富力富力··泉天下泉天下二二期别墅期别墅推广策略案推广策略案A&I富艺·柏阳2013年十一月16日回望一期回望一期2009年富力·泉天下一期别墅，总货量200余套每批产品开盘即热销取得了优异成绩一期以温泉、山水等稀缺自然资源为主要述求塑造了首席温泉度假别墅的形象二期问题二期问题富力泉天下二期别墅总货量近400套、面积9.1万平米，总销售额将达8.9亿均价超过9500多元/平米面临的最大问题：量大、价升，销售压力增加又没了“温泉”这个最强有力的卖点山水、升级坡地别墅，何以支撑起价格？又如何快速去化400套别墅？洞察市场洞察市场目前，在国家房地产调整政策的“声势”影响下广州楼市，现“价降量跌”局面但，随着经济的“回暖”及通胀的“预期”，将会推动别墅等高端物业热销广州别墅的供应，也将在5、6月份后迎来一个高峰总货量将达到3000余套主要分布：清远/花都板块、广园东/增城板块、番禺/亚运板块、从化/板块等四大区域而以“山水森林”等自然为主卖点的清远/花都板块将是项目所在从化板块的竞争对手清远清远//花都板块花都板块主要楼盘有：碧桂园假日半岛、元邦·山清水秀、美林湖国际社区、天湖峰境、玖珑湖、保利温莎堡、颐和山庄、富力金港城……主要诉求点：高性价比；“山、水、森林”为别墅区提供了绝佳的自然资源集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅从化板块从化板块主要楼盘有：方圆·明月山溪、城建·逸泉山庄、珠光·流溪御景、珠江城、侨建·御溪谷、富力泉天下……主要诉求点：从化的山水自然资源；背山面水、流溪河畔等产品特征集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅群小结小结竞争竞争激烈激烈，诉求，诉求同质同质别墅等高端物业市场有向好的趋势但，在市面上如此多以山水、坡地别墅为诉求的别墅富力富力··泉天下，泉天下，必须突围必须突围、求异、求异！！不能只卖山水也不能只卖产品换个角度、站得更高在一期的基础，提升项目形象将富力·泉天下二期，打造成为一种身份符号一种生活方式度假区核心国家度假区，千亩别墅大城不只不只是一是一种种别墅别墅生活生活更更是一是一种崭新种崭新的的居住文居住文化化同步世界同步世界的度假休闲的度假休闲生活观生活观在在知名知名度假区，度假区，拥拥有自有自己己的一的一栋栋别墅别墅理查德·布兰森（维珍集团董事长）理查德·布兰森，在著名旅游地——加勒比海买下一个小岛——尼克小岛打造私家别墅，并常悠闲地躺在别墅外的吊床上，膝头放着个黑色小本，嘴里叼着塑料圆珠笔，运筹他的商业帝国。史蒂芬·斯皮尔伯格（美国国宝级导演）斯皮尔伯格大多数时间是呆在他加州太平洋帕利塞德的家，但夏天到来之时，他就会光临长岛旅游胜地东翰普顿的家———“静谧农场”。该复式建筑价值据说为4500万美元，它与CK设计师凯文.克莱恩和金融家派瑞曼的家很近。埃尔顿-约翰（英国著名摇滚歌星）2004年，在法国知名度假区——尼斯，购置一套价值5000万欧元的别墅曾借给众多明星旅游居住：包括贝克汉姆一家……贝克汉姆（国际著名球星）2003年，他们在法国南部小镇普罗旺斯砸下1000万重金买下了一座19世纪复古风格的别墅，用来度假。姚明（中国篮球巨星）姚明在美国的家，位于休斯敦西区的温瑟湖公园，在一片景色非常优美的湖滨区，一幢价值超过50万美元、面积超过300平米的阿拉伯式别墅。度假区别墅度假区别墅价价值意义值意义据《福布斯》杂志的权威统计：世界三大别墅度假区，瑞士维而比耶度假区、法国库尔舍瓦尔镇、法国沃健尼镇等地别墅日租金高达1.3万元起市场市场定定性性富力富力··泉天下泉天下华人精英华人精英的的私属私属度假度假、、休闲休闲基基地地一如：上海佘山别墅群，位于佘山国家森林度假区北京顶尖别墅群——香山别墅区，位于知名的香山旅游区如何如何与与目目标消费群沟标消费群沟通？通？目目标消费群标消费群回首一期目标消费群他们90%以上来自广州、来自富力老业主他们购买目的，主要用于度假、收藏、投资……他们富有、且经历时间的沉淀。他们已不再仅是追求物质的奢华享受，开始追求生活品质与内涵。他们热衷于收藏各类时代精品，一如名家书画、艺术品等，以致中国书画、艺术品走红全球而富力·泉天下，也是一种度假区独具温泉的稀世珍藏品。目前拍卖价最贵的中国藏品元青花“鬼谷子下山图罐”成交价：1568.8万英镑二期客群，将与一期客群相似又有不同他们与一期客群一样，注重生活享受与品味但，他们将来自更广泛的社会精英阶层将趋于青年、新贵他们具有高学历，更具有文化内涵他们抓住了“中国腾飞”的这个时代他们现代而传统，她们将中西文化融合，成为时代骄子并深以中华文明而自豪最新一期《福布斯》对当前全球收藏市场五大热门藏品进行点评，排在榜首的就是中国当代艺术作品。广广告告调性调性文化感、时尚、品味、东方韵味与西式形态结合目标将没有温泉的富力·泉天下二期依旧塑造成一种罕见的度假收藏品案案名名半山半山溪溪地地项目优势、大气、明了、休闲备选案名：香堤水岸香堤水岸御水山墅御水山墅项目项目定位定位国家度假区国家度假区内内··华人精英华人精英的的私属私属领领地地地处从化温泉度假区核心流溪河国家森林公园——国家5A度假区为华人精英阶层打造的别墅每个人都有一个国王的情结，都有私属领地的梦想形象形象定位定位世界世界的度假的度假生活观生活观世界名流的一致选择SLOGANSLOGAN一个度假区，一个度假区，私藏私藏一一栋栋别墅别墅辅助slogan典藏别墅中的艺术品推广策略推广策略承前启后高举高打不断创新延续延续一期推广，成一期推广，成功连接各功连接各个销售个销售节节点点建建立差立差异形象，异形象，树立树立富力富力··泉天下声望泉天下声望提升提升消费消费者忠诚者忠诚度，为后度，为后续续产品提升利产品提升利益益二期推广目二期推广目标标广告传播在延续一期度假、休闲的基调上，求新求变，差异市场公关活动以轰动性主题活动为主，贴近消费群，加强互动参与性媒介渠道大众媒体树形象，精选择；小众媒介促销售，大运用推广推广阶段划阶段划分分推推提升形象二度引爆广广生活演绎目目形成城市话题建立项目声望积蓄品牌影响标标5月形象立势7月强势热销9月持续强销营营一期SPA公寓售罄销销A区二批开盘B区开盘节节5.1活动样板房开放B区蓄客点点火爆黄金周二期A区蓄客首批开盘示范区亮相主主开开创创度假区别墅度假区别墅时时代代全面享受各类度假休闲需要度假生活·比肩全球题题“万人游山水从“从化荔枝“山顶公园艺术节”活活化”节”世界度假区别墅巡展高尔夫名人赛动动山地圣诞节活动从化山水少儿绘画比赛“清凉一夏·山水假日全家乐”媒媒户外/报纸/电视/网络户外/报纸/杂志/网户外/报纸/杂志/网络介介销售物料/短信络电视短信《走进·全球高端休闲文明》（楼书）《假日·避暑消暑指南》各阶段各阶段推广推广执行执行第一阶段：形象立势（5-6月）市场聚焦概念导入销售任务：首战必火，去化3亿货量树立差异化形象引起全城关注销售节点：一期SPA公寓售罄二期蓄客、5.1小黄金周、VIP认购、样板房开放、形成话题A区首批开盘、热销加推关键点：关注阶段目标：实现一期到二期的完美过度，告知市场富力·泉天下全新别墅“半山溪水”升级上市，开创一种度假区别墅时代！全面提升项目形象，形成全城性话题！阶段策略：全面覆盖市场，线上以报广及软文炒作等引起市场对从化自然资源、度假享受的向往，并树立项目形象——“国家度假区·首席别墅”开创一种全新别墅生活方式，大大提升项目形象！线下与政府、媒介合作，以活动吸引客户。工具：报广、软文，物料以及户外、电视、网络等全面覆盖市场主题：开开创创度假区别墅度假区别墅时时代代【软文炒作】【软文炒作要点】以软文炒作，让项目超越以往别墅项目的新姿态出现，与其他别墅从消费者内心区隔开！真正放眼全球，富力·泉天下不再只是一种别墅生活，更是一种崭新的居住文化与生活方式！同步世界的名流度假休闲生活！【软文炒作原则】新闻感、传播力名流度假休闲真实生活的渲染式写真有比较！有引导！不说教！不兜售！【软文炒作主题】《国际名人，在度假区从不住酒店？》《为什么全球名流都喜欢在度假区购置别墅？》《富力·泉天下，开创度假区别墅新时代》《富力·泉天下，国家度假区首席别墅大城》……【形象报广】创新、文化、休闲、恬淡【现场包装及围墙】形象一致、营造氛围【有关活动】不仅广告树形象，活动也树形象活动之一：万人游山水从化“富力泉天下/万人（自行车）游从化”+“富力泉天下杯/山水从化首届摄影比赛”炒作从化：让社会全面关注从化。从化，山清水秀，旅游资源丰富，是近在咫尺的旅游度假置业首选区域。与政府部门（旅游局）、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，项目冠名。事先广泛宣传，事中新闻直播，事后跟踪报道。“山水从化，摄影比赛”，与万人游从化同时举办，分“从化摄像”与“项目社区摄影”两部分，并采取“网络评选”与“专家评选”，最后在项目开盘当天颁奖。活动之二：世界度假区别墅巡展“世界度假区及度假区别墅巡展”+“富力泉天下项目巡回展”炒作度假区别墅：让社会认识度假区及别墅，并宣传国际名流度假生活方式，强化项目“一个度假区，一栋别墅”的概念。与国外旅游机构、旅行社、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，树立项目高端形象，共同宣传炒作！项目巡回展，可进行客户登记、VIP认购登记和销售等，扩大项目影响力，扩充客群！活动之三：从化山水少儿绘画比赛从化山水少儿绘画比赛：利用绘画活动，宣传项目山水优势，且丰富社区文化活动现场儿童绘画，后期少儿优秀作品展。第二阶段：强势热销（7-8月）高度美誉概念深化销售任务：梅开二度，去化2亿货量二度引爆市场树立项目声望销售节点：荔枝节、二批VIP认购、示范区开放园林绽放、A区二批开盘成就高度关键点：声望阶段目标：深化项