSE板块气质温馨、居家人气走势↑主要客户来源亚运村、中关村、CBD主力客户亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士类型第一居所、周末假期居所产品特用途自住征价格平台小独栋：11000元/㎡依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域未来趋势规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。本报告是严格保密的。113、亚北市场的地位目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场?已经成为北部中产阶级的聚集地?各项目资源相近、陷入细节竞争?品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、北辰本报告是严格保密的。12第二部分亚北市场分析本报告是严格保密的。131、亚北市场战区图汤HOUSE亚北代表项目位置图保利·垄上纳帕溪谷长河玉墅水印长滩渡上麦卡伦地东方普罗旺斯温哥华森林威尼斯花园塞纳维拉壹千栋本报告是严格保密的。142、亚北市场竞争格局演变1橘郡最初市场2001-2003年很小，进入者是市场的发现者。挑战者2纳帕溪谷市场有吸引2先入者1力，于是出现一个新的竞争者。温哥华森林第三个加入3竞争者，并开拓一个细细分领导者分市场。3本报告是严格保密的。15区域市场竞争格局演变市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行2004年为使市场得以扩张。2挑战者1先入者Other渡上3细分领导者本报告是严格保密的。16区域市场竞争格局演变市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局2005年。保利垄上2挑战者1先入者长河玉墅麦卡伦地Other渡上3细分领导者壹千栋东方普罗旺斯本报告是严格保密的。17被分割、渗透市场格局的特征?增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害?成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基?市场开始出现细分本报告是严格保密的。18当前供应解析总供总面积地上面积销售速度总销售度项目名称应量区间区间套/月套/月区间供应量（地上面实现均价总价消化存套平方米平方米积）（元/平米）（万）量量316-321226-230小2.8230227126225万左右148348-428232-28010.4231-280906885239-294万5238保利·垄上600户16.6470-495320-321型0.6281-35087352346-364万竞争35513-643350-435销2.8351-450299994513-643万面积1415总总259-306190-227售6.5总总23012710240265-313万区间11017供供311-362239-2725.7消消231-2801129647300-349万9715纳帕溪谷574速15.8可售应应469-508324-3532.3化化281-360729833461-500万6012度存量66量量553-653382-4681.3速速361-4706910462579-68334354744135544365-401236-2715度度230-2801607102259-285万60100独栋产套/年品未来推售量：3303套套，55温哥华森林55670416-483286-3543.811.855280-3551127600316-367万4666竞争面占积区间预计未来推售量：980套占总套套00565-680430-550总366355937427375-505万可售365733287225速0.844230联排265427156万存量1412套套364287度0.3套套231-280双拼184808175万63.1513渡上90+54440340的1.32.8//281-350627221318万%2240543408840.2年年351-440177384401万314672446%0.2440178992604万413363-376263-276260-28052长河玉墅500403-416303-316————300-32035预计12000312-480万——100470-502370-402370-40213一千栋1300————————　　　　　　预计13000东方普罗旺斯558————————已取得38套预售证400万起　38以上麦卡伦地156————————已取得57套预售证　　　57本报告是严格保密的。19亚北市场面积箱体图保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林地上建面OtherVilla渡上长河玉墅复地元墅（平方米）2382969933413350872112623556345280地上地上建建面面300-350300-350平平米米的的独栋别独栋别墅和墅和300300平平米米以下的小以下的小独栋别独栋别墅墅623产产品品901121601852191230为为目目前前在售在售项项目的主力目的主力产产品在市品在市场场中中占占有很大的有很大的份额份额26422127268950100150200250300350400450500550600供应量（套）本报告是严格保密的。20亚北市场竞争面积区间的总价箱体图总价（万）800700600500400300275-350275-350万的万的独栋别独栋别墅墅为为目目前前区区域主流域主流产产品品200100保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林OtherVilla渡上长河玉墅本报告是严格保密的。21亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图面积区间保利·垄上0.4套/月3套/月纳帕溪谷350m21.3套/月温哥华森林2.8套/月Other渡上1.6套/月3.8套/月281~350m22.3套/月0.6套/月5套/月231~280m2主流面主流面5.7套/积产月积产品品销销售速度售速度较较快快10.4套/月0.8套/月230m26.5套/月2.8套/月本报告是严格保密的。22本项目所处的竞争态势?以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区?市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争?市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大本报告是严格保密的。233、区域典型项目客户情况基于我们在亚北市场长达3年的跟踪，已经积累了1000余名亚北市场主流客户的信息，以下数据均出自：世联地产低密度事业部高端客户数据库本报告是严格保密的。24纳帕溪谷的客户客户描述：?大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。?小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。认可