实力心城项目营销策划报告2010年11月项目回顾营销阶段目标项目审视项目竞争核心问题界定客户分析项目营销战略核心问题界定营销策略实施报告回顾项目概述——昆明新行政商务中心的核心区，中等规模的城市综合体项目项目经济技术指标占地面积141亩综合容积率4.24规划用途商住建筑面积59.2万平米建筑密度24.11%绿化率42%车位数量4101?北接上海东盟大厦项目地块；?南临市府路（朝阳路），紧邻南亚风情园二期用地；?西接宜康南路比邻惠兰园住宅区；?东接彩云路距离轻轨呈贡北站约250米，正对幕城公园，遥望市府；工作成果回顾（1）——项目定位阶段核心问题的界定面临来自区域内外高标准问题一：陌项目产品畅销、大体量的竞争压力生区域项目具有怎么样的发展机会？控制风险基础上实现利润最大化区域建立的价值标杆体系问题二：如何在市场竞争中找到、树立项目品牌，提并树立本项供后期销售平台区域目前陌生，认知度低，抗性依然存在。目的核心竞争力？工作成果回顾（2）——定位阶段核心问题的解决思路及项目战略问题一“陌生区域项目具有怎么样的发展机会？”解决思路——问?从区域价值上，吴家营有机会承担富人区的职责；题?本项目集政府主推区、核心资源和区域名片于一体，是区域峰值点；问题二“如何在市场竞争中找到本项目的核心竞争力？”解决思路——思?中端住宅市场竞争激烈；路?高端住宅市场中城市豪宅有市场机会；?高端客户对于新城的发展前景的认知度普遍不高。战略以住宅启动，走高端路线，定位主流城市豪宅以产品+配套取胜，重新定义昆明城市豪宅标准工作成果回顾（4）——产品核心价值总结城市标准创新工作成果回顾（3）——项目整体定位昆明行政商务中心区，轻轨上盖城市综合体?吴家营片，未来新行政商务中心区；?项目地块紧邻轻轨1、4号线，轻轨经济辐射区?满足于高端人群置业需求的复合型城市综合体；营销阶段目标2011年-2012年销售目标制定整盘实现销售收入￥250,078.40销售物业销售回款销售均价2011年实力心城营销总纲媒体媒体第一次第一次户户外出街外出街节节点点（（11月月11日）日）参参加春季房交加春季房交会会参参加秋季房交加秋季房交会会关键关键（（44月月1515日）日）（（99月月2323日）日）活活动动一批次一批次开盘开盘关键关键一批次蓄水一批次蓄水二批次二批次开盘开盘节节点点（（33月月11））（（55月月11（（99月月88日）日）日）日）内内部部认购认购（（44月月2828日）日）形象形象导导入期入期强强销销期期蓄水期蓄水期强强销销期期蓄水期蓄水期强强销销期期冲刺强冲刺强销销期期345678910月11月12月月月月月月月月第一部分项目审视项目位于昆明新行政商务中心的核心区，区域价值毋庸置疑项目定位综合型物业，以投资型、改善型住宅公寓物业及大体量商业为主，缺刚性需求户型及快速销售小面积商铺。120平米以下刚性户型占比较小，公寓体量过大栋号户型面积套数套比1-3栋144-17046214.75%4-7栋120-14465420.88%4-7栋120以下32010.22%9、11栋60-70169654.15%商业配套车位数量过多，不利于短期快速销售?车位总数4101个，其中住宅配套车位1748个，商业配套车位2353个；规划定位于高层、高密度、高容积率综合社区，虽有完备商业配套，但无强势景观资源。从目前户型设计及单体结构来看，受建筑规范建造成本影响，超高层物业未能体现高舒适度和实惠性的特征?舒适度?超高层点式结构；?一梯四、一梯六；?实惠性?公摊面积过大?赠送面积有限大量拼接户型较好的消化了中小户型户数，但相比同等面积档户型其经济性与实用性较差；受国家房地产贷款政策影响，两套产权证将加大客户房贷难度?经济性与实用性较差?拼接合并后将出行多个厨卫功能间；?拼接户型多为大景深，小开间户型；?交通面积较大，实用性较差；?加大客户房贷难度?拼接户型多为120-140平米以上户型，属于首次或二次改善户型；?根据目前房贷政策，双产权证对于首次置业者将一套首付30%，另有一套50%；?若为二次购房者，将可能出现一套首付50%，另一套全款，甚至两套全款；?销售户数的减少将导致规划车位无法通过一户一车位方式快速消化；项目在产品打造上与城市豪宅的标准尚存在一定差距，特别是超高层物业，高建筑密度、容积率、公摊率等指标，对销售造成很大压力虽位于未来城市商业行政区的核心地段，但目前区域处于起步阶段；项目产品打造与城市豪宅的标准尚存在一定的差距。规划上难以营造高容低密的疏朗社区，缺乏大空间园林景观；大体量、复合型商业业态，具有强势商业配套。户型面积较大，全超高层物业的出现，增加了整体的销售压力。建筑外立面以新古典为主，体现项目外豪的形象特征。户型整体未能体现舒适度和实惠性的双重特性；第二部分项目竞争研究对产品而言，本项目面临着区域内外两个层面的竞争区域内主要竞争对手?七彩云南第壹城?上海东盟大厦整个呈贡吴家营及周边?置信广场?百大新都会?东航新城艺术港区域外主要竞争对手?海伦堡?新亚洲体育城8期东南片区、广福路片区?新螺丝湾住宅?润城?银海城中村项目?银海畅园二期七彩云南第壹城——紧邻项目地块，定位于大型城市综合体项目概述?项目东侧为彩云南路，南侧为锦绣大街和城市中央景观公园，西侧是规划的呈玉路，北侧为朝云街和惠兰园，与实力心城项目地块一路之隔；?项目总用地面积509.29亩，总建筑面积179.38万㎡，以超高层建筑为主，住宅建筑面积81.26万㎡，总户数6392户；商业建筑面积47.54万㎡项目竞争分析?作为吴家营最大的城市综合体项目，目前项目处于试桩阶段，8号地块进入报规阶段，与项目为直面竞争关系;?一期（8号地块）以商业为主，预计在2011年中旬入市，住宅体量较小，有力于项目未来销售?二期（7号地块）以住宅为主，入预计在2012年入市，对项目后期1-3栋住宅销售影响较大项目经济指标上海东盟大厦——紧邻项目地块，定位于商务办公项目概述?项目所在地东临彩云中路，北靠春融街，西毗谊康北路，项目东面正在建设地铁站，与实力心城项目地块一路之隔；?项目用地面积79.633亩，总建筑面积186560平米，以超高层建筑为主，建设办公塔楼1幢，小套型办公楼2幢；项目竞争分析?吴家营商务型项目，目前项目处于基础开挖阶段，由于定位于高档商务中心，对项目不构成竞争关系，只起到促进作用;?4层裙房商业，销售难度较大，根据了解到情况会作为云锰长期持有物业?项目进度，预计明年小套型办公楼将以公寓销售，超高层办公楼可能作为云锰总部持有；置信广场——紧邻项目地块，定位于商业购物中心项目概述?项目所在地东临彩云中路，北靠春融街，西毗谊康北路，项目东面正在建设地铁站;?置信广场总用地90余亩?建筑面积20多万㎡?项目是集酒店、商场、办公为一体的综合性商业设施项目竞争分析?工地除开挖了部分土方外，现场无车辆及工程人员，预计项目工程已经停工；?预计此项目已流产或将长期闲置海伦国际——东南片区超大体量住宅小区项目概述?项目广福路与金源路交汇处（世纪城旁）；?项目用地面积2600亩，建筑面积530万㎡，总户数约25739户；?一期产品约133亩，由9栋32层高的洋房和1栋32层高的公寓组成；项目竞争分析?作为东南片区最大的城中村改造项目，海伦国际定位于城市高端综合性项目，物业涵盖住宅、公寓、酒店、学校等复合物业;?目前该项目已完成现场销售接待中心建设，样板园区基本呈现，预计年内一期面市销售，开盘价格估计在6800到8800之间；?优越的地理位置，成熟的居住、商业配套以及超大的住宅体量，将吸引区域乃至市区刚性居住客群；长丰7-8期——新亚洲体育城收官项目项目概述?项目位于彩云北路与星耀路交会处，项目东面正在建设地铁站;?7期共有10余栋房源，其中，2栋为25层，其余均为18层。约有1200套住宅，户型面积从110平方米-160平方米不等的房源，均价预计7000元/平方米，将于年内10-11月份面市销售；?8期约有1400套住宅，将于2011年5-6月份面市销售项目竞争分析作为新亚洲体育城收官站之作，紧邻新螺丝湾，属人口及产业密集区，市场接受程度较高;?消化大量东南片区、呈贡片区大量对中小居住户型具有一定刚性需求客户；?项目规划尚未成型，就获得的信息来看，以90-144平米户型为主；2011年预计入市项目产品竞争分析项目产品竞争项目竞争要素分析1-3栋大户型七彩云南第壹城同质型、超大体量，长期直面竞争上海东盟大厦商务项目，竞争压力较小，差异化定置信广场位，有利于项目价值提升4-7栋中大户型海伦堡9、11栋SOHO超大体量综合项目，消化周边刚性需求新亚洲体育城8期新螺丝湾住宅?2011年区域内公寓类产品竞争主要来自上海东盟大厦，七彩云南第壹城，总体量预计达17万平米；?90-144平米以下刚性住宅竞争主要来自区域外的海伦堡、新亚洲体育城8期、新螺丝湾住宅，预计销售总量将超过50-60万平米；竞争分析总结若计划以2011年中旬推售，市场竞争压力较大?以春融、云锰地产为主的各开发商均看好公寓型物业，对项目9、10栋SOHO公寓影响较大；?160平米以上大户型市场供给量有限，未来集中在七彩云南第壹城一期项目；?刚性需求户型（90-144平米）集中在东南片区未来将成为昆明房地产开发重点区域；?综合而看，2011年吴家营片区相对竞争压力较小，未来压力来自七彩云南第壹城二期项目；?随着轻轨1、4号线将于2013年完成，东南片区、呈贡新城价值也逐步被市场接受，多个大型项目的集中出现，将对吴家营片区房地产市场的发展起到积极作用，同时市场竞争压力逐步加大，价格竞争在所难免；应对措施及建议