合生合生创创展展20092009年品牌年品牌传传播推广思路播推广思路2009年2月架构架构一、原动力：市场洞察分析【市场、品牌竞争、自我审视面面观】二、核心力：推广主题【09年合生品牌推广体系】三、持续力：阶段推广【09年合生品牌传播推广规划】第一部分市场洞察分析市场概况市场概况1.金融风暴席卷全球，全球房地产市场形势严峻，国内房地产大势转向以消费为主导。2.2009年，专家预测房价将继续下跌。发展商将进一步回笼资金，国内房地产市场面临更剧烈调整，进一步延缓购房者入市步伐，投资客减少。3.自住需求成为市场主流，门槛较低的小户型、居家实用的两房三房、社区成熟的豪宅别墅受到置业者青睐。新开盘低价发售、老盘明折暗降、小户型带精装、营造温馨宜居的“家”主题、开发商纷纷推出多样促销活动…市场概况市场概况4.政府救市，楼市新政频出。对消费者购房有一定触动，但观望氛围仍浓厚，在购房过程中，更加关注产品未来的增值效应和房地产企业的价值构成。5.金融4大消息“咂市”,房企借钱更难。银行提高房地产贷款标准，外管局摸底八类非居民人民币帐户/上市公司资金缺口4000亿。6.中国楼市从“量跌”到“价跌”，促销风刮遍全国，消费者信心受挫！地产品牌，最终应以“品质、价值”的提升为核心进行建设品牌竞争品牌竞争国家在房地产政策上进一步实行宏观调控，地产行业的集中程度持续走高，大型地产企业集团、强势品牌和著名项目在市场上长袖善舞，游刃有余，兼并、拿地、区域扩张、融资，动作频繁，而中小地产企业开始举步维艰。市场的进一步规范，调控政策进一步加大，对于品牌企业是利好因素，他们将会更适应于市场从林法则的生存之道，取得长足发展。关键词：领先、超越、大格局自我检视自我检视如何整合合生品牌整体优势利用消费者对产品力及价值增长的关注延承08年价值生长，从价值切入进行传播吸引目标消费者同时利用高端活动的辐射效应提升合生在中国的影响力和品牌美誉度从而打破地产冬天的项目销售僵局关键词：高端化、系统化、个性化项目发展项目发展小结：在合生大品牌驱动下，公司旗下项目都引领城市发展、繁荣区域发展、提升居住品质、汇聚高端人群方面都发挥了巨大作用。1、位居城市核心要地、新中央、引领城市发展方向。2、规模效应，带动区域政、经、商、居的综合发展。3、带领区域居住环境和品质跃升，向国际生活看齐。4、汇聚区域各界顶级阶层、国际化精英、高端人群。关键词：引领城市高端化、中心化、国际化第二部分09年合生品牌推广体系合生品牌推广核心思路合生品牌推广核心思路17年稳健发展，合生创展在中国地产界已处于龙头地位，并且获得广泛消费者的认同，这与合生每年贴合社会需求的品牌推广息息相关。合生品牌推广是伴随着社会需求不断增长的系统：从消费者每年不断变化的需求出发从每一个时期的社会大环境趋势出发从市场每年不断更换的关注热点出发从自身每年侧重不同的工作重点出发2009年的推广主题也是由此而来……品牌主题年品牌主题年2008年2009年价值生长年2007年国际主流生活模式2006年满意生活升级年2005年居住价值全面升级年2004年居住文化升级年2003年诚信服务年2002年每一年质量服务升级年合生都将消费者的需求2001年与合生的发展需求融合在一起产品升级年主题建议方向主题建议方向?主力诉求高端生活价值观和城市高端居住价值?反映集团发展战略思路——高端项目打造国际生活模式全新亮相，带给业主全新生活价值?高端生活模式体系诠释20092009年品牌推广重点年品牌推广重点丰盈可持续高端生活模式挖掘品牌五星服务服务深层创造客户认知的体系完善价值增值体系全面推进产品附加值工程质量提升体系实践合生为消费者提供多层级价值体系合生为消费者提供多层级价值体系?和谐居住空间，让主流消费者家人安居乐业，减轻社会和家庭压力；建筑商业地段?整合社会资源，提供更多机遇，构建价值平台配产品的稀缺性套?丰盈生活模式，让居者了解和发现生命的乐趣、真谛，为社会创造更高价值缓解精英人物和成功人士的焦虑、压租金价格力、发展空间的困惑、调节心理健康同比提前租金同比可认知的逆市抗认知上涨性价值跌和生活对话、为生命增值的价值体系产品本身的增值性品牌深层价值属性可感知但未尚未认知充分认识的的价值价值合生品牌影响对象合生品牌影响对象消费者核心需求物质与精神：品质感、高端中国身份感、价值感中坚力量性价比：中高端地段、装修、配套、文化中低端消费者价格中国社会的中坚力量，拥有高学历、高职位、高收入三大共同特征，消费力极高；他们在追求物质富裕的同时，也追求精神上的富足，注重产品的品质感、身份感和价值感。合生品牌影响对象合生品牌影响对象放量全球——锁定特殊人群，定点传播?世界500强高管人士、银行VIP大客户?商会：浙商会、温州商会、潮商会、晋商会等有投资房产能力的实力团体。?外国使馆、外资公司驻中国总部、办事处等高管以团购优惠，联谊等形式吸引特定人群，关注合生旗下楼盘，最终促成购买。合生品牌影响对象合生品牌影响对象“潮汕会”商业模式高峰论坛潮汕人被誉为中国的犹太人，涌现出相当多成功的商业巨子进行潮汕商业模式的探讨，引发商界热潮，同时发挥企业人脉优势，积聚人气，扩大项目传播影响力，促进销售。缔造价值聚合时代缔造价值聚合时代资源时代（有房即能卖）从资源时代概念时代（有好概念即能卖）到价值消费时代产品时代（提供优质产品）价值消费时代（全方位的价值体验）由“价值生长时代”跨越到“价值聚合时代”（优合生的“价值聚合时代”质资产良性增长价值全面呈现，合生以企业自身的价值增长，为客户搭建全方位的增值平台）缔造价值聚合时代缔造价值聚合时代2008合生为主流消费者打造出优质的价值增长系统，开创性提出价值生长年的品牌主题。2009年，合生创展辉煌17载，价值增长体系不断成熟，带给消费者更多的整合价值及生活体验与享受。年度主题规划年度主题规划2010价值盛享年2009以社区生活为核心,价值聚合年强化社区与服务体验2008以品质和服务为核心,价值生长年强化品质新生活的享受搭建价值生长平台,强化价值的提升20092009品牌战略指导品牌战略指导1.有效整合企业内外资源并聚合搭建起企业高端国际形象大平台2.培育企业国际化的社会属性认同并与国际化客户对接，打造国际高端生活同盟体20092009品牌主张品牌主张价值聚合2009’为客户提供增值生活模式全方位的向客户提供的资源和能力价值资源为客户增加高端价值平台提供弥补顾客能力缺口的各种能力价值体系支撑点价值体系支撑点遵循集聚原则集中资源，有的放矢聚合城市高端资源+层峰生活模式+系列化产品+世界级配套资源+服务体系代表分享城市价值硬实力指标优越的软实力执掌高端生活风向城市殿堂级生活区年度品牌主题语年度品牌主题语2009//合生合聚价值世界同享价值2009合生创展聚合城市稀缺资源+层峰生活模式+高端系列内涵产品+世界级配套资源+服务体系等多重价值，最大化地整合优势资源，聚合轴心力量，推动人居、投资、社会价值提升！“合聚价值，世界同享”是对品牌发展的真实写照与概括，气势磅礴，稳重大气，高端性与内涵性兼有，是对消费者和社会的郑重承诺，更是对集团品牌推广的提升。品牌形象语诠释品牌形象语诠释2009’合聚价值世界同享立足核心资倡导国际生品牌与高端高端圈层资源增值活体验增值产品的统一源价值对接年度品牌重点年度品牌重点2009年，合生全面实现社会\客户\公司价值最大化,打造‘城市高端价值聚合体’与‘国际高端生活同盟体’全面实现社会全面实现社会\\客户客户\\公司价值的最大公司价值的最大化化稀缺资源产品开发创新价值城市价值工程建设17年历程品牌价值品质价值公益事业合聚价值世界同享商住项目社会价值投资价值精英团队物业管理人才价值服务价值品牌主题核心概念品牌主题核心概念中国经济与城市化发展的启示行业竞争环境占位的机会打造多元的综合价值平台，立足品质与创新迅速在核心经济圈占据行业标杆地位强化人文价值和社会价值合聚价值世界同享企业自身的综合价值优势来自中产阶层的消费洞察最大化的整合优势资源,彰显品质力量，追求归属感,渴求更多资本和更高地位,不断推动人居价值、投资价值、社会价值的提升！但对未来又缺少足够的安全感综合应用稿（用作其它媒体的投放及社区现场的应用）版式规范主题+形象产品信息主题+形象产品信息品牌传播主题备选品牌传播主题备选方向一：合聚价值创享人生价值聚合筑梦世界方向二：增值生活，品质经典让生活增值品牌价值梳理与整合品牌价值梳理与整合产品品牌：合生名盘生活模式标准化销售品牌：合生置业直通车开向全国，业主累积优惠合生创展服务品牌：合生全程星级服务国际化标准及元素引入社区品牌：合生和谐生态社区自我管理与生活化增值合生会品牌：帝景会、合生商会滚动发展，客户升级品牌推广体系品牌推广体系合生创展合生创展价值聚合2009合聚价合聚价值值创创享新生享新生2009年，合生全面实现社会\客户\公司价值的最大化,价值增值生活模式高端产品商业地标工程质量物业服务实现价值领先价值旗舰价值居住价值标准价值社区配套保障提升交楼标准顶级资源引入强强战略联合两点一线提升服务体系自营商业配套形象提升专业团队运营层层监督服务硬件平台引入品牌商家产品设计创新内部资源共享建筑精品质服务软件平台“帝景会”“合生会”系列标准化管理商家联盟优惠基石产品计划质量工程服务系统1.1.生活模式价值生活模式价值生活模式实现价值2009年，增值生活模式完美体现,实现优质、高尚生活完美演绎无忧前瞻性泛会所高端品牌商家生活配套规划理念延展生活空间资源平台专业化管理1.商业街：足不出户，享受都市生活1.大盘生活,1.架空层泛会所，1.合生会，聚合全项目自身引入的品，如